Perfil – A mulher consumidora

A mulher brasileira busca sua autonomia com o objetivo de se sentir mais segura e aumentar sua auto-estima. Isto traduz a atual expressão da feminilidade brasileira, que apresenta cada vez mais afetividade e sensualidade de forma mais livre e responsável. Diferente do comportamento apresentado há cinco anos, as mulheres consumidoras de hoje não estão mais tão voltadas para a família como prioridade principal.

Mais receptiva ao divórcio e propensa a constituir famílias menores, os drivers mais relevantes para estas mulheres são qualidade de vida, prazer, espiritualidade, valorização do social e da própria identidade. Estas são características percebidas na pesquisa Movimentos Femininos 2009 feita pelo IBOPE em parceria com o Grupo Abril com 1.750 mulheres entre 18 e 49 anos, das classes AA, AB e C de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Salvador e Recife.

Além de um novo perfil, o estudo confirma ainda que a mulher brasileira está mais presente no mercado e que, cada vez mais, o sexo feminino ocupa cargos de importância em grandes empresas. O estudo Movimentos Femininos 2009 traça um panorama do comportamento, sentimentos e perfil profissional das mulheres brasileiras das classes AA, AB e C.

Família X trabalho

A renda delas varia entre dois salários mínimos e R$ 10 mil. Este é o abismo que separa as mulheres de classe AA das de classe C, de acordo com a pesquisa. Apesar da diferença financeira, as mulheres brasileiras já são maioria nas salas de graduação e pós-graduação e faz crescer a participação em cargos de gerencia e diretoria. “Tudo isso favorece a melhoria da auto-estima e segurança. Elas estão se tornando menos conservadoras e preconceituosas e cada vez mais voltadas para qualidade de vida e prazer imediato”, diz Nelson Marangoni, CEO do IBOPE Inteligência.

Se a preocupação da mulher no que diz respeito à família está mais voltada para o presente, nota-se que a busca pela independência não está diretamente ligada ao trabalho. Em 2005, a pesquisa mostrou que 56% das mulheres da classe AB viam no trabalho a sua ferramenta para alcançar a independência. Em 2008 este número foi reduzido para 46%. “Se ela sai mais para o mundo, precisa de condições para se expor e se sentir confortável, com a auto-estima elevada. Uma mulher insegura sofre muito quando não consegue atender ao que se espera dela”, explica o psiquiatra Luiz Cuschnir, especialista em comportamento feminino e autor do livro A Mulher e Seus Segredos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Comparando os resultados de outros anos com os de 2008, percebe-se que a mulher de classe C não está mais focada principalmente na família, como em 2003. Mais madura, esta consumidora passa a olhar mais para ela mesma e surge uma oportunidade ainda maior para marcas de cosméticos e produtos de beleza. Diferente da mulher AA, que está muito mais focada no trabalho. “Ser independente facilita o acesso a cultura nas mais variadas dimensões e assim ficam mais claras suas opções e o que elas querem para si mesmas”, conta Cuschnir.

Casamento sim, filhos não

O estudo feito em 2005 mostrou que 18% das mulheres da classe AB definiam sua qualidade de vida como excelente. Em 2008 este percentual aumentou para 33% e os motivos para o expressivo resultado são muitos. Estabilidade financeira ficou em primeiro lugar como o principal motivo da excelência em qualidade de vida, com 91%. Trabalhar no que gosta ficou em segundo, com 86%, e Bom emprego com 68%, apenas citando os três primeiros.

A pesquisa do IBOPE e do Grupo Abril revela uma mudança no comportamento das mulheres no que diz respeito aos filhos. Na classe AA, 54% das mulheres pretendem ter filhos, enquanto 65% do público feminino que compõe a classe C pretendem engravidar. Quanto às principais carências das mulheres, na classe AA uma boa vida sexual é o principal. Já na classe C, a preocupação é em ter um bom emprego. “A família continua muito importante do ponto de vista afetivo, mas se percebe que elas estão compromissadas com a sociedade e não só com a família”, observa o especialista.

