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Enfrentando a pirataria

pbprado — Wed, 30 Sep 2009 18:50:35 +0000

Entre os principais desafios que muitas multinacionais que embarcam no Brasil enfrentam é a falsificação de produtos. Mesmo antes da explosão da internet, que facilitou a falsificação de propriedades intelectuais, o problema já era grave no país, inclusive em produtos industriais. Mesmo em setores como o de medicamentos, onde o uso de produtos falsificados pode atentar contra a saúde do consumidor, a questão se tornou tão séria que motivou o governo federal a agir, criando a lei que regulamenta medicamentos genéricos e mais baratos no país em 1999. Sendo um dos países com as maiores taxas tributárias do mundo, muitos executivos e consumidores culpam a alta taxação de impostos pelo problema. Mesmo assim, boa parte deles acredita na força do mercado consumidor brasileiro e veem no Brasil uma oportunidade de expandir seus negócios. Synergex investe no relacionamento com varejistas para quebrar resistência A distribuidora de games Synergex é uma dessas empresas estrangeiras, tendo saído do Canadá, país onde a pirataria é quase nula, para enfrentar os desafios dos mercados da América Latina, onde a pirataria de software atinge índices bem altos. Dados da Associação Brasileira de Empresas de Software (ABES) e da Business Software Alliance (BSA) apontam que a média de pirataria em software entre os países da América Latina é de 65%, acima da média mundial, de 41%. Ainda assim, o Brasil apresenta a segunda menor taxa entre os países latinos (58%), atrás apenas da Colômbia (56%). Quando chegou ao Brasil, ainda em 2007, os videogames Wii, da Nintendo, e Xbox 360, da Microsoft, já eram plataformas pirateáveis, enquanto o Playstation 3, da Sony, estava protegido (vantagem ainda assegurada nos dias de hoje pela gigante japonesa). “Por isso, vendemos hoje 50% a menos de jogos para Xbox 360 do que para Playstation 3, mesmo sendo duas plataformas muito parecidas”, compara João Albani (foto), Gerente de Produtos da Synergex. Para tentar não se abalar por esse cenário, a companhia investe no relacionamento não apenas com os consumidores, mas os próprios varejistas, já que muitos têm resistência em comercializar os games por conta da pirataria. Um dos exemplos é uma ação recente que promoveu um campeonato com o jogo de luta “Street Fighter IV” em plena Saraiva Mega Store dos Shoppings Eldorado e Anália Franco (foto), ambos em São Paulo. A ação foi divulgada em diversas mídias sociais, como o Twitter, além de material promocional e ações de merchandising no ponto-de-venda. Outra forma de divulgar a marca e seus produtos é através de concursos culturais em parceria com revistas segmentadas. Entre as vantagens asseguradas no produto está a certeza que o game irá funcionar sem trazer quaisquer danos e defeitos, uma vez que as plataformas atuais exigem atualização de sistema via internet, muitas vezes trazendo novas técnicas de proteção contra conteúdo pirateado. Além disso, o produto vem com embalagens e manuais em português (o que é exigido por lei). Kingston abriu loja-conceito em tradicionais camelódromos A Kingston preferiu ousar e abriu lojas conceitos em plenos centros comerciais famosos pela venda de produtos falsificados: a rua Santa Ifigênia, em São Paulo, e o Info Centro, no Rio de Janeiro. “Antes disso, cinco a cada seis produtos vendidos eram falsos. Agora deve estar em cerca de um a cada dez”, comemora a americana Jackie Barrera, Diretora de Marketing Global da marca. Mas o prejuízo não se restringe às vendas, mas também à marca. É comum a ligação de clientes ao SAC da KIngston reclamando sobre mau funcionamento de produto, ou até propaganda enganosa (por vender um pendrive de 4 gigas quando na verdade oferece apenas 1, por exemplo). “Temos que explicar que os produtos são falsificados, mesmo assim isso arranha a imagem da Kingston”, lamenta a executiva. É por isso que a loja, que não vende produtos, explica aos consumidores como diferenciar um produto original de um falsificado, a garantia de qualidade e a vantagem de um suporte em caso de problemas