Você, varejista, que ainda na dúvida sobre internet…

Não acredita que precisa disso, que vai lhe trazer retorno… “Acha” que não funciona para o seu varejo, que seus clientes não terão interesse, que não vai agregar ao seu negócio…

Acorda. SEMPRE vai ahaver uma maneira pela qual seu varejo pode ganhar com a internet…

Varejo e internet não podem mais viver um sem o outro

A penetração da Internet tem crescido rapidamente em nosso país. Para você ter uma idéia, em 5 anos, subiu de 30% para 47% o percentual de lares com acesso à web, segundo dados divulgados ontem pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (cgi.br). Por isso mesmo, é natural que o ecommerce também avance por aqui. Ainda de acordo com o CGI, cerca de 20% dos internautas brasileiros já compraram algum produto ou serviço na web. Porém, para conquistar de vez corações e mentes dos nossos consumidores, o varejo online vai precisar vencer resistências bem arraigadas.

Dentre as pessoas que acessam a internet e nunca fizeram uma compra sequer, 26% alegam o medo de fraudes e preocupação com a privacidade. Desconfiança com o prazo de entrega e o estado em que vai receber o produto são razoes para que 22% fiquem longe das lojas virtuais. Mas o principal obstáculo, mencionado por 56% dos entrevistados, é o gosto de ver, tocar e comprar pessoalmente os produtos.

Mas se as empresas acham que por isso podem dar as costas para a internet, elas estão redondamente enganadas. Mesmo os que nao compram, usam a web como instrumento de pesquisa de preços. Nada menos que 52% dos internautas fazem isso. Na classe A esse índice chega a 84% e na classe B fica em 70%. Em resumo, varejo e internet nao podem mais viver um sem o outro.

Fonte: Blog do Marinho

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Início de ano e voltamos a tentar de todas as formas entender e atender o consumidor…

Quem é o Neoconsumidor?

Comparação de preço, produtos e pontos-de-venda antes da compra definem perfil racional

As mudanças dos hábitos de consumo e do relacionamento entre marcas e pessoas fez surgir um novo consumidor: o Neoconsumidor. Ele é digital, multicanal e global, aponta Marcos Gouvêa de Souza no livro de mesmo nome lançado no fim de 2009. A obra traça o perfil deste tipo de consumidor, que pesquisa na internet antes de comprar, está antenado em tudo que acontece e tem voz para reclamar das marcas.

Existem hoje no Brasil milhões de Neoconsumidores. De acordo com uma pesquisa da GS&MD Gouvêa de Souza, no mínimo 3% e no máximo 7% das compras do varejo são feitas por pessoas com novos hábitos de consumo. A grande parte, 88%, já fez uma pesquisa na internet antes de adquirir um bem ou serviço. Eles demandam novos processos, novo design, atendimento, serviços, relacionamento, preço, condições de pagamento e informações no ponto-de-venda.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Gouvêa de Souza, autor do livro Neoconsumidor  e sócio diretor da GS&MD Gouvêa de Souza, detalha quem é, como se comporta e o que fazer para conquistar o novo consumidor. “A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática”, aponta o especialista.

Mundo do Marketing:
Marcos Gouvêa de Souza: É um consumidor multicanal, digital e mais global. A internet, o celular e a televisão interativa estão presentes no processo de decisão de compra e tem um impacto muito grande no mercado como um todo. A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática. Ao fazer isso, ele acaba comprando mais por menos. Isso é visto muito em países desenvolvidos, onde este neoconsumidor tem grande representatividade, mas num futuro próximo esse perfil chegará a cerca de 35% de todos os consumidores e o impacto disso é muito grande.

Mundo do Marketing: Como é este impacto no Brasil, uma vez que boa parte da população brasileira ainda não tem acesso à internet?
Marcos Gouvêa de Souza: Já temos mais de 23 milhões de pessoas no Brasil que antes de ir às lojas consultam a internet, de acordo com um estudo que fizemos para o livro. Essas pessoas têm um comportamento muito bem distinto, são mais informadas e têm mais poder para negociar e discutir sobre os produtos. Eles têm uma expectativa diferente (dos outros tipos de consumidores) do tratamento que terão nas lojas.

