Imperdível, pelo case apresentado e pelos comentários.

A segunda fase do processo comercial orientado para valor é a do diagnóstico. Já abordamos esse tema em detalhes no artigo “Desvendando o significado do valor em vendas”, porém aqui irei trazer um foco mais orientado a um dos principais dilemas do processo comercial: como diagnosticar o valor almejado pelo meu cliente se, muitas vezes, ele mesmo não sabe o que deseja?

Existe uma frase bárbara atribuída a Henry Ford que tangibiliza muito bem a essência desse artigo. Ford sentenciava que “se tivesse perguntado aos clientes o que eles queriam, teria inventado um cavalo mais rápido”. Note que essa frase foi dita pelo responsável pela massificação de um dos produtos mais bem sucedidos em vendas de toda história dos negócios: o automóvel.

Considerando essa realidade, como entender o significado do valor para meus clientes se eles não sabem o que querem? Uma visão mais reducionista tende a sintetizar essa resposta em uma frase: não ouça seu cliente, baseie-se na sua intuição.

Mas será que esse é o caminho? Todos os casos comerciais bem sucedidos, só tiveram êxito porque atenderam a uma demanda silenciosa de seus consumidores. Na realidade, a saída está muito mais orientada à busca por novas formas de auscultar nosso consumidor do que pela decisão de não ouvi-lo. Muitas empresas têm seguido esse caminho como, por exemplo, a Unilever que popularizou uma forma de pesquisa dos hábitos do consumidor baseada na etnografia (método proveniente da antropologia), que tem como principal orientação a busca pela “visão de dentro” de determinada comunidade.

Com esse foco a Unilever tem se dedicado a internalizar seus executivos nas comunidades e lares de seus principais consumidores. O autor C.K.Prahalad estudou um dos casos originários dessa prática, que aconteceu na Índia, e traz boas referências sobre como um diagnóstico adequado tem potencial para gerar uma estratégia comercial diferenciada e vencedora.

Refiro-me ao reposicionamento do sabonete Lifebuoy no país, liderado pela subsidiária da companhia na região, a Hindustan Lever. O principal desafio do produto consistia em chegar a mercados inexplorados, compostos por consumidores de baixíssima renda de Bangladesh. Realizada essa segmentação, o próximo passo consistiu em fazer um diagnóstico que permitisse entender exatamente o que esse público valorizaria em um produto com essas características.
No processo de observação atenta do cotidiano dessas pessoas em suas comunidades foi identificado um aspecto que transformou-se na grande oportunidade para a companhia. Uma das doenças que causa mais impacto a comunidades carentes na Índia é a diarréia (30% dos casos de morte pela doença no mundo acontecem no país). A letalidade da doença pode ser eliminada com um gesto bastante simples: lavar as mãos.

Baseado nessa informação e considerando sua relevância para a vida destas pessoas, a Unilever desenvolveu uma estratégia orientada a diminuir o impacto dessa doença por meio de seu produto. O primeiro passo foi o desenvolvimento de um produto com um poder bactericida maior do que o convencional. Em paralelo, a companhia aliou-se a ONGs da região para investir em campanhas sobre a conscientização de se lavar as mãos.

Faltava ainda o mais importante: como fazer com que os produtos chegassem às mãos dos consumidores (literalmente). É aí que entra outra ação estratégica de extremo valor baseada no diagnóstico preciso da rotina de seu público-alvo. A Unilever identificou que nessas comunidades existe um agente de extrema importância: a mulher. Via de regra, toda comunidade conta com uma líder que tem acesso a praticamente todas as famílias, oferecendo amparo e auxiliando nas necessidades mais cotidianas.

Tendo essa visão, a companhia desenvolveu um modelo de vendas diretas porta a porta (similar ao popularizado pela Avon), tendo como principal agente justamente essas mulheres líderes em suas comunidades. Com isso a organização conseguiu entregar dois valores importantes para estes personagens: por um lado o produto tem como foco erradicar uma doença que causa um impacto profundo nas comunidades; por outro, gerou uma nova fonte de renda a esses cidadãos, fundamental para sua sobrevivência.

Estima-se que um universo de 13.000 mulheres já atinja 50.000 vilas em 12 Estados indianos com essa abordagem. Cerca de 15% do total de vendas rurais da companhia já são de responsabilidade desse canal.