no produto original, além de indicar quais lojas no local vendem produtos originais. Pfizer atua junto ao governo e mudou embalagens para combater pirataria Outra empresa muito atenta à questão de falsificação é a fabricante de remédios Pfizer. A pirataria nesse setor é mais branda por mexer com algo muito caro ao consumidor: sua saúde. Ainda assim esta é uma característica do mercado que incomoda. Mesmo porque o consumo costuma ser inconsciente, uma vez que o comprador é enganado, acreditando adquirir um remédio original muitas vezes. Isso motivou a companhia a adotar reformulações em suas embalagens que dificultem a cópia perfeita por parte dos piratas, trazendo alegorias como a impressão sob tinta, de forma semelhante às “raspadinhas” de Loteria. O esforço também inclui proteções contra violações, como aconteceu com a colagem da caixa de Viagra (foto) – quando abertas, as quatro abas se descolam e são danificadas. Além disso, a caixa da pílula azul usa um papel diferenciado oito vezes mais caro que o comum. Alguns dos obstáculos enfrentados pela companhia são as restrições governamentais para campanhas de comunicação no setor de medicamentos, o que impede um diálogo mais aberto com os consumidores. “A companhia toma ainda outras medidas como centralização das informações, denúncias, intimações, ações e intervenções por meio da Gerência de Segurança Corporativa, as quais são imediatamente informadas às autoridades e instituições do segmento; faz um controle rigoroso no processo de produção por meio do sistema de segurança e controle de acesso; e mantêm um alinhamento de ações com outras áreas da empresa”, explica Adilson Montaneira, Diretor da Unidade de Negócios Primary Care da Pfizer Brasil. Para consumidor, pirataria seria forma de relevar injustiças sociais São justamente as instituições governamentais que, junto com as fabricantes, são as principais culpadas pela pirataria na opinião de consumidores. Pesquisas do Instituto Akatu apontam que o consumidor rejeita campanhas que o acusam de criminoso pelo consumo de produtos piratas. Pelo contrário, muitos veem na prática uma forma de relevar injustiças sociais, já que a alta taxa de impostos e a “ganância” dos fabricantes e varejistas teriam deixado o preço dos produtos muito elevados, principalmente na comparação com o mesmo produto ou semelhantes em outros países. Em muitos casos, o preço no Brasil é três a quatro vezes mais caro que no exterior. Mesmo assim, João Albani acredita que isso não justifica a prática, já que pode trazer problemas em longo prazo ao consumidor e não necessariamente ajuda o camelô que vende o game falsificado. “Nem o consumidor e nem o governo sabem para onde o dinheiro vai. Além disso, esses camelôs não recebem os direitos trabalhistas. O comprador pode pensar que está se dando bem, mas ele não consegue olhar adiante no mercado”, analisa. Abertura de fábricas no país por enquanto é a única solução Para fugir das altas taxas de importações, a única solução é abrir fábricas no Brasil, o que, além de ser uma opção de custo elevado, é algo inviável no negócio de algumas companhias. A Synergex, por exemplo, não pode fabricar jogos de plataformas fechadas no Brasil, já que ficam sob o controle das fabricantes. É necessário então fazer parcerias com essas empresas, no caso da existência de fábricas especializadas no Brasil. Para jogos de computador - uma plataforma aberta - isso não é necessário, o que justifica o preço final de mais de 100% de um mesmo game em relação a sua versão para consoles. Por aqui, apenas a Sony possui infra-estrutura para fabricar seus jogos, embore não tenham começado ainda. A Microsoft e a Nintendo, por sua vez, não possuem fábricas no país e a Kingston também não fabrica seus produtos por aqui. “A ausência de políticas públicas de impedimento ao crescimento da pirataria é o maior bloqueador do setor no Brasil. Estamos em contato com grupos de discussão que buscam apoiar projetos de lei de políticos que estejam voltados à proteção da propriedade intelectual e ao incentivo ao entretenimento eletrônico”, diz Albani, da Synergex. Fonte: Mundo do Marketing

