Quando uma empresa percebe que alguma coisa não está funcionando, normalmente já chega com uma explicação.
As vendas caíram. O problema deve estar no comercial.
As redes sociais não crescem. Precisamos produzir mais conteúdo.
O site está antigo. Precisamos de um site novo.
A marca parece ultrapassada. Talvez seja hora de mudar a identidade visual.
Essas conclusões podem estar corretas. Mas também podem estar olhando apenas para a parte mais visível do problema.
Ao longo dos anos trabalhando com empresas de diferentes perfis, percebi que muitos problemas que inicialmente aparecem como comerciais, estratégicos, operacionais ou de marketing acabam esbarrando, em algum momento, em uma questão de comunicação.
Não porque todo problema empresarial seja um problema de comunicação. Evidentemente, não é.
Mas porque comunicação atravessa praticamente todas as relações de uma empresa.
Comunicação não é apenas aquilo que sua empresa publica
Quando falamos em comunicação empresarial, é comum pensar imediatamente em redes sociais, publicidade, assessoria de imprensa, site ou identidade visual.
Tudo isso faz parte da comunicação. Mas comunicação começa muito antes.
Uma empresa precisa conseguir explicar quem é, o que faz, para quem faz, por que aquilo que entrega tem valor e por que alguém deveria escolhê-la, e aos seus serviços/produtos, em vez de escolher outra empresa.
Precisa conseguir fazer isso para seus clientes, mas também para funcionários, fornecedores, parceiros e para as próprias pessoas que trabalham dentro da organização. Todos os stakeholders.
Quando essas respostas não estão claras, os sintomas podem aparecer em lugares muito diferentes.
O comercial pode ter dificuldade de vender porque não consegue demonstrar diferenciais. Por que não os entende como diferenciais e não entende os valores tanto de investimento como valores sociais, incluídos ali.
O marketing pode produzir conteúdo constantemente sem saber exatamente qual percepção pretende construir. E as vezes trabalhar até no sentido inverso.
O cliente pode receber um bom serviço sem compreender o trabalho e o investimento necessário para produzir aquele resultado.
Funcionários podem executar tarefas sem entender como aquilo se relaciona com os objetivos da empresa. Isso deixa uma sensação de inutilidade no tempo/esforço.
Uma organização pode até funcionar bem e, ainda assim, ter dificuldade de explicar por que funciona bem. Demonstrar o valor envolvido nisso e principalmente que existe um custo diferenciado. Um investimento maior.
O problema aparente nem sempre é a causa
É por isso que gosto de desconfiar um pouco das primeiras respostas.
Se uma empresa diz que precisa de um novo site, minha primeira pergunta não é necessariamente qual site devemos construir.
Por que você acredita que precisa de um novo site?
Talvez o problema esteja realmente no site. Mas não somente NO SITE.
Mas talvez esteja no posicionamento.
Talvez a empresa tenha crescido e sua comunicação não tenha acompanhado essa transformação.
Talvez ofereça serviços demais e não consiga organizá-los.
Talvez o cliente não compreenda seus diferenciais.
Talvez exista uma identidade visual inconsistente.
Talvez o site seja apenas o lugar onde um problema anterior se tornou visível.
Talvez o site não tenha capacidade de comunicar as verdades da empresa.
Talvez a propria empresa não tenha identificado as suas verdades.
O mesmo vale para redes sociais, branding, conteúdo ou qualquer outra solução.
Começar pela ferramenta significa assumir que o diagnóstico já foi feito.
E muitas vezes não foi. Quase nunca realmente foi.
Comunicação também é conseguir demonstrar valor
Essa questão se torna ainda mais importante em empresas que vendem conhecimento, serviços ou soluções complexas. Explode em importância!!!
Nesses casos, parte importante daquilo que o cliente está comprando não é imediatamente visível.
Ele não vê necessariamente o conhecimento acumulado, as decisões tomadas, os riscos evitados, as alternativas descartadas ou a complexidade necessária para chegar ao resultado.
Se a empresa não consegue traduzir esse processo, existe o risco de entregar muito e parecer entregar pouco. Muitas vezes do cliente não entende o TEMPO necessário para a entrega total de resultados.
Pesquisas realizadas pela Hinge Research Institute, especializada no mercado de serviços profissionais, mostram há anos a importância da expertise percebida e da capacidade de torná-la visível na maneira como compradores avaliam e encontram prestadores de serviços.
Em outra frente, estudos da Edelman em parceria com o LinkedIn sobre thought leadership no mercado B2B também mostram que conteúdos capazes de demonstrar conhecimento podem influenciar a maneira como decisores avaliam empresas e fornecedores.
São contextos específicos e não significam que comunicação resolva todos os problemas de uma organização. Mas ajudam a demonstrar algo importante: competência que não consegue ser percebida pode ter dificuldade de se transformar em valor reconhecido.
Antes de fazer, entenda
Talvez sua empresa realmente precise de um novo site. Muito provavelmente, quase certamente. rs
Talvez precise produzir mais conteúdo. Pelo menos algum conteudo…rs
Talvez precise rever sua identidade visual. Mais do que provavelmente tb…
Talvez precise reorganizar o comercial.
Talvez precise reposicionar a marca. Ô!
Mas existe uma pergunta anterior a todas essas decisões:
O que está acontecendo?
Entender essa pergunta muda completamente a maneira de escolher uma solução.
Porque, quando começamos pela ferramenta, tentamos encaixar o problema naquilo que sabemos fazer.
Quando começamos pelo diagnóstico, podemos descobrir aquilo que realmente precisa ser feito.
E, muitas vezes, a diferença entre uma solução que apenas parece correta e uma solução que efetivamente resolve alguma coisa começa justamente aí.