Perguntadas sobre o que desejam para os próximos 10 anos, o casamento ainda é o projeto mais cobiçado pelas mulheres. “Casar e morar com o marido aumentou em 23% de 2003 para 2008. Em 2008, 78% queriam casar, contra 55% em 2003”, aponta Marangoni. Apesar de mostrar que querem casar, as mulheres estão em busca de qualidades em seu parceiro atual. Na classe C, as mulheres vêem apenas seis qualidades em seus parceiros. Para as mulheres de classe AB são oito e as da classe AA destacam 14 qualidades.

Porém, o parceiro ideal para estas consumidoras precisa ter mais. Na classe C, 83% das mulheres disseram que são necessárias 11 qualidades, parecido com as de classe AB, já que 62% delas buscam um marido que tenha 13 qualidades. Exigentes por natureza, na classe AA os homens terão que penar para colocar uma aliança no dedo esquerdo das mulheres. Cinquenta por cento delas pedem 21 qualidades ao seu pretendente. “Estamos vivenciando uma maior flexibilidade nos relacionamentos. Teremos cada vez mais mulheres casadas e sem filhos ou mulheres solteiras com filhos”, acredita Marangoni.

Thiago Terra
Fonte: Mundo Marketing

O Marinho e o mercado comentam a venda do Ponto frio.

A compra do Ponto Frio pelo Pao de Açúcar pode ser compreendida como mais um sinal de que os empresários brasileiros estao apostando na retomada dos negócios em padrao semelhante ao que assistimos no passado recente. O setor de eletroeletrônicos vinha passando por um período de baixa nos últimos 6 meses, especialmente em funçao da retraçao do crédito. A isençao de IPI oferecida pelo governo para alguns produtos, como geladeiras, lavadoras e fogoes, já deu um certo alívio ao comércio e começa também a afetar positivamente a indústria, que voltou a receber encomendas mais fortes. A melhoria dos indicadores econômicos permite prever uma retomada do consumo de eletroeletrônicos, especialmente pelos consumidores de classe média e de baixa renda, que interromperam, a contragosto, a tarefa de equipar suas casas.

Foi nesse cenário que o Ponto Frio, que era a 2a maior rede de eletroeletrônicos do país, passou a ser disputada por diversos grupos e acabou adquirida pelo Pao de Açúcar, que assim se credencia a brigar com o líder, as Casas Bahia, que lideravam com muita folga esse mercado. Vale lembrar que o Pao de Açúcar tem experiência no setor, por conta da rede Eletro, e possui dentro dos seus hipermercados um bom espaço dedicado a eletrônicos, eletrodomésticos, celulares e informática.

Os consumidores tendem a ganhar com o negócio. Afinal, o Ponto Frio vinha perdendo mercado nos últimos 2 anos e agora deve voltar a se expandir, aumentando o nível de competiçao. E todo mundo sabe que mais concorrência de mercado é sinal de melhores ofertas para os consumidores. O fortalecimento dessa rede também deve ser boa para a indústria e para o emprego – em entrevista concedida ontem o presidente do conselho do Grupo Pao de Açúcar, Abílio Diniz, disse que a idéia nao é reduzir lojas e sim abrir mais.

Muitos especialistas acreditam que a marca Ponto Frio, desgastada e sem um posicionamento muito nítido, deve desaparecer no médio e longo prazo, talvez substituída pela própria marca do Pao de Açúcar, a Eletro. Opiniao diferente possui Marcos Gouvêa de Souza, um dos mais importantes consultores de varejo do país, com quem conversei ontem. Ele avalia que a marca Ponto Frio é muito mais forte do que a Eletro. Além disso, em 8 estados onde a marca Ponto Frio está presente, nao há lojas do Pao de Açúcar. Ou seja, nao valeria a pena começar do zero nesses locais. Tudo isso interessa de perto as agências de publicidade que hoje atendem ao Ponto Frio, (Fala e DM9DDB). Mas nao custa nada lembrar que o Pao de Açúcar gosta bastante de trabalhar com house-agency, o que seria na visao da empresa uma forma de economizar.