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Crescimento. Pequeno. Mas crescimento…

pbprado — Thu, 18 Jun 2009 16:13:12 +0000

O ritmo de crescimento do consumo das famílias entre janeiro e março desse ano apresentou desaceleração em relação ao mesmo trimestre do ano passado, ficando em 1,3%. Nos últimos três meses de 2008, a taxa de consumo dos brasileiros havia crescido 2,2% ante o último trimestre de 2007. Os dados foram divulgados nesta semana pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística e compõem o Produto Interno Bruto ( PIB) do primeiro trimestre de 2009, que registrou queda de 1,8% em relação ao crescimento da economia no primeiro trimestre de 2008. Apesar da desaceleração, o consumo das famílias brasileiras ajudou na formação do PIB, impactando positivamente o resultado pelo lado da demanda. O crescimento de 1,3% é o 22º consecutivo na comparação anual. De acordo com a gerente de Contas Nacionais do IBGE, Rebeca Palis um dos fatores que influenciaram o consumo foi o aumento da massa salarial, embora esta também tenha reduzido o ritmo de crescimento de 7,6% no quarto trimestre de 2008 em relação ao mesmo período do ano anterior, para 5,2%. “Analisando a série, observamos uma queda [do consumo das famílias] no quarto trimestre de 2008 em relação ao terceiro. Agora, observamos um aumento em relação ao último trimestre do ano passado”, avaliou. “Percebe-se a continuidade do crescimento da massa salarial real, o que dá uma sustentabilidade ao consumo das famílias”, explica. Favorecida pelo aumento da massa salarial e da oferta de crédito para pessoas físicas, segundo o IBGE, o consumo das famílias acumula crescimento de 4,1% nos últimos doze meses. Fonte: Agência Brasil

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Jack London, falando de varejo, crise, tecnologia…

pbprado — Tue, 09 Jun 2009 18:15:29 +0000

“O setor que mais utilizou a internet no Brasil foi o setor bancário”, afirma Jack London

Economista, empresário e escritor, Jack London foi o primeiro a entrar no e-commerce no Brasil criando o site Booknet. Sua frase mais famosa – “No século 21 a ignorância será uma opção e não mais uma condenação” – traduz bem o clima de seu palestra durante a 13ª Convenção do Comércio e Serviços do Rio Grande do Norte, realizada semana passada em Natal. Com bom humor, o palestrante trouxe para a plateia de empresários as expectativas do comércio eletrônico para os próximos anos e apresentou formas de como o varejo poderá se utilizar (e já se utiliza) de recursos que a internet oferece. Um exemplo disso é o Twitter, sistema de micro-blogging, que já é utilizado por diversas empresas para divulgar promoções e produtos. Para London, o comércio tradicional como ele existe hoje vai mudar. As lojas vão acabar? Não. Mas quem não entender que este é um momento de transformação da forma de vender está fadado a sumir. E não só o varejo será afetado pela tecnologia que avança cada vez mais rápido: a política, a educação. Telefone fixo, aparelho de fax, CDs e DVDs são exemplos de instrumentos citados por ele que desapareceram ou vão desaparecer com a evolução de novos meios tecnológicos. Nessa entrevista à TRIBUNA DO NORTE, Jack London fala sobre o panorama mundial da internet e como ela vai revolucionar cada vez mais a vida dos consumidores e empresários.

No momento em que se fala o tempo todo em crise econômica, com a revolução tecnológica o comércio tradicional também entra em crise?

Eu acho que essa crise que estamos vivendo tem dois lados. A gente percebe isso com a forma dos chineses se expressarem: o ideograma deles para a palavra crise é “caos” mais “oportunidade”. Ou seja, toda crise desse tamanho também traz muitas oportunidades. A gente sempre vive crises, vamos viver, a vida é assim. Mas as oportunidades que nascem depois delas são muito grandes. E acho que uma das oportunidades que temos agora é repensar a nossa maneira de ver o mundo e como a gente organiza o mundo dos bens e serviços. Estávamos chegando no limite da depredação de meio ambiente, da incapacidade de compreendermos e imaginarmos a continuidade. Uma economia eminentemente baseada no crescimento é um ideia absolutamente destrutiva. Não pode haver crescimento permanente, ilimitado. Então, nessa retomada da economia, a a utilização dos meios tecnológicos vai ser vital. Você vai ver cada meio sendo usado. O comércio eletrônico vai crescer muito e a utilização dos equipamentos será cada vez maior. Gente que mesmo hoje estava fora do comércio eletrônico, na hora que essa crise começar a se transformar em oportunidade vai verificar que a maneira como trabalha, como aborda o mundo, vai precisar cada vez mais dos meios eletrônicos.

Mas então as lojas físicas como conhecemos hoje e os centros de consumo como os shoppings estão fadados a acabar?