Note que tudo teve início com um entendimento apurado do universo do cliente almejado, aliado a uma visão acerca de suas demandas. Será que se a companhia tivesse perguntado diretamente a esses consumidores qual era o desejo deles, eles teriam verbalizado a solução dessa forma? Muito possivelmente não.

Para realizarmos diagnósticos de valor apurado não basta ouvimos nosso cliente. É fundamental entrarmos no seu universo e enxergarmos o mundo com seus olhos. Não se trata de tarefa fácil, porém é fundamental a busca por caminhos que tenham esse foco.

Sandro Magaldi

Fonte: HSM Online

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O @guiadaembalagem tuitou o link para este artigo.

Muito bom, muito legal.

Claríssimo, ajuda a entender o significado e a importância de CRM para os que não sabem muito bem o que é isso e sempre ficam constrangidos em perguntar. Até porque, na hora de explicar, muita gente gosta de ‘dourar a pílula’ e enrolar a explicação.

Aproveite e enquanto entende o porque CRM é importante, repare em outros pontos vitais, como o atendimento, o PRIMEIRO atendimento; a necessidade de conhecer BEM os produtos e serviços, para oferecer com argumentação; a necessidade do pós-venda…

Boa leitura!

Você sabe o que é CRM e suas aplicações práticas?

Para traduzir melhor a sigla CRM, vamos usar Criando Relacionamentos Melhores.

Nesse novo cenário do Mercado Globalizado, existem alguns motivos pelos quais você perde um cliente.

1% por falecimento,

5% por mudança de endereço,

5% por amizades comerciais,

10% por maiores vantagens em outras organizações,

14% por reclamações não atendidas,

65% por indiferença de pessoal que os atende.

O CRM veio suprir a necessidade de melhoria no atendimento ao cliente.

Com um formato embasado com dados pré estabelecidos, que pode ser feito via pesquisa ou simplesmente por meio de dados dos clientes já cadastrados.

Com estes dados, você consegue traçar o perfil e estabelecer uma linha de comunicação eficaz entre Cliente x Empresa x Cliente.

O mais importante disso tudo, é que juntamente como o CRM, você utilizará de técnicas como APONTE, que baseia-se no seguinte princípio:

A – O primeiro atendimento ao cliente é essencial, afinal estamos cansados de ouvir que ”A 1ª Impressão é a que fica” e nunca teremos uma segunda chance de causar uma boa impressão.

Por isso quando o cliente liga, em primeiro lugar ele espera um atendimento único e personalizado, há uma necessidade em ser ”exclusivo” e é essa impressão que você tem que passar ao atende-lo, pois afinal de contas ele é um dos responsáveis pelos lucros de sua organização.

P – Pesquise; Não basta apenas você atender o seu cliente de forma unica e exclusiva, se você não buscar entender qual a sua real necessidade.

Existem vários tipos de clientes, todos nós sabemos muito bem disso, alguns falam diretamente o que precisam, embora muitas vezes acabam comprando outros produtos ou serviços diferentes do que ele acreditava ser sua necessidade, mas existem outros tipos de clientes, que deve ser explorado mais profundamente para que você entenda a sua necessidade e atenda-o nisso.

O – Ofereça: Uma vez que você já sabe a real necessidade do seu cliente e já o atendeu de forma personalizada, você deve oferecer a real solução para o mesmo. Quão desconfortável e frustrante você desejar algo e o vendedor ”empurrar” outra coisa, o que é comum em lojas de calçados, farmácias, empresas de telefonia e conveniências.

Por isso repito, quando digo ”ofereça”, deixe de lado as metas que você deve bater uma vez que você sentiu que a necessidade do seu cliente é apenas um serviço. Não estou dizendo que você nunca deverá ofertar outros serviços que a sua empresa disponibiliza, longe de mim isso, mas quero deixar claro que você não deve empurrar de nenhuma forma serviços que são desnecessário, pois o resultado disso é extremamente negativo à Identidade Corporativa.

Lembre-se: Ofertar é demonstrar com leve apelo determinado serviço, empurrar é semelhante à molestar ou lesar outrém.