Esse movimento do Pao de Açúcar evidencia a estratégia de diversificaçao de negócios do conglomerado de Abílio Diniz, que já opera, além do setor de alimentos, uma ampla variedade de produtos em seus hipermercados Extra, bem como drogarias e postos de combustíveis. O grupo tem ainda investido bastante em sua marca associada a estilo de vida saudável, a Taeq, que deixou de ser sinônimo de alimentos naturais para vender roupas esportivas, produtos de cama, mesa e banho, cosméticos etc. Por trás disso tudo haverá uma poderosa empresa de serviços financeiros, surgida provavelmente da fusao das financeiras do Ponto Frio com a do Pao de Açúcar, e uma renovada estrutura de e-commerce, reforçada pela boa equipe da pontofrio.com. Sao poucas as chances de dar errado.

Fonte: Blog do Marinho

“Bonito é o que eu posso consumir!” Diz a classe ‘C’.

Por quinze anos, o baiano André Torretta atuou como publicitário em projetos desenvolvidos junto à Classe C. Como estrategista político trabalhou em campanhas presidenciais na Argentina, Bolívia e Brasil, onde fez mais de 50 campanhas eleitorais. No final, reuniu uma expertise singular quando o assunto são as classes C, D e E. Juntou tudo isso num livro. Em “Mergulho na Base da Pirâmide – Uma nova oportunidade para sua empresa” (Editoras Saraiva e Virgília), ele traça um retrato da “nova classe média brasileira”, ou seja, 100 milhões de brasileiros, exatamente 53,8% da população.

“Nos últimos anos, muito tem se falado a respeito das classes C, D e E, mas, na verdade, se conhece muito pouco o mundo em que essas pessoas vivem”, afirma Torretta. Essa falta de conhecimento pode esconder oportunidades.  O livro traz um estudo que revela que 17 multinacionais investiram 10 bilhões de dólares em projetos desenvolvidos em países emergentes da África, Ásia e América Latina – entre eles o Brasil. Porém, 66% das ações para a base da pirâmide fracassaram. “Isso aconteceu porque tentou-se aplicar os mesmos modelos de negócios, comunicação e pesquisa utilizados com sucesso em países de primeiro mundo e em mercados desenvolvidos. Se as empresas persistirem no erro e ignorarem a realidade da base da pirâmide, continuarão a gastar dinheiro à toa e a perder boas oportunidades de negócios”, defende.

Prefaciado por Mano Brown, vocalista do grupo de rap paulista Racionais MC’s, o livro traz ainda resultados de diversas pesquisas conduzidas por Torretta cujos métodos de abordagem do público se diferem dos convencionais, transformando os próprios moradores das periferias em pesquisadores – os chamados “antenas”. A eles, Torretta perguntou: “O que acha bonito?”. Sim, bonito. “A idéia era descobrir se afinal o que é bonito para alguém da classe média/alta é necessariamente bonito para alguém da baixa renda”, explica o autor. A princípio, os antenas declararam que nunca haviam parado para pensar no assunto. “Existe uma sobreposição entre o que é bonito e a possibilidade de consumo. O que é muito caro, muito distante, essas pessoas não conseguem admitir como bonito”, diz Torretta. A beleza também está no que ele pode comprar. “Acho que as propagandas da hora são das Casas Bahia porque você pode pagar em 10, 15 vezes”, foi um dos depoimentos recebidos.