Não. Não vão acabar, não. Eu sustento a tese de que nada vai acabar. Por exemplo, o teatro. Até o começo do século 19, nenhuma pessoa saía de casa no Brasil para se divertir se não fosse para ir ao teatro. Você pega as estatísticas e vê que 100% dos brasileiros, principalmente nas grandes cidades, saíam de casa para ir ao teatro. Por quê? Porque só havia o teatro. Aí veio o cinema, a primeira tecnologia industrial. Muita gente disse o seguinte: “Quando o cinema se impuser, o teatro acaba”. O teatro não acabou. Mas ele mudou. Ele se tornou uma forma de entretenimento marginal. No Brasil hoje, por exemplo, menos de 0,5% das pessoas que saem de casa para se entreter vão ao teatro. Mas o teatro acabou? De jeito nenhum. Mas é o mesmo que era antes? Não é mais. Vamos dar exemplos de algumas coisas que já impactaram no comércio. Vou citar um modelo de comércio que são as lojas de linha branca. No Rio de Janeiro e São Paulo, temos a Lojas Americanas. Como era o modelo delas antes da internet? Era sinônimo de grandes lojas, de 2 mil, 2,5 mil, 3 mil metros quadrados, com milhares de mercadorias lá dentro. A Lojas Americanas não abre uma unidade desse tamanho há dois anos. Eles agora criaram um modelo que se chama Americanas Express, que já tem em Recife. É uma loja de 400 metros com uma placa enorme na parede dizendo: “200 mil produtos você encontra no nosso site na internet”. E aí a loja tem uma bateria de computadores para você comprar esses 200 mil produtos. Acabou o modelo da Lojas Americanas? Acabou a Lojas Americanas? Não. Mas é outra, mudou. 30% das vendas são feitas pela internet.

Quem não mudar então está fadado a sumir?

Sim. Os shoppings que você perguntou. Eles vão ser cada vez mais entretenimento e alimentação. Entretenimento de qualidade. Os cinemas atuais também vão todos morrer porque só existirão salas 3-D. Hoje temos condição de produzir uma imagem de tela grande em casa, mas ainda não temos 3-D. Lojas de produtos serão cada vez menos. Esse fenômeno a gente já vê em Rio de Janeiro e São Paulo. Há vários shoppings que passaram de lugares de lojas para áreas de entretenimento e alimentação. A única coisa que a internet não mexe hoje é a alimentação. Isso porque ainda não dá para gente comer virtualmente. Mas qualquer dia alguém descobre como é que faz isso.

O senhor cita grandes centros como o Rio de Janeiro e São Paulo. Mas no Brasil como um todo o comércio eletrônico já é uma ferramenta bem difundida?

Sim, com certeza. Existe um site chamado E-bit que dá as estatísticas de comércio eletrônico do Brasil inteiro. Existem alguns itens em que 60% das vendas já são feitas pela internet. Sabe quais são as cidades que mais compram hoje pela internet? Não são as grandes. São as médias. Campinas (SP), por exemplo, é campeã brasileira de compras pela internet. Mas isso é fácil explicar: o morador de classe média para alta, instruído, com recursos. Mas o comércio de Campinas não tem a mesma qualidade de produtos que o comércio de São Paulo, capital. Então aquele cidadão tem o mesmo padrão de consumo da capital, mas não tem o produto para consumir ali. Ele então vai buscar o que procura na internet. Campina Grande, na Paraíba, tem um índice enorme de compras pela internet. Brasília é uma coisa impressionante (em matéria de comércio eletrônico). É curioso isso. E esse hábito está se espalhando pelo país.

Essa é uma tendência mundial. Mas quais vantagens do comércio eletrônico hoje tanto para quem compra quanto para quem vende?

Para quem vende é uma redução de custos monumental. Quando a gente fala em comércio eletrônico a gente sempre fica na cabeça com a ideia de calças, camisas, relógios, produtos. Mas o setor que mais utilizou a internet no Brasil foi o setor bancário. São transações eletrônicas comerciais. Sabe quanto do movimento bancário do brasileiro hoje é feito pela internet? 78%! Os bancos mudaram suas vidas e de seus clientes. Aquela coisa da ação presencial no banco está se acabando. Cada vez mais as pessoas vão menos ao banco, os bancos são cada vez menores, são cada vez menos agências de bancos. E o estímulo que o banco te dá para que seja utilizada a internet ajuda nessa mudança de perfil. Há produtos que, se você fizer a transação pela rede, a taxa que você paga é metade da que você teria. Os bancos reduziram a quantidade de funcionários. Eram 600 mil bancários e hoje são 405 mil.

Em sua palestra durante a 13ª Convenção do Comércio e Serviços, o senhor citou algumas ferramentas bem atuais da tecnologia como é o caso do Twitter.

