Toda empresa gostaria de ser reconhecida por alguma coisa.
Qualidade. Inovação. Confiança. Conhecimento. Agilidade. Atendimento. Tradição. Preço.
Às vezes, isso está escrito no site, na apresentação comercial, no planejamento estratégico ou na descrição do Instagram. Outras vezes, nunca foi formalizado, mas existe na cabeça de quem dirige o negócio.
Pergunte a um empresário pelo que gostaria que sua empresa fosse reconhecida e provavelmente ele terá uma resposta.
A pergunta mais difícil é outra:
Será que é assim que as pessoas realmente reconhecem a empresa?
Porque existe uma diferença importante entre a reputação que uma empresa gostaria de ter e aquela que efetivamente construiu.
O que você diz sobre sua empresa é apenas uma parte da história
Imagine uma empresa que se apresenta como inovadora.
A palavra está no site. Aparece nas apresentações. Faz parte do discurso comercial. Está nas redes sociais.
Mas, quando os clientes falam sobre ela, destacam principalmente o preço.
Outra empresa quer ser reconhecida pela qualidade, mas aquilo que os clientes mais valorizam é a rapidez.
Uma terceira se apresenta como especialista, mas é percebida pelo mercado apenas como mais um fornecedor.
Nenhuma dessas percepções é necessariamente ruim.
O problema é outro.
Existe uma distância entre aquilo que a empresa acredita estar construindo e aquilo que as pessoas aprenderam a reconhecer nela.
Essa distinção não é nova nos estudos sobre reputação. Pesquisadores de comunicação corporativa, marketing e gestão vêm há décadas tentando separar conceitos como identidade, imagem projetada, imagem percebida e reputação. Uma ampla revisão publicada na revista acadêmica Corporate Communications: An International Journal, por exemplo, analisou essas diferentes dimensões e mostrou justamente a necessidade de não tratar como equivalentes aquilo que uma organização é, aquilo que projeta sobre si e aquilo que seus públicos percebem.
Em outras palavras, uma empresa pode controlar boa parte daquilo que diz.
Mas Não controla sozinha o significado que será produzido a partir disso.
A reputação que você deseja é uma intenção. A reputação que existe está naquilo que as pessoas aprenderam a associar à sua empresa.
Sua empresa pode ter mais de uma reputação
Há ainda outra complicação.
Quando perguntamos “qual é a reputação da minha empresa?”, talvez estejamos fazendo uma pergunta simples demais.
Clientes podem enxergar uma empresa de uma maneira. Funcionários, de outra. Fornecedores podem ter uma terceira percepção. Parceiros, concorrentes e pessoas que nunca compraram dela também formam suas próprias impressões.
Isso acontece porque cada um desses grupos se relaciona com partes diferentes da organização.
O cliente experimenta o produto, o atendimento, a venda e o pós-venda. O funcionário conhece processos, relações internas e decisões que dificilmente aparecem nas redes sociais. O fornecedor experimenta prazos, negociação e cumprimento de compromissos. Alguém que nunca comprou pode conhecer a empresa apenas pelo conteúdo, por uma recomendação, por uma notícia ou por aquilo que encontrou quando pesquisou seu nome.
A literatura sobre reputação corporativa trata justamente dessa multiplicidade. Um modelo publicado no European Journal of Marketing, construído a partir de diferentes linhas de pesquisa sobre identidade, marca e reputação corporativa, destaca que esses conceitos se relacionam, mas não são intercambiáveis.
Isso ajuda a entender por que reputação não pode ser observada apenas olhando para aquilo que a empresa publica.
É preciso olhar também para aquilo que volta.
Escute as palavras que voltam
Existe um exercício que considero muito mais interessante do que simplesmente perguntar se sua empresa tem uma reputação boa ou ruim.
Observe como as pessoas explicam sua empresa quando você não explica por elas.
Quando um cliente indica você, o que ele diz?
Quando alguém chega por recomendação, por que disseram que deveria procurar sua empresa?
Quando um cliente decide comprar, qual razão apresenta?
Quando alguém deixa uma avaliação, quais palavras utiliza?
Quando um funcionário explica para outra pessoa onde trabalha, como descreve a empresa?
Quando um cliente antigo volta, por que voltou?
Quando alguém reclama, do que reclama?