Para compor a resposta, Torretta pediu que fotografassem ou trouxessem recursos visuais apontando seus gostos. Apareceram muitas fotos de ambientes internos amplos, casas grandes, em contraponto a suas casas, geralmente muito pequenas, onde várias pessoas dormem em um mesmo cômodo. Também muitas fotos de “carrões”, em contraposição à falta óbvia de conforto do transporte coletivo.

O livro traz também outros resultados curiosos de relatórios de observação em periferias de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Salvador, como “Lan House” e “Baladas” que decifram hábitos de consumo e de lazer, preferências, aspirações, formas de comunicação e a realidade desta camada da população. “Hoje, a maioria das empresas encontra problemas quando quer atravessar a última fronteira econômica. Por isso, estes relatórios de observação ajudam a derrubar mitos, expõem a falta de conhecimento das empresas sobre o Brasil e revelam diferenças fundamentais que separam o topo e a base da pirâmide”, argumenta.

Consumidor Moderno: O que mais mudou em relação às categorias de produto que essa camada da população compra?

André Torretta: A grande mudança que vemos no consumo na base da pirâmide é a migração para outras famílias de produtos, o que decorreu da maior renda. Por exemplo: ela está deixando de consumir extrato de tomate para consumir molho de tomate, deixando de consumir suco em pó para consumir suco pronto. Cada vez que sobe a renda assistimos a mudanças de hábitos de compra.

Consumidor Moderno: O que esse consumidor valoriza em termos de experiência de compra?

André Torretta: Esse novo consumidor está muito mais exigente. Nos supermercados ele exige empacotadores, não gosta de pegar filas e de ser mal atendido. Já que agora ele “está podendo” ele virou consumidor. Por isso mesmo quer o mesmo tratamento daqueles que vivem no topo da pirâmide.

Consumidor Moderno: Quais aspirações emocionais estão presentes nas compras dessa camada?

André Torretta: Essa população compra roupas e usa marcas famosas para se sentir “dentro da sociedade”, para se sentir incluída. Vale lembrar que até muito pouco tempo atrás esta população não podia comprar marcas famosas.

Consumidor Moderno: Para compor o livro, você pesquisou as periferias das capitais brasileiras. O que descobriu de mais intrigante?

André Torretta: Que as periferias são muito, mais muito diferentes umas das outras. A música que toca na periferia de Recife é diferente da tocada em Salvador, que é diferente da Fortaleza, extremamente diferente de Porto Alegre. Descobri que enquanto a classe média alta globalizada gosta de estar conectada com o mundo, a base da pirâmide gosta de estar conectada com suas próprias comunidades.

Fonte: Consumidor Moderno

O pior já passou?…

Os economistas continuam discutindo os efeitos da crise sobre o consumo aqui no Brasil. Alguns acham que o fundo do poço foi agora no primeiro trimestre. Outros dizem que só depois do segundo trimestre é que as coisas começam mesmo a melhorar.

Para conhecer a opinião dos brasileiros a respeito desse assunto, a empresa de pesquisas GfK entrevistou no final de março 1.000 pessoas em 12 capitais, incluindo entre outras as cidades de Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador e Brasília. O estudo mostrou que 56% dos brasileiros não tiveram sua renda afetada pela crise. Mesmo assim, cerca de 70% reduziram gastos com entretenimento, 67% economizaram no celular ou no telefone fixo e 64% fizeram comemorações festivas mais modestas. Por outro lado, apenas 20% adiaram tratamentos médicos, 18% cancelaram TV por assinatura ou acesso à Internet e 38% baixaram as despesas com alimentação.

Isso significa que os gastos mais importantes foram preservados. Afinal, o poder de compra dos consumidores não foi tao afetado quanto a disposição de comprar, essa sim influenciada pelas más notícias da economia. Prova disso é o crescimento de 3,8% nas vendas do varejo registrado no primeiro trimestre do ano, na comparação com 2008, de acordo com o IBGE. A tendência é que as melhorias nos indicadores econômicos tragam resultados mais animadores já no segundo trimestre desse ano.