Como uma empresa varejista pode se utilizar de um meio como esse hoje?

É muito simples. É só entrar no site, se cadastrar e começar a fazer ofertas na rede pelo Twitter, por exemplo. Descrever o funcionamento da loja, inserir ofertas. Ao invés de inserir suas notícias pessoais, você insere as notícias da loja.

Existem exemplos desse uso do Twitter aqui no Brasil e que esteja sendo bem sucedido?

Sim. Temos vários que têm funcionado muito bem. Grandes jornais já estão todos no Twitter, as revistas, alguns magazines. Se não me engano, o Ponto Frio já está no Twitter. Acaba virando uma coisa comercial. Você cria lá o perfil: “Este é o Twitter do Ponto Frio” e coloca: “Nas próximas duas horas, nas lojas de não-sei-onde vai ter um desconto de 70% nos produtos. Tem que dizer que entrou no Twitter”. Pronto e aí, vai…

Então as empresas vão cada vez mais utilizar esses serviços para se beneficiar e crescer?

Sim. Daqui há dez anos, não haverá política sem internet. A próxima eleição já será altamente influenciada pelo uso da internet. O exemplo do (Barack) Obama está se espalhando pelo mundo inteiro (Durante a eleição presidencial nos Estados Unidos, o atual presidente utilizou o Twitter como uma de suas ferramentas do pleito não só para que os eleitores o “seguissem” no site, mas também para arrecadar fundos para sua campanha). A capilaridade que a internet permite em termos de adesão, em termos de coordenar as coisas é enorme. Hoje se pode fazer um comício pela internet para um bilhão de pessoas.

Essa tecnologia e mudanças são positivas na sua opinião para o comércio?

Acredito que são muito positivas, sim. Elas cada vez trazem mais bolsões de pessoas para participar do consumo. O que era o comércio no Brasil há 20 anos? Era um comércio de elite só. Apenas uma alta camada da população comprava. O que era a educação há 20 anos? O que era a política? E por aí vai. A tecnologia no caso ela é mero instrumento. Ela não muda nem a política, nem as ideias nem a forma de governar. Há quem ache por exemplo que a política termina com a corrupção. A gente vê isso nos jornais o tempo todo. Ela não termina com a corrupção. A corrupção é do ser humano. É como a internet que também pode ser um instrumento para combatê-la. É o exemplo de ONGs que mantém sites como o Contas Abertas. Quando que um cidadão ia ter acesso a uma informação daquelas? Quero saber quanto o governo do Amazonas gastou no último ano com estradas: ele coloca na tela em um instante como informação. E o que é isso como instrumento de pressão política?

Mas essa tese de que a internet permite um acesso maior da população às informações, não se torna falha quando a gente sabe que poucos lares brasileiros estão ligados à rede hoje?

Essa frase também está ficando antiga. O acesso maciço da internet não será mais por essas maquininhas que estão em nossos lares. Será por outra que carregamos no bolso (celular). Praticamente todos os brasileiros têm celular, todos! É normal. Em Portugal, cada cidadão tem dois aparelhos, em média. Na Coréia do Sul, são três. Agora daqui há três anos, o aparelho celular que eu carrego vai virar lixo. Como já virou na Coréia, como já virou em Portugal. E os celulares no futuro sairão de fábrica com acesso à internet.

O senhor não acha que as pessoas acabam perdendo sua privacidade no meio de tanta tecnologia?

Sim, perde. Se você quer conhecer mais, ao mesmo tempo você precisa ser mais conhecido. As pessoas têm que saber quem você é. Não adianta mentir e dizer que não perde privacidade com esse mundo digital.

Mas com isso o senhor acha que mais à frente as pessoas podem ter uma tendência de retorno para buscar mais privacidade?

Sim, claro. Podem haver grandes dificuldades. Mas isso acontece cada vez que você lida com tecnologia. Você sabe mais que seu pai; seu pai sabe mais do que sabia seu avô. É um caminho

Vinícius Albuquerque

Fonte: Tribuna do Norte

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Marketing para a baixa renda

pbprado — Mon, 01 Jun 2009 19:13:03 +0000

Para complementar a pesquisa do post anterior, essa entrevista que encontrei no Mundo do Marketing.
É interessante cruzar os dados e tirar suas conclusões pensando também nas particularidades do seu próprio mercado.
Com certeza, o público de baixa renda não vai desaparecer devido a crise financeira mundial. E, mesma havendo individamento e redução de crédito, que ninguém se engane: eles continuarão comprando… Talvez num ritmo menor por uma pequena faixa de tempo.
O mercado de cartões não deve reduzir a oferta de crédito; talvez encarecer mas com certeza, acompanhado de dilatação dos prazos.