N – Neutrazilar x Negociar: Uma vez que o cliente já sabe como será resolvido a sua necessidade, por meio dos serviços outrora ofertados por você, chega ao momento mais delicado e dinâmico da negociação; Neutralizar as Objeções e Negociar Preços.

Neutralizar Objeções: O cliente nunca está satisfeito, ou a sua falta de segurança nas promessas passadas pela força de vendas que muitas vezes é falha (”gato escaldado tem medo de água fria!”), o cliente sempre ficará com um pé atrás ou com dezenas de dúvidas sobre o produto ou serviço, neste momento entre a decisão de compra e um ”vou dar uma olhadinha por aí, qualquer coisa eu volto!” é que devemos pesquisar as dúvidas e neutralizar toda e qualquer objeção que houver com relação ao serviço ou produto ofertado.

Negociar: Quando falamos em dinheiro, temos que ter consciência que é imprescindível não apenas ter a necessidade de determinado item, seja ele produto ou serviço, mas sim um agente motivador, para que o mesmo saia de sua casa em plena à Quarta-feira 23 horas para comprar um chocolate na Conveniência do posto que fica à seis quadras do seu apartamento. Isso é provocado pelo efeito da propaganda, mas devemos lembrar que muitas das vezes, fazem-se propaganda do produto e não do canal distribuidor do mesmo.

Quando não deixamos uma margem de negociação, quando falo isso não penso apenas em valores, mas sim em pequenos detalhes que podem comprometer sua venda e ação da propaganda, corremos o risco eminente de não só perder um cliente, como fortalecer o seu concorrente, que muitas vezes basta atravessar a rua.

T - Tomar Iniciativa: Uma das grandes falhas cometidas pela força de vendas é ocasionada na Iniciativa de Venda ou Tomada de Decisão.

Concordo que muitas vezes o cliente fica extremamente fechado para a tomada de decisão de compra, deixando muitos vendedores intimidados, mas os casos onde mais encontramos falha, é que dificilmente alguém consegue, se não estiver apto ao mercado, identificar qual o ponto exato de falar para o seu cliente olho no olho “Vamos assinar os papéis?”.

O que acontece na grande maioria é a antecipação desse processo, o que gera um desconforto, aquele que você sente quando estão te empurrando algo que você não quer, acha que não quer ou acredita que não quer.

O momento exato deve ser sentido, não existe uma regra básica nem um horário que deve se fechar uma negociação. O que posso dizer é que a partir do momento que não houver mais objeção e nem questionamentos sobre o produto/serviço, está faltando apenas a Tomada de Decisão para o fechamento do negócio.

E – Estenda Relacionamentos: A Maneira mais fácil de você estender relacionamento é implantar a idéia da Pós-Venda.

Esse trabalho é crucial para a fidelização de clientes, bem como conseguir mais clientes por meio da propaganda boca-a-boca.

É um processo um tanto quanto complicado para empresas que ainda não se habituaram com esse tipo de cultura, entretanto, é mensurável os resultados obtidos com o número de clientes satisfeitos, que se tornam muito mais do que clientes, mas amigos e captadores de novos clientes.

Fonte: Agência 11 e Guia da Embalagem

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• arilson : E verdade mas e cruel infelizmente essas coisas ac...

E sempre vale lembrar… o que vale para produto, vale para serviço. Até mais… o serviço é a diferença, né. Sua loja é seu produto.

Seu serviço, o atendimento da sua loja, o seu diferencial.

Seu nome, sua marca.

Cuide disso tudo.

FUNCIONE e o sucesso virá!

Você acha que não???

Posicionar é preciso.

O posicionamento de um produto ou de uma marca refere-se ao lugar que ele/ela ocupa em um dado mercado. Para cada segmento e categoria, a empresa necessita desenvolver estratégias específicas que permitam a percepção clara pelo cliente da relatividade de preços e de qualidades entre suas marcas e produtos e aqueles da concorrência.

Associada aos fatores tangíveis e funcionais, é interessante também uma avaliação das características cognitivas, afetivas e de tendência de ação, já que essa comparação é estabelecida na atitude mental do consumidor ao estabelecer essa diferenciação.

Cores prata e preta representam perto de 50% da preferência dos compradores de automóvel, assim como sabores morango e chocolate têm percentual semelhante na escolha de sorvetes e balas.