Fonte: Blog do Marinho

A expansão dos não duráveis!

Segundo o IBGE, as vendas no comércio brasileiro cresceram 3,8% no 1o trimestre de 2009, na comparação com 2008. Um dos maiores destaques do período foram os supermercados. Dados divulgados pelo Latin Panel confirmam o avanço das redes de auto-serviço em nosso país – entre janeiro e março desse ano as famílias brasileiras ampliaram em 11% o volume de compras de alimentos e de produtos de limpeza. A cesta de bebidas cresceu 7% e a de higiene e beleza teve aumento de 6%. As classes D e E foram as que mais contribuíram para esse resultado, tendo subido em 9% a quantidade de produtos adquiridos no 1o trimestre. A classe C elevou o volume de compras em 8% e as classes A e B em 6%.

Esse resultado tem estreita relação com a elevação da renda dos brasileiros e o reajuste no salário mínimo. A retração no crédito, que prejudicou o consumo de bens duráveis, também contribuiu para o bom desempenho dos não duráveis – com menos prestações para pagar sobrou mais dinheiro para gastar nos supermercados. Para se ter uma idéia do bom momento que vivemos, basta dizer que, de acordo com estudo da TNS World Panel, feito em 11 mercados da Europa, Ásia e América Latina, o Brasil é o terceiro colocado em expansão de volume de compras de não duráveis, atrás apenas da China e Polônia, considerando o intervalo de março de 2008 a fevereiro de 2009.

Outro movimento que tem impulsionado os produtos não duráveis é uma nova onda encasulamento. Curiosamente, em nosso país o lazer domestico está em alta. O número de lares que assinam os pacotes de TV por assinatura e internet banda larga, combinados, cresceu 140% entre janeiro e dezembro de 2008. Com tanta diversão dentro de casa, não admira que itens como sorvetes tenham aumentado o volume de vendas em 14% e os salgadinhos tenham subido 15%.

As marcas que mais se beneficiaram deste ciclo de prosperidade são as de preço intermediário, que passaram de 38% de participação em 2008 para 40% neste começo de 2009. As marcas premium perderam participação (de 35% para 32%) e as de preço baixo se mantiveram estáveis.

Fonte: Blog do Marinho

Classe C não para de comprar e eleva o consumo nacional.

Por mais que a crise econômica ainda seja um desafio – e um temor – para os negócios do País, o consumo dos brasileiros no ano de 2009 deverá aumentar, com grande destaque para movimentação de compras gerada pela classe C e por suas subdivisões.

A conclusão é resultado dos dados apurados pela empresa Target Marketing em relação ao IPC-Target do Brasil em Foco 2009, indicador do potencial de consumo da nação, que leva em consideração os 5.565 municípios do País.

De acordo com a pesquisa, o consumo dos brasileiros neste ano irá superar a marca de R$ 1,863 trilhão, o que aponta para um crescimento das despesas familiares superior em 1,6% à própria projeção de crescimento do Produto Interno Bruto Nacional (PIB). A expectativa de consumo é alicerçada em uma projeção de crescimento da população, que deverá alcançar o total de 191,5 milhões de habitantes até o final do ano.

A classe C deve aumentar a sua potencialidade de consumo, ampliando a sua participação no montante nacional. Mesmo dividida em subgrupos – como a classe C2 (que, em termos de renda, estaria mais próxima das classes D e E) e C1 (que se aproximaria da classe B) – a classe C, unida, deverá representar R$ 532,8 bilhões no total do consumo nacional. Considerando apenas o subgrupo de menor poder aquisitivo dessa classe, a movimentação gerada deverá ser de R$ 314,6 bilhões, o que corresponde a 17,8% do total do consumo nacional das áreas urbanas.