Vamos a entrevista!
“O mercado que vende para a baixa renda está vislumbrando um novo cenário. A crise econômica mundial promete diminuir o som da festa que os consumidores das classes C, D e E vem fazendo desde que houve um sensível aumento do crédito. A época agora é de ficar de olho no endividamento desta parcela da população, em novos hábitos de consumo e em segmentos ainda inexplorados por quem recebe até R$ 1.750,00 mensais.

Autores do livro Marketing para o varejo de baixa renda (Novo Século), Paulo Godoy e Sergio Nardi, confirmam os novos tempos. “Após a euforia das compras de bens eletroeletrônicos e móveis, agora é o momento do prazer e auto-estima”, afirmam em entrevista ao Mundo do Marketing. Mesmo com a mudança, este tipo de público ainda é essencial e lucrativo para as empresas. Segundo os especialistas à medida que o consumidor de baixa renda adquiriu maior poder de compra e, conseqüentemente, maior importância para o mercado, aumentaram progressivamente também seu grau de exigência.

Por isso, investir em atendimento para este perfil de consumidor também será essencial, assim como entender melhor suas necessidades e desejos. De acordo com Paulo Godoy e Sérgio Nardi, caso os juros se mantenham no mesmo nível ou baixem ainda mais (cenário pouco provável diante da crise mundial) e as compras em prestação ganhem mais e mais parcelas para caber no bolso da baixa renda, a tendência é que principalmente a classe invista na casa própria, compre carro e faça viagens.

- Quais são as peculiaridades do marketing para a baixa renda?

O público de baixa renda é um grupo com valores conservadores como família, honra e justiça. São pessoas que valorizam muito o contato pessoal e o posicionamento correto das empresas. Na opção de compra, quando existe alguma sobra de caixa, o consumidor de baixa renda mostra normalmente dois comportamentos: adquirir algo que não poderia consumir em tempos recessivos (mais usual) e comprar mais devido a liquidações e promoções.

Outro comportamento peculiar é o grau de racionalidade desse consumidor. Ao contrário do que pode parecer, não é só o fator preço que impulsiona as vendas para esse nicho de mercado. O consumidor de baixa renda analisa e compra também sob o foco da qualidade e desejo, criando um cenário mais complexo para novos empreendedores que queiram direcionar seus negócios para esse segmento.

- Para quais diferenças os gestores de marketing têm que estar atentos para desenvolver ações assertivas?

Os gestores de marketing devem entender que o mercado de baixa renda é um mercado novo e em formação, portanto todas as ações voltadas a esse segmento devem ser muito bem estudadas e preferencialmente através de dados primários, ou seja, pesquisar in loco residências, comunidades de bairro e a periferia de uma maneira geral. Mas principalmente o gestor de marketing deve se despir totalmente do preconceito quanto às ações voltadas ao mercado de baixa renda, pois se por um lado elas não criam “status” ao profissional de marketing, por outro elas são essenciais e muito lucrativas para as organizações.

- As operadoras de cartão de crédito estão investindo cada vez mais na baixa renda e está havendo um crescimento deste meio de pagamento entre este público. Mesmo assim, ainda há um universo grande a ser conquistado. O caminho trilhado pelas bandeiras de cartões tem sido o correto?

Sim, o crescimento do consumo nas classes de baixa renda gerou uma nova lacuna de oportunidade para “novos” meios de pagamento. Esse público já tem experiência com os cartões private label e a migração para cartões “bandeirados” é uma questão de oferta e de tempo. Hoje, essa classe representa mais que 70% dos domicílios urbanos e mais de 40% do consumo nacional proporcionando oportunidade para meios de pagamento como os cartões de débito e crédito. A estrutura de crédito desse consumidor mostra um perfil de endividamento no médio e longo prazo gerando vantagem competitiva para os meios de pagamento que proporcionam a funcionalidade de parcelamento como os cartões de crédito. No entanto, é necessário tomar cuidado na concessão de crédito, pois esse público tem orçamento restrito e qualquer contingência pode torná-lo inadimplente.

- As formas de pagamentos e o acesso ao crédito colocaram mais dinheiro na mão da baixa renda, que logo foi às compras. Até que ponto o endividamento deste público afeta no potencial de consumo deles?