Mundo do Marketing: O celular já está na mão de quase toda a população braseira, mas ainda não é um canal como a internet que serve como compra. Quando isso se tornará realidade no Brasil?
Marcos Gouvêa de Souza: Estamos nos aproximando disso. O ciclo de vida do celular fará com que isso aconteça bem mais rápido do que aconteceu com a internet. O impacto que o celular terá no relacionamento com o consumidor com as marcas, com produtos, com as lojas, com a avaliação dos preços e da propaganda, será muito grande. A importância que ele dá à opinião de seus parentes e amigos na avaliação de produtos também vem se tornando cada vez mais importante.

Mundo do Marketing: As marcas estão prontas para o Neoconsumidor?
Marcos Gouvêa de Souza: Definitivamente não, até porque o Neoconsumidor está emergindo. Algumas empresas mais atentas já viram, mas outras rigorosamente não se preocupam, basta ver o sistema de relacionamento telefônico que elas oferecem.

Mundo do Marketing: Isso mostra o problema do pós-venda, que está mais latente, com os consumidores tendo meios para reclamar.
Marcos Gouvêa de Souza: As redes sociais se transformaram numa grande ressonância de reclamações de consumidores esclarecidos que influenciam outros consumidores e isso mexe com a marca.

Mundo do Marketing: Falamos das marcas, mas e o varejo. As redes estão preparadas para o Neoconsumidor.
Marcos Gouvêa de Souza: O varejo tem uma fidelidade e uma vantagem competitiva pelo fato dele estar “interfaciando” o consumidor em tempo integral e ele tem um nível de informações e uma sensibilidade para as demandas emergentes muito grandes. Isso permite que ele teste modelos em tempo real. A Tesco, na Inglaterra, por exemplo, tem um programa de relacionamento que possibilitou a criação de novos serviços e produtos totalmente orientados pela necessidade do consumidor.

Mundo do Marketing: O varejo eletrônico cresce a dois dígitos constantemente. Onde vamos chegar com o e-commerce no Brasil?
Marcos Gouvêa de Souza: A tendência é ter um claro aumento da participação do e-commerce com relação ao total do varejo. É também um crescimento na curva de experiência do consumidor. A partir de um determinado ponto, temos o consumidor que já comprou mais de uma vez e que teve uma experiência positiva que começa a concentrar as suas compras no e-commerce. Onde vamos chegar é difícil de prever, mas é fácil entender que o varejo eletrônico aumentará a sua participação na venda total de produtos.

Mundo do Marketing: Tem a nova classe média emergindo. A Classe C faz parte deste Neoconsumidor?
Marcos Gouvêa de Souza: Quando você considera que no Brasil tem 160 milhões de celulares, obviamente você já tem o consumidor da baixa renda usando o celular e, entre aqueles que estão mais dispostos a receberem mensagens e promoções, há uma parcela significativa da baixa renda porque isso significa também inserção social.

Mundo do Marketing: Hoje em dia não há limites para canais de venda. A Nestlé faz venda direta, a Miolo coloca um carrinho para vender espumante na praia, entre outros milhares de exemplos. É um caminho sem volta as marcas criando seus canais de distribuição?
Marcos Gouvêa de Souza: Exatamente. Hoje tem as lojas próprias, a sorveteria de marca, os cafés de marcas, as lojas dos fabricantes de artigos esportivos e agora a área de alimentação. O varejo está crescendo a participação de marcas próprias e não resta muita alternativa para a indústria se não criar um caminho próprio dentro do varejo por meio de canais exclusivos para poder conversar e entender o consumidor.

Mundo do Marketing: A segmentação por hábitos de consumo é uma tendência clara. Qual é o caminho para poder chegar neste estágio?
Marcos Gouvêa de Souza: O ideal é fisgar grupos mais homogêneos de comportamento que favoreçam o relacionamento, a promoção e que aumentem o nível de resposta dos estímulos que você gera. Há casos de supermercados que fazem segmentação baseado naquilo que o consumidor habitualmente tem comprado. Quando se tem uma homogeneidade maior de produtos dentro de categorias tão diversas, a segmentação por estilos de vida permite agregar outros elementos no processo que potencializam o retorno. Estamos nos aproximando da individualização do relacionamento porque se consegue definir e monitorar por um custo mais baixo o comportamento individual.

