Emoção! Emoção! Emoção!!

As marcas precisam apelar cada vez para o emocional na hora de diferenciar seus produtos. Mas apenas isso não basta: é preciso escolher um posicionamento relevante e que a destaque sobre a concorrência. Essa é algumas das lições que o mercado precisa se atentar, aponta Karina Milaré, Diretora de Planejamento do setor de consumo da TNS Research International, que destacou também alguns pontos essenciais na hora de posicionar um produto no setor de commodities em sua palestra na quinta edição do Seminário Marketing 360º, no Rio de Janeiro.

Há um conceito internacional que mostra que há cinco níveis possíveis em uma determinada categoria de produto ou mercado, levando-se em conta a concorrência local e a experiência do próprio consumidor em Marketing.  “Quanto maior a competição, maior será a sofisticação do consumidor. A maioria das marcas se encontram nas categorias 2 e 3, intermediárias, quando já saíram do aspecto de commodity no sentido original da palavra, onde não há diferenciação de produtos, nem mesmo de marcas.”, explica a executiva.

Mas a comoditização pode atingir também categorias mais complexas, onde o desenvolvimento trouxe características e atributos muito semelhantes na visão do consumidor, como em TVs ou aparelhos celulares. Para Karina, é por isso que as marcas devem não apenas buscar um posicionamento que a defina para um determinado público-alvo, mas também buscar agregar sentimentos e valores não vistos na concorrência que se casem com as necessidades emocionais do consumidor. “São muitos os posicionamentos que uma marca pode obter, mas é preciso avaliar qual deles irá dar mais retorno”, ressalta.

Necessidades emocionais do consumidor devem ser valorizadas

Isso acaba criando marcas que são ícones e referencia de Mercado, e nesse estagio surgem consumidores cada vez mais conscientes das artimanhas do Marketing, o que exige do profissional uma atitude cuidadosa na hora de se dirigir a eles. A partir daí, ao atingir um quinto e máximo nível, acabam surgindo consumidores que não se contentam em consumir a marca, mas querem se envolver e relacionar com ela.

Para chegar a esses patamares, segundo Karina, é importante estudar bem o consumidor da categoria com que se está trabalhando e todas as conjunturas que o envolvem. “Mudanças culturais e estruturais no planeta causam mudanças das necessidades emocionais. Estamos em momento de crise econômica e prestes a ter colapso ambiental, isso pode mudar como um consumidor vê uma marca”, explica.

Entre bons cases que conseguiram atingir esses resultados, Karina Milaré citou os mamíferos da Parmalat, o posicionamento sustentável da Sabesp e do Banco Real, além dos lenços Kleenex.  No caso do Kleenex, havia um risco de que o trabalho de Marketing realizado pela empresa destacase a categoria como um todo e não apenas a marca, devido a baixa diferenciação dos produtos.

Por isso, quando a TNS Research International analisou a categoria e posicionamentos possíveis para Kleenex, optou por destacar a “suavidade” em sua comunicação. Para isso, a mudança envolveu não apenas a mudança nas embalagens, mas até mesmo a criação de um site destacando os produtos e convidando consumidores a publicar depoimentos sobre o produto.

Karina Milaré sinaliza, no entanto, que não adianta desenvolver uma marca sem gerar reconhecimento (awareness) no mercado. “É preciso também deixar de lado a noção de que o Brasil é um mercado patinho feito, subdesenvolvido. Nosso mercado está fervendo. Essa é a hora para trabalhar a sua marca”, finaliza.

Fonte: Mundo do Marketing

O poder da fidelidade. Você é fiel?…

Os programas de fidelidade também podem tornar-se um bom diferencial na hora de convencer o consumidor a comprar seu produto, aponta Danilo Vasconcelos,  Head de Planejamento Estratégico da Accentiv´ Brasil, em sua palestra no Seminário Marketing 360º.  O executivo até criou na hora um programa de fidelidade de brincadeira para exemplificar suas lições, incentivando a interação dos participantes com perguntas e respostas com a distribuição de pontos que davam ao final da palestra desde balas até um vale-presente de R$ 100 e um disparo gratuito de e-mail Marketing.