O grau de endividamento do público de baixa renda está umbilicalmente ligado ao potencial de consumo dessa faixa de renda e este será um fator decisivo para o crescimento do varejo voltado a esse público para os próximos anos. Devido ao baixo nível escolar dessa faixa da população o seu discernimento e o seu poder de gerenciamento de dívida é muito restrito, levando esses consumidores a um acúmulo de prestações que inviabiliza o pagamento das mesmas. Esse fator gera dívidas de curto e médio prazo que com certeza irão bloquear o acesso ao crédito a esses consumidores, impactando de forma consistente o potencial de consumo dessa parcela da população como um todo.

- Com o aumento do poder aquisitivo da baixa renda, um dos primeiros movimentos foi a compra de eletrônicos e de adquirir o que estava faltado em casa, como móveis. Daqui para frente, qual será a tendência de compra?

Após a euforia das compras de bens eletroeletrônicos e móveis, agora é o momento do prazer e auto-estima. Os mercados de turismo, entretenimento, e bem estar devem estar preparados para esse nicho de consumidores. Outra tendência é a compra da “casa própria” e automóveis à medida que os juros diminuem e os prazos são estendidos.

- Quais segmentos ainda não exploraram este público e podem aproveitar a oportunidade?

O segmento que primeiro entendeu as necessidades desse consumidor e que mais se beneficiou até aqui com este público foi o de eletroeletrônicos e é um segmento que continuará sendo o carro chefe de vendas para essa população. Mas entendemos que todo segmento que possa oferecer um produto ou um serviço que remeta esse consumidor a realização de um sonho ou de propiciar um pouco de status a ele, está hoje habilitado a disputar o mercado de baixa renda. Setores como os de cartão de crédito, automobilístico e cosmético, além é claro do eletroeletrônico, são os grandes motes de consumo dessa faixa de renda.

- Quando se fala nas classes de maior poder aquisitivo, a experiência no ponto de venda e o relacionamento são diferenciais para a compra. E na baixa renda, o que o varejo deve fazer para conquistar este consumidor?

O atendimento é um dos aspectos mais importantes para o consumidor de baixa renda. Mesmo tendo um poder de compra limitado e teoricamente não sendo considerados consumidores privilegiados, eles não abrem mão de um atendimento prestativo e atencioso. Existe uma certa “indignação” por parte desse consumidor advinda de um passado não muito distante que loja “pobre” tinha como referência os mercadinhos de bairro apinhados de produtos dos mais variados, de higiene no mínimo suspeita e de atendimento informal para não dizer desleixado.

Nota-se claramente que à medida que o consumidor de baixa renda adquiriu maior poder de compra e, conseqüentemente, maior importância para os mercados, aumentaram progressivamente também seu grau de exigência. Outro ponto fundamental para a assertividade nas ações com esse público é a comunicação. No livro mostramos através de pesquisas qualitativas e quantitativas a importância da propaganda e atendimento para esse público.

- O preço é o único diferencial que a baixa renda vê nitidamente?

Segundo a pesquisa que realizamos no livro, o preço, segundo a percepção do consumidor de baixa renda, é o único diferencial que importa na hora da compra. Mas com uma análise mais aprofundada dos dados obtidos pudemos avaliar que a percepção do consumidor difere das suas atitudes na hora da compra e que a propaganda exerce enorme influência sobre essa parcela de consumidores. A noção de preço citada como diferencial no ato da compra para essas pessoas se relaciona muito mais ao valor da prestação do que propriamente do preço referencial do produto ou da taxa de juros embutida no financiamento.

- É comum, em supermercados voltados para a baixa renda, não ter muitas opções de marcas. Qual é e qual será a importância da marca para este consumidor daqui para frente?

A auto-estima é a necessidade de se sentir orgulhoso, reconhecido, com sucesso. Aqui cabe uma peculariedade interessante que distingue o consumidor de baixa renda. Para esse tipo de consumidor, os produtos que remetem a esse sentimento são produtos digamos básicos a outras faixas de consumo, como a classe média e alta. As marcas de primeira linha podem suprir essa carência de auto-estima e à medida que este público adquire seus bens duráveis e se vê com pequena reserva, a marca se torna importante e pode ser um diferencial dentro do ponto de venda.”