Por conta desse crescimento, a tradicional “classe média” deverá perder um pouco de espaço, já que passará a receber os representantes da classe C1, que passaram a deter um maior poder de consumo. Apesar disso, a força dessa fatia ainda é grande, devendo ser responsável por cerca de R$ 723,6 bilhões – o que corresponde a 41% de todo o consumo nacional.

Em termos de mobilidade social, a pesquisa aponta uma possível tendência de queda no poder de consumo das classes A2, B1 e B2, e aumento do poder das classes C1 e C2. Em relação á concentração por região, o Sudeste continua sendo a área onde mais se consome no Brasil, sendo responsável por 51,4% do total do consumo nacional. O Nordeste aparece na vice-liderança, respondendo por 18,8% do total do consumo, enquanto a Região Sul aparece em terceiro lugar, devendo gerar por 16,3% de todo o consumo do País neste ano. A região Centro-Oeste aparece em quarto lugar (7,8% de participação) e a Norte vem em quinto, com 5,7%.

Fonte: M&M Online

Classe C faz a alegria dos cartões de crédito

O crescimento da classe C pode ajudar o setor de cartões de crédito a driblar as dificuldades do mercado, segundo pesquisa realizada pela Avenida Brasil Comunicação. Hoje, essa classe social representa 85% da população brasileira e movimenta
R$ 620 bilhões por ano.

Segundo o estudo, 69% dos cartões de crédito estão nas mãos de pessoas com renda de até R$ 1,7 mil, o que representa 86,9 milhões de cartões de crédito. Os private label, conhecidos como cartões de loja, são maioria na classe C: 134,9 milhões de cartões, o que significa 78%.

As classes C, D e E movimentaram, no ano passado, R$ 111,8 bilhões em cartões de crédito, o que representa 52% do volume total. “Isso nos leva a crer que o crescimento da classe média e a inserção de classes de renda mais baixa nos meios de pagamentos impulsionará todo o setor nos próximos anos. E as empresas devem ficar atentas à forma de consumir desses novos clientes, oferecendo informações para os consumidores reduzirem o risco de inadimplência”, alertou Renato Meirelles, sócio-diretor da Avenida Brasil.

Para este ano, a previsão é de que haja no Brasil 6,1 bilhões de transações com cartões, segundo levantamento da Abecs (Associação Brasileira de Empresas de Cartões de Crédito e Serviços). “A classe C utiliza os cartões de crédito para pagar as contas que estão para vencer enquanto não recebem. Esses créditos curtos servem como capital de giro. Porém, como os limites são baixos, eles não conseguem comprar bens duráveis, como fogão e geladeira. Outra função do cartão de crédito para a classe C é um seguro para momentos de emergência”, explicou Meirelles.

Outro aspecto que o consultor ressaltou é que muitos consumidores dessa faixa de renda estão começando a fazer suas compras pela internet. Hoje, 75% dos internautas têm renda de até cinco salários mínimos e 41% da classe C já fizeram compras pela internet. E 40% dos internautas que compram na rede visitam lojas físicas antes de decidirem pela compra na internet.

Geração C

Os jovens da classe C estão sendo chamados de Geração C e são 32 milhões de consumidores. Desses jovens, 53% têm cartão de crédito; 81,3% querem comprar carro; 54,2% sonham em viajar para o exterior; 59,1% pensam em trocar de computador; e 54,8% querem ter negócio próprio.

A publicidade para a classe C é algo que deve ser revisto, segundo Meirelles. Para o consultor, a comunicação voltada para esse público é falha porque se utiliza de conceitos que não são interpretados corretamente por esses consumidores. “As referências são diferentes; a educação e a cultura também. O que é óbvio para as classes A e B está longe de ser óbvio para a classe C”, explicou Meirelles.

O conselho do consultor é utilizar o que ele chama inteligente, simples e objetivo. “Por isso os bancos foram correndo buscar parcerias com o varejo porque o varejo tem credibilidade e sabe se comunicar com a classe C”, concluiu Meirelles.

Fonte: HSMGlobal