Essas respostas não produzem sozinhas um diagnóstico científico de reputação. Mas podem revelar padrões.
Talvez sua empresa fale constantemente em inovação e seus clientes nunca utilizem essa palavra.
Talvez você acredite competir por preço, mas descubra que as pessoas chegam porque confiam no atendimento.
Talvez seu diferencial técnico, tão importante internamente, quase nunca seja mencionado por quem compra.
Ou talvez aconteça algo ainda mais interessante: as pessoas reconheçam um valor que a própria empresa nunca percebeu que possuía. Sucesso fantasma. As vezes direta e extremamente relacionado ao capital humano.
É aí que escutar começa a ser tão importante quanto comunicar.
Nem todo desalinhamento é um problema
Há uma tentação de imaginar que qualquer diferença entre a reputação desejada e a percebida precisa ser corrigida.
Não necessariamente.
Imagine uma empresa que deseja ser reconhecida por tecnologia, mas descobre que seus clientes falam principalmente sobre confiança.
A primeira reação poderia ser: precisamos comunicar melhor nossa tecnologia.
Talvez.
Mas também existe outra pergunta:
Por que confiança se tornou tão importante para essas pessoas?
Talvez a empresa tenha construído, sem perceber, um ativo muito mais relevante para seus clientes do que aquele que pretendia destacar.
Por isso, diagnóstico vem antes da correção.
Antes de decidir que a percepção do mercado está errada, vale entender por que ela existe.
Talvez seja um problema de comunicação.
Talvez seja um problema de posicionamento. Que é um problema de comunicação!
Talvez exista uma distância entre aquilo que a empresa promete e aquilo que entrega.
Talvez o mercado tenha mudado. Talvez a empresa não tenha ideia do mercado…
Talvez o cliente valorize algo diferente daquilo que a empresa imaginava.
Ou talvez a reputação real revele uma oportunidade que estava invisível para quem está dentro do negócio.
O problema pode estar na distância
Isso muda bastante a maneira de pensar comunicação.
Se uma empresa quer ser reconhecida por inovação, não basta escrever “inovação” no site.
É preciso que algo na experiência das pessoas sustente essa associação.
Produtos.
Serviços.
Processos.
Atendimento.
Conhecimento.
Decisões.
Resultados.
E a comunicação precisa ajudar as pessoas a entenderem a relação entre essas experiências e aquilo que a empresa representa.
Por isso, quando existe uma distância entre a reputação desejada e a reputação percebida, não existe uma solução automática.
Trocar a identidade visual pode não resolver.
Refazer o site pode não resolver.
Produzir mais conteúdo pode não resolver.
Aumentar o investimento em redes sociais pode não resolver.
Todas essas coisas podem fazer parte da solução. Mas escolher uma delas antes de compreender a origem do desalinhamento significa começar pela resposta antes de formular corretamente a pergunta.
Antes de tentar construir reputação, descubra qual você já tem
Talvez sua empresa já tenha uma reputação muito mais forte do que imagina.
Talvez tenha uma reputação diferente daquela que gostaria.
Talvez diferentes públicos tenham percepções muito distintas sobre ela.
Talvez exista uma característica importante sendo reconhecida que nunca entrou na estratégia da empresa.
E talvez aquilo que você gostaria que fosse seu principal diferencial simplesmente ainda não esteja chegando às pessoas.
Por isso, antes de perguntar:
“Como podemos melhorar nossa reputação?”
Há uma pergunta anterior:
“Qual reputação construímos até aqui?”
Procure as palavras que se repetem. As razões pelas quais as pessoas chegam. Os motivos pelos quais permanecem. Aquilo que recomendam. Aquilo que criticam. As expectativas que trazem quando procuram sua empresa.
Depois compare isso com aquilo que você acredita estar comunicando e entregando.
A distância entre essas duas coisas pode dizer muito sobre o problema.
E só depois de entender essa distância faz sentido decidir o que fazer.
Porque talvez você precise de uma nova marca.
Talvez precise reorganizar sua comunicação. Certamente…
Talvez precise mudar a experiência do cliente.
Talvez precise tornar seu conhecimento mais visível.
Talvez precise rever aquilo que promete.
Ou talvez descubra que não precisa mudar aquilo pelo que é reconhecido.
Precisa finalmente perceber o valor que já construiu.