Por: Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing

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Multicanais. Varejo, e-commerce…

pbprado — Mon, 01 Jun 2009 18:56:49 +0000

O tema Multicanais já é discutido desde a virada da década. A explosão do comércio eletrônico, particularmente no mercado americano, na segunda metade da década de 90, provocou reação por parte do varejo tradicional, que passou a incorporar a internet como canal de venda. Após a explosão da bolha da internet e tecnologia em 2001 (com o crash da Nasdaq), as empresas de varejo fortaleceram-se no mercado de internet. O grande desafio da ampliação de canais não está na estruturação de uma operação de comércio eletrônico, mas na capacidade de integrar os canais de venda, fortalecendo a relação da marca com o consumidor, ampliando pontos de contato e venda e potencializando a participação nos gastos dos clientes.

Nos Estados Unidos já não se discute o papel e potencial da internet. Nenhuma empresa de varejo relevante pode prescindir de uma operação de comércio eletrônico. De outro lado, o mercado já dá sinais de maturidade. O crescimento das vendas via internet foi de 15% em 2007 e 7% em 2008. Apesar de serem taxas superiores ao crescimento do varejo como um todo, há desaceleração na expansão.

Multicanais – notam-se claros avanços na integração entre canais, que comprovadamente geram vendas cruzadas, ampliam o relacionamento com a marca e a conversão junto aos clientes. Integração significa, em última estância, dar alternativas para o consumidor e alcançar flexibilidade na operação. Isso significa poder comprar online e retirar na loja, ou comprar na loja usando o canal virtual ou catálogo; dar condições de troca ou devolução de compras em canais distintos e flexibilizar formas de compra que reduzam taxas de entrega e perdas de venda por ruptura.

A JC Penney, uma das principais redes de lojas de departamentos nos EUA, é a maior varejista de catálogo do país e possui uma das maiores operações de comércio eletrônico nesse mercado. Ela permite comprar online e retirar na loja sem pagar frete; comprar na loja acessando a internet e optar por receber em casa ou pegar o produto na loja sem pagar frete; a equipe da loja tem acesso à plataforma de comércio eletrônico para compra imediata de itens que apresentem ruptura na loja, possibilitando ao cliente pagar na própria loja e receber em casa; as políticas de troca não discriminam canais de origem – é possível devolver na loja produtos comprados online e receber a troca em casa sem frete.

Já a Best Buy, maior rede especializada em eletroeletrônicos no mercado americano, além de diversas opções de experiência multicanal similares às da JC Penney, vem instalando em lojas de menor tamanho estações para venda eletrônica assistida de produtos de linha branca – eletrodomésticos pesados. Assim, permite oferecer todo o sortimento, com atendimento pessoal e racionalização do espaço de exposição.

Pesquisa realizada pela Deloitte nos Estados Unidos revela que, para cada dólar gasto online, são gerados três dólares adicionais de vendas nas lojas, influenciados pela internet. A internet já responde por 48% das vendas de informática, 24% de livros / música / vídeo, 20% de eletrônicos e 12% de vestuário. No Brasil, as vendas online crescem em ritmo superior aos EUA há cinco anos, tendo crescido 667% no período.

A realidade brasileira ainda está longe da maturidade. Temos um mercado que cresce a taxas superiores a 30% ao ano, com baixa penetração domiciliar de internet e um mercado de computadores crescendo acima de 15% ao ano. A internet está se massificando e o comércio eletrônico, deixando de ser negócio de nicho.

Os varejistas pioneiros e que investiram de maneira consistente no canal, como Magazine Luiza, Ponto Frio, Saraiva, Cultura e Fast Shop, colhem os resultados. É difícil encontrar alguma empresa que tenha canal de comércio eletrônico bem estruturado onde ele não seja a “loja” número um em vendas na rede. As participações do canal variam de 3% a 40% e normalmente são rentáveis. O aumento de participação de produtos de maior valor unitário – sobretudo eletrônicos, informática e digital – tornou o comércio eletrônico uma operação de alto volume e viabilidade econômica.

O desafio para a maior parte das empresas de varejo no Brasil continua sendo ampliar a integração entre os canais físico e virtual. A complexidade tecnológica, logística e operacional torna-se maior, mas os benefícios na relação com o cliente são significativos. A Casas Bahia, que entrou tardiamente no mercado de comércio eletrônico, é a primeira operação de grande porte a oferecer a possibilidade de compra via internet com retirada nas lojas. Pode significar um marco para a evolução do setor.

Alberto Serrentino, sócio sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza

Fonte: NOVAREJO

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