Fonte: Mundo do Marketing

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Construir uma marca.
Basta um conceito, uma palavra e um desenho?

Não… Marcas, são construídas por pessoas. Por ações, pela criação de uma rede; onde alguns irão defender, divulgar, propagar uma idéia ou um valor para muitas outras pessoas que vão – ou não – segui-las, defendê-las, divulgá-las, propaga-las.

Assim, surge uma marca. Forte. Consistente. Duradoura. Vencedora.

A questão é… quem são essas pessoas, que vão dar partida nas ações; na criação da rede?

Você. A marca é sua. O conceito, foi escolhido, aceito,decidido por você.

Você é o ponto de partida.

E a primeira onda são seus funcionários. Seus colaboradores.

Quem tem uma boa equipe, alinhada com os conceitos da empresa, que entende, aceita, defende, divulga, propaga esses interesses; tem muito mais chances de construir uma marca forte.

Mas como conseguir isso?

Existem muitos passos nesse caminho. Começa por contratar certo. Saber escolher não só pela expertise, mas pelo conjunto. Características pessoais e culturais para a função que a empresa precisa.
Prossegue por transmitir a esse(s) funcionário(s) os valores da marca. O que ela quer representar para a sociedade, para os clientes. Quais os níveis e fatores de relacionamento esta marca vai oferecer. Quais as experiências sua marca quer proporcionar.
Por que o seu funcionário é linha de frente na divulgação de sua marca.
É ele vai mostrar ao seu cliente, como sua marca, sua empresa é diferente.
É ele que vai criar a nova onda de divulgação da sua marca.

Então, entenda-se com ele. Faça com que ele entenda você, sua empresa, seu objetivo, sua marca.

Ou então… a onda para em vc.

Sabe aquela coisa, de jogar a pedrinha na água… seus funcionários, são a primeira das ondas. a menor… deles, virão as ondas seguintes, cada vez maiores…

Quantas serão? Onde chegarão?

Vai depender em muito também, do ‘peso’ da sua marca, dos seus valores…
Das experiências e dos conceitos que ela carrega.
Mas não esqueça que, por mais ‘peso’ que ela tenha, se a primeira onda falhar…

Você leu até aqui e pensou…

"Que conversa, hein… Funcionários estão interessado somente no salário e no horário de trabalho. Assim como clientes estão interessado somente em preço..."

Será? Você está certo disso?
Não quer pedir ajuda às cartas? Ao auditório? Aos universitários?
Sua marca, como anda?
Ah! Você não tem uma marca… tem uma ‘loja’, uma ‘empresa’… hum! Entendi…

Excelente artigo do Mundo do Marketing, falando sobre essa questão de escolha de colaboradores e funcionários.

A marca é, sobretudo, cultura e dinâmica de relacionamentos. É o jeito de ser e de fazer de uma empresa. Nesse contexto, o público interno desempenha um papel fundamental na sua geração de valor, pois são os funcionários que devem atuar o tempo todo de acordo com os atributos de cada marca para realmente consolidar o que promete entregar. Trata-se, assim, de uma escolha estratégica da organização, baseada em suas crenças e objetivos, que será vivida coletivamente e refletida em todas as ações no dia a dia da empresa.

Funcionários engajados e que compartilham as mesmas crenças e valores da organização são essenciais para aumentar a satisfação dos clientes, gerando resultados sustentáveis para os acionistas. No entanto, ter a maioria do público interno formada por pessoas muito parecidas, que pensam e agem da mesma forma, pode comprometer a diversidade de idéias, fundamental para a riqueza e performance da empresa. É preciso buscar uma identificação entre o indivíduo com a missão e os valores da instituição, sem perder a riqueza da diversidade. Mas, como?

Num primeiro momento, é necessário adequar os processos de contratação para ver se ele se baseia apenas nas competências técnicas ou se levam em consideração também as crenças e a bagagem cultural dos seus colaboradores. Esse é um ponto importante que revela como a organização percebe e trata a questão desde o início de sua relação com os seus colaboradores. Por outro lado, é preciso fazer o caminho inverso e identificar a motivação e os fatores de atratividade da empresa que levam os profissionais do mercado a procura-lá. Dentre as inúmeras razões, indicarei duas essenciais: convicção e conveniência.

