Existe uma situação curiosa que aparece com frequência nas empresas.
A empresa entrega um bom produto. Tem profissionais competentes. Conhece profundamente aquilo que faz. Resolve problemas. Cumpre aquilo que promete.
Mesmo assim, o cliente olha para ela e para o concorrente e não consegue perceber uma diferença muito clara.
Quando isso acontece, é comum concluir que o problema está no preço, no mercado ou na concorrência.
Às vezes está.
Mas existe outra grande possibilidade: a empresa entrega valor, mas não consegue fazer esse valor ser percebido.
Valor entregue e valor percebido não são a mesma coisa
Essa distinção é importante porque empresas tendem a observar seus produtos e serviços de dentro para fora.
Quem trabalha todos os dias dentro de uma organização conhece os processos, a equipe, a tecnologia, as decisões, os cuidados, os riscos evitados e todo o conhecimento necessário para produzir determinado resultado.
Para quem está fora, boa parte disso é invisível.
Essa diferença entre aquilo que objetivamente existe em uma oferta e aquilo que o consumidor percebe nela não é nova nos estudos de marketing. Em um trabalho clássico publicado no Journal of Marketing, a pesquisadora Valarie Zeithaml mostrou a importância de distinguir qualidade objetiva, qualidade percebida e valor percebido.
Isso parece uma discussão teórica, mas produz uma consequência bastante concreta.
O cliente não compra aquilo que você sabe que entrega. Ele decide a partir daquilo que consegue perceber.
Quando tudo parece igual, preço ganha importância
Imagine três empresas apresentando propostas para resolver o mesmo problema.
As três dizem que têm experiência.
As três dizem que oferecem qualidade.
As três dizem que possuem uma equipe especializada.
As três prometem atendimento personalizado.
Se todas parecem iguais, o que sobra para comparar?
Preço.
Não necessariamente porque o cliente seja obcecado por pagar menos, mas porque, diante de alternativas que parecem equivalentes, o preço se torna uma das diferenças mais fáceis de compreender.
É por isso que demonstrar valor não significa apenas afirmar que sua empresa é boa.
Significa tornar compreensível por que aquilo que ela faz é diferente, relevante e valioso para determinada pessoa ou organização.
O que é óbvio para você pode ser invisível para o cliente
Existe ainda outra dificuldade.
Quanto mais tempo trabalhamos com alguma coisa, mais natural ela parece.
Um especialista pode olhar para determinado problema e identificar rapidamente riscos que um cliente nem sequer percebe. Uma equipe pode tomar dezenas de pequenas decisões durante um projeto que fazem enorme diferença no resultado final. Uma empresa pode ter desenvolvido processos extremamente eficientes ao longo de anos sem nunca ter pensado que aquilo também faz parte do seu diferencial.
Internamente, tudo isso parece normal.
Para o cliente, pode ser justamente aquilo que justificaria escolher aquela empresa.
O problema é que, se ninguém traduz esse conhecimento, ele permanece invisível.
É nesse ponto que comunicação deixa de ser apenas divulgação e passa a cumprir uma função estratégica: ajudar as pessoas a compreenderem o valor que já existe.
O resultado também precisa voltar para quem o produziu
Existe uma situação ainda mais sutil.
Às vezes, o cliente recebe um excelente resultado, mas não consegue relacioná-lo claramente ao trabalho realizado pela empresa.
O projeto deu certo.
O problema foi resolvido.
O negócio melhorou.
Mas a relação entre aquele resultado e as decisões, o conhecimento ou o trabalho do fornecedor não ficou evidente.
Isso significa que o valor foi entregue, mas não necessariamente retornou na forma de reconhecimento.
E essa diferença importa.
Porque uma empresa não constrói valor apenas quando consegue entregar alguma coisa. Ela também precisa fazer com que aquilo que entregou seja compreendido e associado ao seu trabalho.
Caso contrário, pode produzir bons resultados durante anos sem construir, na mesma proporção, reconhecimento por aquilo que sabe fazer.
Comunicação não é fazer uma empresa parecer melhor do que ela é
Talvez exista aqui uma confusão importante.
Quando falamos em demonstrar valor, não estamos falando em criar uma percepção artificial ou fazer uma empresa parecer melhor do que realmente é.
É justamente o contrário.
A comunicação mais interessante acontece quando existe uma distância entre a qualidade real daquilo que uma empresa entrega e a capacidade que ela tem de tornar essa qualidade perceptível.
O trabalho não é inventar valor.
É revelar valor.
Explicar processos. Demonstrar conhecimento. Contextualizar resultados. Tornar diferenciais compreensíveis. Ajudar o cliente a entender aquilo que talvez não consiga enxergar sozinho.
Por isso, comunicação não deveria servir para fazer uma empresa parecer excelente quando ela não é.
Deveria ajudá-la a parecer tão boa quanto aquilo que efetivamente consegue entregar.
Talvez a pergunta não seja quanto valor você entrega
Empresas costumam perguntar como podem gerar mais valor.
É uma pergunta importante.
Mas talvez exista outra que precise vir antes:
Quanto do valor que sua empresa já produz consegue ser percebido pelas pessoas?
Talvez exista conhecimento que nunca foi transformado em conteúdo.
Talvez existam resultados que nunca foram explicados.
Talvez existam processos que os clientes não sabem que acontecem.
Talvez existam diferenciais que, internamente, parecem tão óbvios que ninguém percebeu que precisavam ser comunicados.
E talvez sua empresa esteja tentando produzir cada vez mais valor quando parte do problema está em tornar visível aquilo que já produz.
Porque valor entregue e valor percebido não são necessariamente a mesma coisa.
E quando aquilo que uma empresa entrega começa a ser percebido, compreendido e associado ao seu nome, alguma coisa começa a acontecer.
Ela começa a ser reconhecida.