Quantos seguidores sua empresa tem? É uma pergunta fácil de responder.
Agora tente outra: quantas pessoas sabem dizer por que sua empresa é boa?
Essa resposta é um pouco mais difícil.
As redes sociais nos deram algo extremamente sedutor: números. Seguidores, curtidas, comentários, visualizações e compartilhamentos podem ser contados, comparados e acompanhados. E aquilo que conseguimos medir com facilidade tende, naturalmente, a ganhar importância.
Se uma empresa tem 80 mil seguidores e outra tem 8 mil, a primeira parece maior. Se uma publicação recebeu 5 mil curtidas e outra recebeu 50, parece razoável concluir que a primeira teve mais sucesso. Pode até ter tido. Mas nenhuma dessas informações responde, sozinha, a uma pergunta muito mais importante: pelo que aquela empresa é reconhecida?
É aí que começamos a falar de reputação.
Ser visto é diferente de ser reconhecido
Não tenho nada contra seguidores. Quanto mais pessoas genuinamente interessadas naquilo que uma empresa tem a dizer, melhor. O problema começa quando transformamos uma medida de audiência em uma medida automática de reputação.
Essa relação é mais complexa do que parece. Um estudo realizado por pesquisadores da NOVA School of Business and Economics, da Universidade NOVA de Lisboa, e do IPAM Lisboa, ligado à Universidade Europeia, investigou justamente como o número de seguidores interfere na percepção de marcas no Instagram. A pesquisa foi apresentada na Digital Marketing and eCommerce Conference e publicada pela Springer nos anais acadêmicos do evento, na série Springer Proceedings in Business and Economics.
Segundo o resultado dos estudos, as páginas com mais seguidores apresentaram maior confiança na marca e intenção de compra. Mas há uma diferença importante: o número de seguidores não produziu diferença significativa na percepção sobre a qualidade dos produtos nem na disposição dos participantes para recomendar a marca a outras pessoas.
Isso torna a questão mais interessante. Seguidores não são irrelevantes. Eles podem funcionar como um sinal social e influenciar determinadas percepções sobre uma empresa. O problema é transformá-los em uma medida de algo muito mais amplo.
Seguidores não são sinônimo de reputação.
Uma empresa pode ser muito conhecida e não ser reconhecida por nada em particular. Pode ter milhares de seguidores e pouca credibilidade em determinado assunto. Da mesma forma, pode ter uma audiência relativamente pequena e ser a primeira empresa lembrada por um grupo de pessoas quando surge um problema específico.
Há, portanto, diferenças entre ser visto, ser conhecido e ser reconhecido. Visibilidade significa estar diante das pessoas. Reconhecimento pressupõe uma associação: aquela empresa é boa nisso, entende daquilo, resolve determinado tipo de problema. Quando essa associação se torna consistente ao longo do tempo, começamos a entrar no terreno da reputação.
Há uma diferença importante entre alguém dizer “conheço essa empresa”, dizer “essa empresa entende muito desse assunto” e, finalmente, afirmar: “Você está com esse problema? Fala com eles.”
Você pode ter reputação entre pessoas que nunca compraram de você
Essa é uma das características mais interessantes da reputação: ela pode ultrapassar a experiência direta. Alguém pode nunca ter contratado sua empresa e, mesmo assim, considerá-la competente o suficiente para recomendá-la.
A Hinge Research Institute, instituto norte-americano especializado em pesquisas sobre marketing e comportamento de compradores de serviços profissionais que já mencionei nos artigos anteriores, encontrou um dado interessante sobre esse fenômeno. Em uma pesquisa com 523 empresas de serviços profissionais, 81,5% afirmaram ter recebido indicações de pessoas que não eram clientes. Em outro levantamento, com 1.168 participantes envolvidos em indicações, a percepção de expertise apareceu como um dos fatores relacionados a recomendações baseadas em conhecimento especializado.
Como alguém recomenda uma empresa que nunca contratou?
Uma pessoa não precisa necessariamente comprar de você para formar uma percepção sobre aquilo que você sabe fazer. Ela pode ler seus artigos, assistir a uma palestra, conhecer um trabalho realizado, ouvir outras pessoas falarem sobre você ou simplesmente acompanhar sua empresa durante algum tempo. Aos poucos, essas experiências podem produzir uma associação bastante simples:
“Eles entendem disso.”
Talvez essa seja uma das manifestações mais interessantes da reputação: quando seu nome começa a circular em conversas das quais você nem participa.
A reputação nem sempre aparece onde foi construída
Imagine alguém que acompanhe sua empresa durante seis meses. Essa pessoa lê alguns textos, visita o site, vê uma publicação no LinkedIn, encontra uma entrevista e recebe de um conhecido um material produzido pela empresa. Nunca curte, comenta ou manda mensagem.
Do ponto de vista das métricas mais visíveis das redes sociais, ela praticamente não existe.
Até o dia em que alguém pergunta: “Você conhece uma empresa que consiga resolver isso?” E ela responde com o seu nome ou o nome da sua empresa.
Onde está a métrica que explica essa indicação?
Provavelmente não existe uma única, porque a reputação construída em um lugar não precisa se manifestar naquele mesmo lugar. A pessoa pode conhecer você pelo LinkedIn e procurar sua empresa diretamente no Google; pode ler um artigo e, meses depois, entrar no seu site; pode nunca seguir a empresa e reconhecê-la em um evento; pode salvar um conteúdo sem curtir, encaminhá-lo em uma conversa privada, ouvir um cliente falar bem de você ou encontrar uma reclamação e observar como sua empresa respondeu.