Existem aqueles que são atraídos por algo em comum, normalmente representado por uma causa, valores e/ ou desafio da empresa. Para essas pessoas, fazer parte da organização é contribuir para algo que ambas compartilham. Engajam-se mais rapidamente e sua atuação é mais destacada, pois a entrega é mais forte e mais verdadeira. Esses são os funcionários que acreditam, fazem acontecer e entregam a promessa da união. Temos também aqueles cuja presença na empresa está relacionada à necessidade, de caráter financeiro. São pessoas que encontraram uma oportunidade e sua atuação está condicionada ao mínimo necessário para se manter no emprego. Esses são os funcionários que estão juntos, mas por conveniência.

Em ambos os casos, a atratividade de marca influenciou na escolha, seja por passar valores e desafios compartilhados ou por passar condições de emprego adequadas aquele indivíduo. No entanto, é certamente no segundo público que o desafio da vivência da marca é maior, pois exige o trabalho de engajamento por pessoas que não estão totalmente em sintonia com a missão e as ambições da empresa.

Mais do que estar alinhada com os valores da marca, a busca por funcionários deve preservar as diferenças e priorizar aqueles que estão em sintonia com os nossos tempos e abertos para evoluir, tem vontade de “ir além”. Afinal, se é a partir do público interno que se constroem as interações com fornecedores, clientes e acionistas, ele tem de estar aberto ao novo e ao diferente para que a evolução nunca pare e a dinâmica da geração de valor seja maximizada a partir do interesse de todos. Portanto, a missão é de todos. É desse jeito que se constrói uma marca: Juntos.

Fernando Byington Egydio Martins

Fonte: Mundo do Marketing

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Ótimas as colocações sobre a aplicação de SEO-SEM e a importância das marcas se apresentarem como as primeiras fornecedoras de informação sobre seus produtos.

Isso, na minha opinião, é importante não só para as marcas como para o varejo, os pontos de venda. Colocar-se na linha de frente, oferecendo aos clientes mais do que puramente o produto/serviço. Mas, principalmente, oferecendo informação, conteúdo e indexação do conteudo existente para que o consumidor/cliente/usuário saiba o que ele pode esperar daquele produto/serviço.

Acredito que esta seja o primeiro passo para iniciar um relacionamento, quando você demonstra que quer oferecer mais do que o básico. Mais do que os outros…

[ CidadeMarketing ] - O que é uma marca nos dias de hoje?

[ Marcelo Trevisani ] – Uma marca, hoje em dia, não é apenas o logotipo ou a sua identidade visual. Sabemos que o logotipo é muito importante para as marcas, é o ponto de entrada na mente dos seus consumidores, é o que vai identificar e diferenciar dos seus concorrentes. Mas a marca, para sobreviver hoje em dia, precisa ir além do seu logotipo, ela precisa ser percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa. Ela vai guiar e reger todo o processo de gestão organizacional que criará vínculos de relacionamento entre a empresa e as pessoas. Se a marca não for relevante para o consumidor, não haverá espaço para ela em sua mente. Esse processo de gestão organizacional é chamado de Branding.

[ CidadeMarketing ] – Qual a principal diferença entre Branding e e-Branding?

[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, em sua essência, não há diferença. Branding é um processo de gestão de marca que cria vínculos e conexões emocionais com as pessoas, porém, esse processo, de nos relacionarmos com as marcas, produtos ou serviços, e que está em transformação, é a grande diferença. Estamos no processo de transição da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento e essa sociedade do conhecimento está presente 24 horas por dia, 7 dias da semana, na internet.