O posicionamento correto pode ser entendido como a arte de configurar a imagem da empresa e o seu valor em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que ela proporciona ao compará-la com as ofertas de outras empresas.

Muitas são as maneiras de uma empresa posicionar seus produtos. Ela pode escolher a posição de economia, como é o caso do Wal-Mart com seu “preços baixos todo dia”; ou a posição de alta qualidade, como é o caso das canetas Mont Blanc; ou ainda a posição de bons serviços, como é o caso da Air Emirates; ou mesmo a alta tecnologia, como é o caso da Intel. Essas características, porém, não podem ser escolhidas ou eleitas pelo simples desejo do empreendedor, mas devem estar associadas ao DNA da empresa e a sua aptidão inata, além de fazer parte da sua estratégia intencional de posicionamento.

Assim, seja qual for a opção escolhida, todos os atributos devem estar afinados e sintonizados com a mensagem passada ao mercado. Qualidade dos produtos, preços, serviços, distribuição, colaboradores, treinamento, imagem corporativa e promoção devem ter uma transparência de propósitos.

Muitas empresas possuem múltiplos produtos e a avaliação sobre posicionamento de cada um deles não pode ser ignorada, quando queremos entender o mix ótimo ofertado e a quem ele se destina.

Considerações sobre linhas de produtos, benefícios na solução de problemas, posicionamento para ocasiões específicas de uso, atendimento de grupos (clusters) de pessoas com demandas semelhantes e categorias de utilizadores devem ser levadas em conta quando preparamos e desenvolvemos a nossa estratégia de ida ao mercado.

A compreensão rápida de como o consumidor está nos percebendo permite correções de rumo, garantindo a compatibilidade entre o desejo e a nova oferta.

Movimentar um produto da sua posição atual para uma posição ideal; desenvolver novos segmentos que permitam melhor identificação dos produtos no mercado; introduzir novos produtos, complementando a nossa linha e melhorando o mix; vislumbrar nichos de mercado que garantam a exclusividade e permitam margens diferenciadas; desenvolver uma nova tecnologia que nos distancie da concorrência.

Produtos e marcas bem posicionadas podem proporcionar vantagens competitivas duráveis, criando barreiras à entrada ou ao menos retardando a entrada e o avanço da concorrência. Pense nisso e verifique se a sua empresa está nessa sintonia.

Marcos Sardas

Fonte:  GS&MD

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Ser criativo é encontrar soluções melhores. Melhores, no sentido de mais facilmente aplicáveis, que gerem um retorno mais rápido, maior ou preferencialmente tudo isso junto…

Marketing é sempre associado à criatividade, o que não é incorreto afirmar. Porém, costuma-se esquecer que, além de criar imagem, o marketing é responsável pela adequação entre produto e mercado e, principalmente, pelo desenho e definição dos processos de vendas e retenção, com o objetivo de otimização de investimentos e amplificação de resultados.

Marketing é mercado, não arte!

Quando lanço em minhas apresentações comerciais as fases de desenvolvimento de bases de inteligência partindo do conceito de DBM (Database Marketing), as pessoas entendem que exista relação, uma vez que o processo de direcionamento das ações, formatando e levando o produto certo ao cliente certo, através do conceito visual, estratégico e tático, fazem parte do rol de atividades conhecidas do marketing.

Porém, quando entramos no detalhamento dos processos de comunicação, nos processos de vendas e nos processos de retenção, é comum questionarem:

- Mas o que o marketing estratégico tem a ver com o desenho de processos?

- Tudo! Marketing é processo, mesmo quando o assunto é a etapa criativa!

- Como assim? Criatividade não é iluminação!?

- Não exatamente! Criatividade também é processo, o resultado de muito trabalho e o desenvolvimento de conceitos dentro de um “processo criativo”.

A iluminação é o resultado prático obtido através do processo da aquisição de muita cultura, conhecimento teórico, entendimento do cenário e de técnicas de design.

No próprio ambiente criativo, é comum afirmarmos que um bom trabalho de marketing é resultado de 10% de inspiração e 90% de transpiração… é muita mão na massa e “um toque” de piração, e não o contrário.