Tudo isso para mostrar que é preciso ser relevante para incentivar a participação dos consumidores e estar atento à concorrência e tendências do mercado para diferenciar seu programa. “O programa de fidelidade pode não apenas ser um diferencial importante na hora de gerar vendas, mas também levantar dados muito importantes sobre os consumidores ao exigir o cadastro e monitorar suas compras”, conta o executivo. Conhecendo o perfil do comprador, o que e quando ele compra determinados produtos, por exemplo, é possível alinhar ações e planejamento estratégico mais efetivamente.

É o caso de um supermercado que remodelou sua estratégia quando viu que o Walmart ia abrir uma unidade na vizinhança e que não poderia competir com preço: “O dono remodelou todo o sortimento de produtos com um posicionamento premium ao ver em sua base de dados que possuía muitos clientes com alto tíquete-médio”, explica Vasconcelos.

Mas nada adianta sem um incentivo ao consumidor. Para isso, vale desde prêmios em dinheiro ou bens e serviço, a até mesmo aplicativos que facilitem a vida do consumidor ou oportunidade de acesso a espaços VIPs. É preciso, no entanto, tomar cuidado para não realizar uma oferta muito agressiva sem se atentar nas outras variáveis que envolvem o produto. “Isso pode até dar resultado a curto prazo, mas fará o consumidor desistir de um determinado produto em um longo prazo”, explica.

Varejista inglês tomou a liderança com programa de fidelidade

Um dos cases citados pelo executivo é o da rede de supermercados inglesa Tesco. Ocupando o segundo lugar do mercado, a varejista virou o jogo em 1995 e tomou a liderança em apenas um mês, ultrapassando a ex-líder Sainsbury ao se diferenciar com um programa de pontos. Para superar o custo da operação, era necessário aumentar as vendas em 1,6%.

“A princípio, as vendas aumentaram em 4%, mas se estabilizaram em 2%. Foram 14 milhões de libras distribuídas em recompensa no primeiro trimestre do programa”, conta o Diretor. Até hoje, já foram mais de um bilhão de libras distribuídas. A base de dados conta com mais de 10 milhões de consumidores, no maior mailing contínuo do mundo, segundo Vasconcelos.

Ao elaborar um programa de fidelidade, é preciso estar atento a quatro tendências, na opinião do executivo: Web 2.0, Moda, Conteúdo e DBM.  Em Web 2.0, Vasconcelos fala da relação do consumidor com uma marca e o impacto que ele pode causar perante outros consumidores, que exigem cada vez mais participar e falar sobre os produtos que consome. Quanto à Moda, Danilo Vasconcelos não se limita ao mundo da costura, mas refere-se a busca dos consumidores por inovações e algo que o integre socialmente ou expresse sua personalidade.

O Conteúdo também é outro tópico importante, já que o alto volume de mensagens publicitárias que impactam o consumidor atualmente (cerca de 3 mil por dia) acaba aumentando a superficialidade e desconfiança dos consumidores. É preciso, portanto, ser relevante para atrair a atenção do consumidor. Já o DBM destaca-se por realizar ações de Marketing consistentes segundo as informações contidas no data base formado pelos programas de fidelidade. “Os programas já estão se tornando comodities, está todo mundo fazendo um. Quem seguir essas tendências irá alcançar relevância e diferenciação e se destacará em relação aos demais”, ressalta o Head de Planejamento.

Fonte: Mundo do Marketing

As relações entre marcas e pessoas

Uma excelente apresentação feita pelo Carlos Henrique Vilela do CHMKT.

Recomendo que seja vista algumas vezes, pois é grande e muito bem exemplificada. Um trabalho muito bom e completo mesmo.

Branding na web

Bárbara é uma garota de classe média que passa a maior parte do dia na internet com os amigos mais íntimos. Ela adora pesquisar novas comunidades no Orkut, conversar no MSN e Twitter, postar fotos de sua última viagem a Disney no Flickr e ainda arruma tempo para escrever dicas de beleza no seu blog.

É uma adolescente que gera conteúdo, influencia uma determinada audiência e pode tanto falar dos benefícios de um produto especifico como do mau atendimento prestado por uma empresa.