Na internet, temos a comunicação conhecida como mão dupla. Os consumidores de uma marca podem manifestar seus julgamentos ou sentimentos na mesma hora em que são impactados pelas informações e campanhas publicitárias. Existe interatividade, troca de informações e mensuração exata do consumidor; podemos descobrir quais são os julgamentos ou sentimentos que o consumidor tem sobre uma determinada marca em real time. Há uma quebra de paradigmas entre tempo e espaço na internet, esses julgamentos ou sentimentos postados, inclusive os de tempos atrás, podem ser achados nesse universo on-line e ajudam a impactar na pré-decisão de compra de outras pessoas. Sabemos que a internet propicia uma grande conferição e experiência entre produtos e serviços e esses julgamentos e sentimentos, conhecido como o buzz ou boca-boca, tornam-se uma espécie de moeda, pois são opiniões e experiências legítimas vivenciadas por outras pessoas, determinando o sucesso ou fracasso dessa marca na internet.

Outro ponto muito importante a ser abordado sobre e-Branding e relacionamento com as marcas, é que há muito tempo as marcas controlavam a sua comunicação, hoje, esse poder mudou de mãos, quem controla as marcas são os consumidores, eles criam as informações, disseminam essas informações. Os consumidores transformaram-se em mídias. Estão presentes no Twitter, Facebook, Orkut, Myspace…, e podem se conectar a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio do celular.

O mundo digital está mudando a dinâmica dos negócios e as marcas que não estiverem preparadas para esse novo mundo da comunicação não vão sobreviver para contar histórias.

[ CidadeMarketing ] – Nas organizações quem deve participar do processo de Branding?

[ Marcelo Trevisani ] - Como é um processo de gestão organizacional todos precisam estar engajados. A marca é construída de dentro para fora, do CEO à recepcionista da empresa. Esse engajamento é muito importante, porque cada colaborador é um grande ponto de contato, todos precisam ter o mesmo discurso, todos precisam acreditar na essência da marca e nos seus valores. O resultado desse processo de gestão organizacional é a criação de valor em torno da marca para todas as partes interessadas (stakeholders), construindo um caminho sustentável nesse ambiente.

[ CidadeMarketing ] - A internet é uma rede de pessoas/consumidores. Como as marcas estão se relacionando com as mídias geradas pelo consumidor?
[ Marcelo Trevisani ] – Este movimento do novo mundo da comunicação, dos consumidores se tornando mídias é uma realidade inexorável, mas precisamos assumir que o controle sobre essas informações, a marca não o terá. O que é preciso ser feito, é instalar uma cultura de marca focada na sua essência, onde há transparência e consistência em todos os pontos de contato (site corporativo, Twitter, Facebook, Orkut, blog corporativo, Youtube, entre outros). Essa transparência e consistência serão as grandes aliadas nesse ambiente. O que é mais importante nesse relacionamento entre marcas e consumidores é justamente a troca de informações, as marcas precisam descer do pedestal onde elas estavam montadas há muito tempo e escutar os desejos e necessidades desse consumidor. O sucesso da marca, hoje em dia, depende de como ela vai se relacionar com os seus stakeholders.

[ CidadeMarketing ] – Cite algumas empresas brasileiras que estão fazendo uma gestão de marca de forma positiva e por que você considera o trabalho delas eficaz?
[ Marcelo Trevisani ] – Posso citar empresas de que tive o privilégio de entrevistar os gestores de marca para o meu estudo sobre e-Branding. Por meio desse estudo, elaborei um modelo de gestão e construção de marcas chamado Gestão Sistêmica da Marca 3 Dimensões. São que empresas já estão há algum tempo na internet, fazendo um trabalho consistente: Tecnisa, Grupo Santander, FIAT e Restaurante América. Todas possuem a ciência de como implementar e gerenciar um bom trabalho de e-Branding (posso citar como outros exemplos: como Coca-Cola e O Boticário). Referidas empresas sabem ouvir o consumidor, convidam-no a participar ativamente da gestão da marca, através de, por exemplo: o blog da Tecnisa, que traz conteúdo relevante para os interessados em adquirir um imóvel, informando como utilizar o FGTS; e a FIATMIO (www.fiatmio.cc), um projeto participativo que utiliza a inteligência coletiva do consumidor para criar um carro com os desejos e as necessidades indicados pelo próprio usuário do site.