Mão na massa

Para ilustrar, vejamos como funciona o “processo criativo” de uma ação de vendas, usando como exemplo uma loja online (e-commerce).

O primeiro passo é entender quais os objetivos da loja com a ação, para depois determinar os produtos certos que serão ofertados e, na sequência, definir para qual público serão direcionados e através de que meios de comunicação.

Isso envolve a consultoria estratégica, de inteligência e de DBM.

Definidos os produtos e o público, aí vem a etapa de criatividade, que será responsável pelo desenho das peças com base na definição dos produtos e do público. Cores e forma são o resultado da criatividade pautada por dados extraídos de processos, mas mesmo a disposição dos produtos e da comunicação nas peças tem muito mais influência da equipe de processos do que da equipe de design.

Após o público ser ativado pelas peças desenvolvidas, vem o processo de acompanhamento de indicadores, métricas e resultados, para a determinação de quais os próximos passos viáveis, já mapeados pela equipe de processos de inteligência e de Customer Experience.

• Quais clientes responderam da forma prevista e quais não responderam?
• Quais os próximos passos para tocar o público de baixa resposta e quais os passos para buscar a conversão do público de alta resposta?
• Passada a etapa de ativação digital, seja via e-mail marketing ou website, qual o processo seguinte para garantir o melhor índice de conversão?

Nos casos mais bem estruturados, existe a ação da central de televendas, que ajuda a identificar falhas no processo informativo e de convencimento das etapas iniciais, e ainda por cima amplifica o resultado das vendas no ato de contato com os clientes.

Um bom processo de venda online, gerado através do conceito de marketing direto, inicia na ativação via e-mail, passa pelo conteúdo de apoio no site e finaliza com o televendas que, se muito bem treinado e acompanhado em suas etapas iniciais, chega a dobrar o resultado das vendas geradas pela fase online.

Na prática, processos bem desenhados já ajudaram empresas do setor de seguros, cujos produtos são ditos “indesejados”, a obter resultados de até 30% de vendas sobre bases ativadas via e-mail marketing e finalizadas via televendas.

Se isso é possível na venda de seguros, imaginem o que se pode conseguir quando se trata de produtos de varejo, eletrônicos e de gêneros de primeira necessidade! Por isso defendo que as ações de marketing direto, marketing de vendas e de marketing de relacionamento só têm bons resultados quando os processos são muito bem desenhados.

Marketing é 90% processo e 10% criatividade.

Stivy Malty Soares

Fonte: [Webinsider]

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Independentemente de quem estiver certo, como estudioso de estratégias empresariais, posso avaliar algumas heranças deixadas às empresas e empresários que sofreram com este turbulento período. Em linhas gerais, posso dizer que a principal lição aprendida foi a da importância da “P-A-C-I-Ê-N-C-I-A” na condução dos negócios. A economia aquecida, o consumo desenfreado e a oferta de crédito abundante dos últimos anos fizeram com que ela fosse deixada de lado em muitas ocasiões. Vejamos então letra a letra o significado dessa estratégica palavra.

Quem se ocuparia em planejar, numa situação em que qualquer produto oferecido era vendido aos milhares? Agora, com tempo de sobra e um cenário bem menos generoso, os gerentes avaliam os impactos causados pela retração econômica em sessões exaustivas de Planejamento. Coisa que havia ficado em segundo plano quando tudo ia tão bem.

Vendiam-se a todos sem distinção. Construção, indústrias, varejo, comércio, ninguém tinha a preocupação em conhecer as características específicas de cada mercado. A crise, porém, afetou de maneira diferenciada os setores da economia, obrigando as empresas a Analisar as necessidades particulares de cada segmento.

E quando só há boas notícias, só há um cenário, o otimista. Os empresários contaminados por este clima de bem-aventuranças se esqueceram de criar planos de contingências para eventuais mudanças de rumo. O vento mudou e as empresas tiveram que conviver com Cenários bem distintos dos que eram previstos. A lição que fica aqui é que, por melhores que as coisas estejam, elas podem mudar. Por isso, tenha sempre um plano B.

Produtos medianos e serviços medíocres encontravam espaço para se manterem vivos. Com a diminuição da oferta, muitos já fecharam as portas ou o farão em breve. A Inovação através de produtos ou serviços é a chave da sobrevivência. Mas parece que muita gente se esqueceu disso. E agora sofrem.

Para que um canal funcione de maneira adequada, os consumidores puxam as mercadorias, enquanto os fabricantes empurram. Com a chegada da crise, consumidores pararam de puxar enquanto fabricantes ainda empurravam os últimos pedidos, aumentando os estoques e a inadimplência dos canais. Os fabricantes aprenderam a duras penas que gerenciar Estoques é a única garantia de recebimento.

Executivos deixaram carreiras consolidadas e posições confortáveis, aproveitando o bom momento para aumentar seu pacote de benefícios. Hoje alguns destes profissionais procuram novas oportunidades, considerando boa opção o salário que tinham na antiga empresa. Aqueles que mantiveram seu Networking, ou rede de relacionamentos, estão mais preparados para se recolocar em tempo de vagas magras.

Viagens em classe executiva, jantares com clientes, confraternizações são luxos de um passado recente. O assunto do momento é o controle de Custos, sejam eles variáveis ou fixos. Apesar da redução nas contratações, controllers continuam em alta. Quem aproveitou, aproveitou.

Outro assunto da moda são os Indicadores. Produtividade, cobertura de mercado, penetração, adoção, contas a receber, giro de inventário, retorno sobre investimento, prazo médio de pagamento, inadimplência. Ferramentas excelentes, reincorporadas à força ao vocabulário de muitos executivos não financeiros.

No afã de venderem cada vez mais, muitas empresas se distanciaram do mercado e de seus consumidores.  Deixaram de perceber que as redes sociais são ótimas ferramentas para que as empresas estejam Antenadas com seu público-alvo, antecipando tendências e utilizando suas críticas e sugestões para corrigir a rota atual e até para descobrir novas. Tudo rápido e online.

Por mais doloroso que tenha sido para alguns, a tal “P-A-C-I-Ê-N-C-I-A” foi crucial para a superação desse momento tão conturbado. Toda situação difícil sempre nos traz a oportunidade de aprender. Crises são ímpares para se refletir, analisar, tirar planos da gaveta, mudar. Aos que não quiseram aproveitar para amadurecer, só resta desejar que tenham “P-A-C-I-Ê-N-C-I-A”.

Marcos Morita

Fonte: HSM Global

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Poucas empresas estão dando à variável preço (mix de marketing), a importância que merece. A grande maioria acredita, ou pelo menos age como se acredita-se, que basta se igualar aos principais concorrentes, quando se trata do preço de venda de seus produtos e serviços, para continuar sobrevivendo e param por aí. Se você está preocupado com a crise e as ações da concorrência, leia este artigo, alguma coisa poderá aproveitar das nossas lições aprendidas.

Para seu negócio sobreviver no meio de tantas ofertas e vantagens que seus concorrentes oferecem para seus clientes, é preciso criar e saber implementar estratégias diferenciadas de preço. E como criar essas vantagens competitivas?

Recentemente um empresário perguntou como poderia fazer para sair de uma vez por todas das crescentes “guerras de preços”, pois já não agüentava mais baixar seus custos, comprometendo cada vez mais, a qualidade, o desempenho da organização e a sua própria sobrevivência. Em outras palavras a empresa estava se afundando cada vez mais.

Nossa resposta: “somente através da diferenciação e dos custos controlados (não significa baixar custos arbitrariamente), é possível se erguer perante as empresas que sobrevivem apagando incêndios”. Estes são atributos que independente do tamanho e da época, sua empresa pode desenvolver gradativamente.

Esta ponderação é confirmada por uma pesquisa realizada recentemente para achar o chamado Índice de Prestígio da Marca Corporativa (IPMC), onde foram avaliados cinco quesitos:

- Qualidade dos Produtos e Serviços,
- Admiração e Confiança,
- Responsabilidade Social e Ambiental,
- Inovação e
- Histórico e Evolução.

Além de avaliar o quanto cada marca se identificava com esses quesitos, os entrevistados definiram qual a importância que eles dão a cada um desses aspectos. A Qualidade dos Produtos e Serviços foi apontada – pelos próprios entrevistados – como o atributo mais importante. Isso mostra que, se o produto não tiver a qualidade desejada, não adianta mascarar a reputação com outros atributos. Isso é Valor percebido pelo cliente, significa Diferenciação.

De uma forma geral na perspectiva do cliente, o núcleo da estratégia consiste na criação de uma proposição de valor sustentável envolvendo: preço, qualidade, disponibilidade dos produtos, sortimento, funcionalidade, serviço, parceria e a imagem da marca; e quando um empresário opta por conquistar cliente somente na base do preço, está praticamente indo pelo sentido contrário, pois não demorará muito não terá mais condições nem recursos, para defender seu IPMC (índice de prestigio da marca corporativa).

Desenvolver a diferenciação e controlar os custos, não é tarefa fácil. Exige uma orientação profissional, uma liderança comprometida com resultados, uma metodologia testada e comprovada, o aproveitamento do potencial criativo e inovador dos membros da organização e as tecnologias da informação compatíveis. Nosso propósito neste artigo é passar algumas lições aprendidas em nossos trabalhos de consultoria, as quais consideram as três variáveis que influenciam na definição de preços que são: valor percebido pelo cliente, conhecimento dos principais concorrentes e gestão de custos eficaz.

Em primeiro lugar, é preciso ter cuidado com estratégias baseadas em descontos e outros incentivos para alavancar as vendas. Se estas não forem criadas com conhecimento do quanto varia a lucratividade da empresa, sem objetivos e critérios claros, sustentados e integrados a um plano estratégico; podem provocar muitos problemas no futuro. A maioria dos problemas organizacionais e de desempenho fraco (ou negativo) tem sua origem em decisões impulsivas, arbitrárias e amadoras de seus líderes, assim como, pela falta de visão e reação oportuna às mudanças que todo os dias acontecem.

A maioria das empresas simplesmente definem o seu preço de venda, baseado unicamente em seu custo de aquisição, acrescentando a este uma porcentagem arbitrária, aquela que lhe foi passada pelos ancestrais ou que vem aplicando desde que a empresa era pequena, e aí, chega um momento no ciclo de vida da organização, em que o dinheiro começa a escoar entre os dedos, não sabe para onde está indo, então não demora muito começa a pagar as contas com atraso, pois não tem a mesma disponibilidade financeira de antigamente. Por que será que isso acontece? A principal causa está no desconhecimento dos custos, muito provavelmente os custos fixos (e/ou variáveis) cresceram, absorvendo o que antigamente era o lucro, os quais mantinham saudável financeiramente a empresa.

Um dos temas que tem se discutido muito nos últimos dias é a inovação na gestão e a sustentabilidade do negócio. Ter um negócio sustentável significa controlar diariamente os índices de lucratividade de cada um dos seus produtos e serviços, e para isso a eficácia e eficiência do modelo de apuração de custos joga um papel muito importante. Esta é a primeira área que deve ser avaliada e aperfeiçoada para ter condições internas de criar estratégias diferenciadas de preços.

Por que hoje são mais importantes as estratégias diferenciadas de preço?

- Clientes mais exigentes, por que estão melhor informados;

- Concorrência globalizada da oferta de produtos e serviços;

- Ampliação das opções dos clientes e dos concorrentes, através da Internet;

- Pouca importância ao desempenho interno da organização e a gestão de custos;

- Concorrentes mais agressivos;

- Aproveitamento indevido (ou pobre) das novas tecnologias;

- Aplicação de estratégias baseadas em crenças antigas, as quais não mais correspondem á nossa realidade atual;

- A não identificação das causas reais das quedas em vendas.

As estratégias diferenciadas de preço é o modelo de gestão do negócio que parte de uma seleção de clientes, identifica e cria o que este valoriza e está disposto a pagar, re-organiza seus processos e custos, eliminando o que não agrega valor e investindo em estratégias inovadoras, que nascem da administração participativa e diretrizes identificadas no processo de planejamento estratégico.

Para finalizar, considere o seguinte: seu concorrente pode colocar os mesmos preços e até um pouco abaixo dos seus, pode imitar as campanhas promocionais e de publicidade que você cria, pode inclusive treinar seus funcionários para melhoria do atendimento, pode comprar um software de última geração para a gestão do negócio, etc.. Agora, tem uma coisa que vai ser difícil de imitar: o controle dos custos.

Federico Amory

Fonte: HSM Global

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