Antes da internet, as pessoas falavam pessoalmente sobre marcas de uma para outra (one-to-one) ou entre grupos e não tinham muitos canais à disposição para deixar registrado suas opiniões sobre produtos, experiências de compras, política, esportes, piadas.

Hoje, a situação não é muito diferente, porém há mais espaços não só para falar destes assuntos como também tornar público tudo o que se escreve em blogs, fóruns, redes sociais, podcasts, wikis – um incrível banco de dados com informações úteis para estratégias de marketing.

“As pessoas buscam as redes sociais por três principais razões: elas querem se expressar, elas querem compartilhar conteúdo, conhecimento, sentimentos e de uma maneira geral, buscar entretenimento” (Alex Dias, presidente do Google no Brasil durante o seminário O Poder das Mídias Sociais, organizado pela Info Exame em março deste ano).

Dados interessantes

• Pesquisa da Nielsen Online divulgada em março deste ano, revela que 67% das pessoas já frequenta redes sociais. No Brasil, este número sobe para 80%.

• Pessoas ficam 11 horas por dia, em média, conectadas na internet. E deste tempo, uma hora é dedicada a redes sociais. No Brasil, a cada quatro horas, uma hora é dedicada a redes sociais, como o Orkut.

• O Skype, software que permite comunicação por voz e vídeo grátis, levou cinco anos e meio para atingir uma base de 400 milhões de usuários e cresce 50% ao ano.

• O maior site de vídeos do mundo, o Youtube, demorou três anos e meio para ter uma base de 300 milhões de usuários e cresce 40% a ano.

• A rede social Facebook em cinco anos atingiu 200 milhões de usuários e cresce 150% ao ano.

• No mundo existem mais de 300 redes sociais, cada uma com sua funcionalidade específica.

Fonte: Morgan Stanley Tech Trends

A evolução tecnológica na internet tem registrado experiências inovadoras no que diz respeito a integração entre produtos e pessoas. Comprar não é mais uma atividade centrada apenas em shoppings e outros pontos de comércio.

Sites que vendem uma quantidade enorme de produtos, como Amazon e Submarino, disponibilizam espaços para as pessoas postarem comentários sobre os produtos, criam sistemas de monitoramento de navegação que identificam as preferências dos usuários. São tentativas de melhorar a experiência de compra e fortalecer as vendas.

Entretanto, as mídias sociais não mudam apenas o relacionamento entre marcas e audiência. Também afetam o marketing tradicional, as métricas de relações públicas e a agenda dos meios de comunicação.

As tecnologias de mídias sociais têm potencial de transformar o modo como as empresas podem construir e gerenciar relacionamentos com os consumidores.

Quanto mais cedo for a sua adoção, melhores serão os resultados para a reputação da empresa e nas vendas.

As companhias enfrentam riscos competitivos e, se deixarem de lado esta tecnologia, não conseguirão avançar nos mercados em que atuam, de acordo com a face atual dos negócios.

Como as marcas devem atuar nas mídias sociais

As mídias sociais continuam crescendo globalmente em termos de adoção, usabilidade, interesse e impacto. É inegável como os conteúdos e informações podem transformar a maneira que os consumidores pensam das marcas e como elas deveriam ter uma interação mais direta e transparente. No entanto, as marcas ainda operam em um sistema definido pela mídia tradicional e, consequentemente, a participação ainda é pequena nas redes sociais.

O que é necessário para as marcas atuarem nas redes sociais?

• Reputação. Saber como o público percebe sua marca. Quem são as pessoas satisfeitas e insatisfeitas, quais são os comentários e onde eles estão, quais são os formadores de opinião com mais seguidores.

• Plano de negócios. Construa um planejamento que envolva audiência, objetivos, estratégias de ação e ferramentas de métricas para cada rede social, afinal cada espaço tem sua característica: público, serviços, aplicativos, canais para divulgação.

• Ouça primeiro, fale depois. O sucesso de ações de marketing em mídia social envolve atenção e participação sem esperar algo em troca, como se fosse um processo de vendas. Porém, as empresas podem aumentar as vendas definitivamente como um resultado do contato.

• Transparência. Seja transparente e preserve sua identidade. Não se omita diante de um problema, como acontece com a prestação de serviços das operadoras de telefonia móvel ou até mesmo com órgãos públicos. Escolha tipo de mensagem comercial mais adequada com seus objetivos e trate todos os consumidores com ética e bom senso.

• Usuários engajados. Planeje ações sem precisar falar do produto. As pessoas tendem a ignorar excesso de publicidade e isso pode gerar muitos comentários negativos.

• Não controle mensagens. Nas redes sociais não há controle sobre as mensagens postadas pelos usuários. Não faça da sua participação uma forma de publicidade e não tenha uma postura de ditador. Quando uma informação está disponível na rede, as pessoas podem, inevitavelmente, remodelar isso de acordo com seus interesses. Marcas têm a necessidade de proteger suas identidades, direitos autorais e propriedade intelectual com certeza, mas ao invés de “controlar a mensagem”, devem incentivar a criatividade quando for necessário.

• Compartilhe conteúdo. Compartilhe conteúdo e recolha insights para incentivar os clientes a trocar ideias sobre o que sua marca faz e o que ela deveria fazer. Utilize palavras-chave no texto que são mais relevantes não só para os negócios como também na web. Usuários geralmente se guiam na web por palavras mais populares e simples de se escrever.

• Opiniões e participação dos usuários. Ter um relacionamento mais estreito com os usuários permite que uma empresa desenvolva mais ações dentro das redes sociais e fomente comentários positivos entre as pessoas. Estar aberto a opiniões facilita a comunicação.

• Métricas e resultados. Nas mídias sociais, o retorno sobre o investimento é medido de acordo com o engajamento dos usuários. Os indicadores mais populares para medir os resultados são: quantidade de pessoas envolvidas, número de comentários positivos e negativos.

• Não abandone os usuários. Após conquistar seus seguidores, mantenha contato direto com eles para novas abordagens e ações. Mídia social não é uma campanha e sim um permanente contato.

Os piores erros das marcas nas redes sociais

• Falsidade. Não é bom para uma marca ter uma ação notada como falsa. Empresas como Walmart e Sony, por meio de suas empresas de RP, tentaram falsificar suas ações para tornar os consumidores mais fieis a blogs de determinados produtos de ambas as marcas.

• Não escutar os usuários. Como uma empresa pode aprender a lidar com um problema ou melhorar o desenvolvimento de algum produto se não dá ouvidos aos consumidores? Ouvir é realmente o mais importante passo no processo de aprendizagem sobre as redes sociais na web. É importante monitorar conversas, os sentimentos dos consumidores sobre as marcas e identificar os formadores de opinião mais fortes.

• Intenções comerciais. Mostrar logo de início que sua ação só pretende um retorno comercial é incentivar usuários a banir sua empresa de uma determinada rede social, além de gerar comentários negativos em outras mídias.

• Trabalho sem equipe. Muitas empresas fazem uma abordagem de mídia social sem um esforço colaborativo entre seus empregados. Imagine que uma divisão de funcionários de uma empresa inicia um blog e outra divisão faz algo no Facebook e ainda cria um outro grupo no LinkedIn e Ning. Não trabalhar em conjunto é ineficaz e pode criar mensagens contraditórias para os consumidores que participam em mais de uma rede social.

Paulo Fava

Fonte: [Webinsider]

Falando em vender produtos e entregar emoções….

No mercado de commodity é difícil para uma marca se diferenciar pelo simples fato de que a concorrência oferece o mesmo produto. Por isso, é cada vez mais necessário que as empresas deste setor ofereçam um diferencial emocional para o consumidor para que se crie um vínculo com eles. Neste mercado, as marcas consideradas mais fortes levam vantagem sobre as outras porque normalmente são elas as primeiras a apresentarem o produto ou oferecerem os mesmos de forma mais simples, explicativa ou com maior valor agregado.

Sabendo da dificuldade de se diferenciar, a Suvinil buscou o relacionamento com o consumidor e também com formadores de opinião, a fim de dar credibilidade à imagem da empresa. Por isso, a Suvinil patrocina a Casa Cor – mostra de arquitetura, decoração, design e paisagismo – que, de acordo com Fernanda Dall’Orto, Gerente da marca, está totalmente alinhada ao posicionamento da empresa e sempre fará parte do calendário da Suvinil.

Se no mercado em geral o vínculo emocional entre marcas e consumidores já é de suma importância para o sucesso nas vendas, quanto o assunto é commodity este vínculo deve ser elevado ao cubo, segundo Karina Milaré, Diretora de Planejamento da TNS Research International. Este é o principal desafio das empresas que compõem este mercado e será preciso mais do que uma simples ação de Marketing para diferenciar grãos de arroz de marcas diferentes.

Produtos iguais para consumidores diferentes

Num mundo em que muitos produtos acabam ficando commoditizados por não desenvolverem grandes diferenciais, a marca líder provavelmente foi a primeira que apareceu no segmento, entregou um diferencial de produto ou ainda criou uma conexão emocional que fez o consumidor despertar para a marca, segundo Karina, da TNS. Mas, as empresas que chegaram “atrasadas” não precisam perder as esperanças. “Para ganhar espaço no mercado de commodity sem ter sido a primeira a entrar no ramo, o jeito é criar uma conexão emocional e, consequentemente, um diferencial de marca”, diz Karina em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para a própria Gerente da marca Suvinil, Fernanda Dall’Orto, o mercado de atuação da empresa não deve ser considerado commodity pelo fato da diferenciação de produtos dos concorrentes. Mas, no final, o que se vende é tinta e por isso a marca investe em branded content. Prova disso são as dicas de Marcelo Rosenbaum – criativo do quadro Lar Doce Lar do programa Caldeirão do Huck – no site Suvinil e em revistas.

A Suvinil fornece as tintas para o quadro e esta é uma maneira que a empresa percebeu para divulgar a marca através de formadores de opinião. “No mercado de tintas tem muito formador de opinião. Pode ser o pintor, o arquiteto, o decorador e até o balconista e eles têm atuação mais forte que em outros segmentos de consumo”, conta Fernanda Dall’Orto ao site.

Enaltecendo os diferenciais

O relacionamento da Suvinil com profissionais é baseado no Clube Amigo Suvinil. Este programa oferece a troca de informações com profissionais para que eles saibam qual a melhor forma de aplicar a tinta. Esta foi uma ideia que surgiu da necessidade dos consumidores da empresa de entregar o serviço para um profissional mais bem preparado e evitar o desperdício de uma mão-de-obra ruim.

Além de melhorar o serviço prestado pelo pintor, a Suvinil também oferece cursos para o consumidor que pretende aplicar a tinta sem contratar um profissional. “Entendemos que consumidores de classes mais baixas fazem o serviço de pintura, enquanto os mais favorecidos preferem pagar por um pintor. Mas também existem os consumidores que fazem por hobby, para se distrair”, entende Fernanda.

A Suvinil é uma marca forte e isso é cada vez mais relevante num cenário em que o mercado está caminhando cada vez mais para que muitos produtos virem commodities. Apesar da oportunidade que este setor oferece para que empresas se diferenciem através de ações mais emocionais, poucas praticam esta estratégia e este é o grande desafio para elas. “Por mais que a gente fale de emoção, pouca gente faz isso ainda. Muitas empresas focam em características do produto e poucas estão explorando bem o potencial emocional. O mercado não está tão maduro a ponto de cada marca identificar seu diferencial”, acredita Karina Milaré.

Commodity como tema de painel

Alinhada ao mercado de moda e qualidade de vida, a Suvinil cria alternativas criativas para estar perto do seu consumidor. “A tinta é peça chave em uma decoração de ambiente e a cor tem um vínculo com a moda. Por isso, divulgamos um estudo de tendências de cor”, afirma Fernanda Dall’Orto, da Suvinil. De acordo com ela, a tinta sem cheiro da marca é uma forma de contribuir com o bem estar dos consumidores. “Com esse produto não é preciso dormir fora de casa no dia da pintura e isto diminui o transtorno”, aponta.