[ CidadeMarketing ] – Atualmente vivemos uma febre do Twitter, Orkut, Facebook e Google. Como as empresas devem explorar suas marcas nesses ambientes virtuais?
[ Marcelo Trevisani ] - Não basta estar presente apenas na social media, precisa saber como atuar. Antes de mais nada,, é preciso entender quem é o seu consumidor, quais são os seus desejos e suas necessidades. Sem planejamento e estudo, o risco será muito grande à marca. Essa escolha não pode ser pautada por modismo e, sim, para aproximar a marca legitimamente dos seus stakeholders, agregando-lhe valor, compartilhando conteúdo relevante e sendo benéfica e criativa para todos.

[ CidadeMarketing ] – Com o mercado cada vez mais competitivo como as marcas estão se diferenciando dos seus concorrentes?
[ Marcelo Trevisani ] – Essa é uma questão muito boa, como se diferenciar onde quase todos são iguais ou equivalentes, são commodities, onde a qualidade do produto ou serviço já é esperada pelos consumidores. Acredito no processo de gestão da marca para se diferenciar dos concorrentes, a marca precisa estar calcada em sua essência, dessa forma, a percepção que o consumidor terá em sua mente será do DNA da marca. Claro que focar em inovação e conhecimento do seu público-alvo sempre é sempre importante. Para se diferenciar é preciso sair do estágio onde os atributos dos produtos eram o foco e passar para ações que propiciem experiências em torno da marca.

[ CidadeMarketing ] – O Branding vem para substituir o marketing ou são coisas independentes?
[ Marcelo Trevisani ] – Uma questão delicada, alguns estudiosos e profissionais do mercado acreditam que o Branding é a evolução natural do Marketing, outros falam que o Branding está dentro do Marketing e, ainda, Branding é Branding e Marketing é Marketing. Eu acredito que estamos na era do Branding, na era em que consumidor, além do poder de escolha, tem o poder da informação. É nessa era que o Branding ou e-Branding é importante, pois gerencia a relação entre marca e consumidor.

[ CidadeMarketing ] - Fale um pouco sobre a relação das marcas brasileiras e os sites de buscas.

[ Marcelo Trevisani ] - O Marketing de Busca (SEM e SEO) é o principal ponto de atração dos consumidores para o ambiente da marca on-line. Hoje, sabemos que mais de 80% dos consumidores acham novos sites (leia-se marcas, produtos ou serviços), por sites de busca (fonte Google). Essa inversão do vetor de marketing, Marcas para as Pessoas e, hoje, Pessoas para as Marcas, é a grande diferença no novo mundo da comunicação.

Antes as marcas iam até os consumidores, hoje, são os consumidores que vão até as marcas. Mais de 36% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posições dos resultados de busca são as principais marcas do mercado. Essa é a percepção que o consumidor possui em sua mente.

Algumas marcas brasileiras já entenderam a importância de atração do consumidor por meio da busca. Um exemplo: se buscar por apartamentos, aparecerá, tanto na busca orgânica como nos links patrocinados a Tecnisa, Tenda, Gafisa, entre outras. Essas construtoras sabem da importância de trabalharem palavras-chaves e conteúdo relevante na otimização do seu site. Agora, se você fizer um pequeno teste e buscar por TV LCD no Google, por exemplo, não vai aparecer nenhuma marca de fabricante nas primeiras posições, nem nos links patrocinados, nem na busca orgânica. Esse erro, na minha opinião, é gravíssimo. As marcas precisam estar nas primeiras posições da busca orgânica, precisam estar presentes, criando proeminência, ao invés de serem os sites de e-commerce que poderiam aparecer na segunda página da busca orgânica ou nos links patrocinados. As marcas devem ser as primeiras a transmitir a informação autêntica, atraindo o consumidor, convidando-o a acessar o seu site e, nesse ambiente, criar uma experiência única onde esse consumidor perceberá a credibilidade da marca.

[ CidadeMarketing ] – Quais os novos caminhos do Branding?
[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, acredito que o Branding é o novo caminho para as empresas e marcas. O Branding agrega valor às marcas, ajuda a construir um mercado mais maduro, mais sustentável para todas as partes relacionadas, com mais inspiração, com mais visão e menos riscos para as empresas. E o e-Branding está enraizado na cultura digital, que continuará a mudar a forma da comunicação entre marcas e pessoas. Em suma, não é o Branding que deve buscar novos caminhos, mas as marcas que devem trilhar o caminho do Branding.

Fonte: CidadeMarketing

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