São experiências diferentes, ocorridas em momentos e canais diferentes, que vão produzindo informações e formando associações.
Reputação também é construída pelo que os outros dizem
Há outra razão pela qual reputação não cabe dentro do número de seguidores: uma parte importante dela não é produzida pela própria empresa. Clientes avaliam e recomendam, funcionários relatam suas experiências, fornecedores falam sobre a relação, consumidores reclamam, especialistas citam e pessoas compartilham impressões umas com as outras.
Esse fenômeno aparece de forma consistente nas pesquisas sobre avaliações e recomendações online. Uma meta-análise publicada em 2024 no periódico científico Data and Information Management reuniu 156 estudos e mais de 69 mil observações para investigar como diferentes características das avaliações online se relacionam com a intenção de compra.
E esse resultado não está isolado. Outras meta-análises publicadas em periódicos como Information Systems Frontiers, Journal of Marketing Research e Journal of Marketing também reuniram dezenas de estudos sobre avaliações, recomendações e boca a boca eletrônico. Embora investiguem objetos e contextos diferentes, esses trabalhos convergem em um ponto relevante para esta discussão: informações produzidas por terceiros também participam da formação das percepções e das decisões dos consumidores.
Isso não significa que essas pesquisas estejam medindo diretamente a reputação de uma empresa. O que elas mostram é algo mais específico: quando formamos uma percepção sobre uma organização, aquilo que ela diz sobre si mesma não é a única informação em jogo. O que outras pessoas dizem, a credibilidade atribuída a essas informações e as experiências que circulam sobre a empresa também participam desse processo.
Quando alguém tenta decidir se confia ou não em uma empresa, diferentes sinais entram nessa construção: aquilo que a própria empresa comunica, o que outras pessoas dizem, experiências anteriores, a maneira como responde a problemas, o conhecimento que demonstra, as pessoas que a recomendam, os resultados que apresenta, sua história e sua consistência.
Vista dessa maneira, reputação começa a parecer menos um número e mais uma percepção acumulada.
Então as métricas não servem?
Claro que servem. O problema não está na métrica, mas naquilo que esperamos que ela demonstre.
Alcance, seguidores, engajamento, tráfego, conversão e avaliações medem dimensões diferentes da relação de uma empresa com seus públicos. Nenhuma dessas informações, isoladamente, consegue responder qual é a reputação de uma empresa. Isso não significa abandonar métricas, mas fazer perguntas melhores sobre elas.
Um aumento de seguidores pode ser excelente se o objetivo é ampliar uma audiência relevante. Um crescimento de alcance pode indicar maior exposição de determinada ideia. Mais tráfego mostra que mais pessoas estão chegando ao conteúdo. Recomendações, buscas espontâneas pelo nome da empresa ou clientes começando a utilizar determinadas palavras para descrevê-la podem indicar fenômenos diferentes.
O erro está em pegar aquilo que conseguimos medir com facilidade e transformá-lo automaticamente naquilo que gostaríamos de saber.
Reputação não pertence às redes sociais
Sua reputação não está no Instagram, no LinkedIn, no site, no Google ou em uma plataforma de avaliações. Todos esses lugares podem participar da construção dela, mas reputação existe na relação entre aquilo que você diz que é, aquilo que efetivamente faz e aquilo que as pessoas passam a reconhecer em você.
Por isso, ela também é construída no atendimento, na qualidade do produto, na maneira como uma reclamação é resolvida, na experiência dos funcionários, na recomendação dos clientes, na relação com fornecedores, no conteúdo produzido e na maneira como a empresa se comporta quando alguma coisa dá errado.
A comunicação participa desse processo porque ajuda a conectar experiências e transformá-las em significado. Pode tornar visível aquilo que existe, demonstrar conhecimento, explicar resultados, construir associações e manter relações. Mas não fabrica reputação do nada. Se a experiência contradiz continuamente o discurso, nenhum número de seguidores resolve o problema.
Talvez a pergunta esteja errada
Por isso, quando uma empresa me diz “precisamos aumentar nossos seguidores”, minha primeira reação não é dizer que ela está errada. Talvez precise mesmo.
A pergunta que me interessa vem antes:
Para quê?
Se o objetivo é ampliar alcance, distribuir conteúdo para mais pessoas ou construir uma comunidade, aumentar uma audiência relevante pode fazer todo sentido. Mas, se a resposta for “queremos melhorar nossa reputação”, então precisamos fazer outras perguntas.
Pelo que sua empresa gostaria de ser reconhecida? Pelo que ela é reconhecida hoje? Seus clientes diriam sobre ela a mesma coisa que está escrita no site? Quando alguém a recomenda, o que diz? Por que alguém que nunca comprou de você poderia confiar no que você diz?
E talvez exista uma pergunta ainda mais interessante:
Quando o nome da sua empresa aparece em uma conversa da qual você não participa, o que vem depois dele?
Pode ser qualidade, preço, inovação, confiança, tradição, conhecimento, mau atendimento, dificuldade ou absolutamente nada. E é justamente por isso que reputação é mais difícil de medir do que seguidores.
Seguidores podem nos dizer quantas pessoas decidiram acompanhar uma empresa. Reputação exige uma pergunta diferente: o que ficou na cabeça delas depois que conheceram você?
Talvez seja justamente por isso que a próxima pergunta não seja quantas pessoas conhecem sua empresa, mas outra: