Independentemente de quem estiver certo, como estudioso de estratégias empresariais, posso avaliar algumas heranças deixadas às empresas e empresários que sofreram com este turbulento período. Em linhas gerais, posso dizer que a principal lição aprendida foi a da importância da “P-A-C-I-Ê-N-C-I-A” na condução dos negócios. A economia aquecida, o consumo desenfreado e a oferta de crédito abundante dos últimos anos fizeram com que ela fosse deixada de lado em muitas ocasiões. Vejamos então letra a letra o significado dessa estratégica palavra.

Quem se ocuparia em planejar, numa situação em que qualquer produto oferecido era vendido aos milhares? Agora, com tempo de sobra e um cenário bem menos generoso, os gerentes avaliam os impactos causados pela retração econômica em sessões exaustivas de Planejamento. Coisa que havia ficado em segundo plano quando tudo ia tão bem.

Vendiam-se a todos sem distinção. Construção, indústrias, varejo, comércio, ninguém tinha a preocupação em conhecer as características específicas de cada mercado. A crise, porém, afetou de maneira diferenciada os setores da economia, obrigando as empresas a Analisar as necessidades particulares de cada segmento.

E quando só há boas notícias, só há um cenário, o otimista. Os empresários contaminados por este clima de bem-aventuranças se esqueceram de criar planos de contingências para eventuais mudanças de rumo. O vento mudou e as empresas tiveram que conviver com Cenários bem distintos dos que eram previstos. A lição que fica aqui é que, por melhores que as coisas estejam, elas podem mudar. Por isso, tenha sempre um plano B.

Produtos medianos e serviços medíocres encontravam espaço para se manterem vivos. Com a diminuição da oferta, muitos já fecharam as portas ou o farão em breve. A Inovação através de produtos ou serviços é a chave da sobrevivência. Mas parece que muita gente se esqueceu disso. E agora sofrem.

Para que um canal funcione de maneira adequada, os consumidores puxam as mercadorias, enquanto os fabricantes empurram. Com a chegada da crise, consumidores pararam de puxar enquanto fabricantes ainda empurravam os últimos pedidos, aumentando os estoques e a inadimplência dos canais. Os fabricantes aprenderam a duras penas que gerenciar Estoques é a única garantia de recebimento.

Executivos deixaram carreiras consolidadas e posições confortáveis, aproveitando o bom momento para aumentar seu pacote de benefícios. Hoje alguns destes profissionais procuram novas oportunidades, considerando boa opção o salário que tinham na antiga empresa. Aqueles que mantiveram seu Networking, ou rede de relacionamentos, estão mais preparados para se recolocar em tempo de vagas magras.

Viagens em classe executiva, jantares com clientes, confraternizações são luxos de um passado recente. O assunto do momento é o controle de Custos, sejam eles variáveis ou fixos. Apesar da redução nas contratações, controllers continuam em alta. Quem aproveitou, aproveitou.

Outro assunto da moda são os Indicadores. Produtividade, cobertura de mercado, penetração, adoção, contas a receber, giro de inventário, retorno sobre investimento, prazo médio de pagamento, inadimplência. Ferramentas excelentes, reincorporadas à força ao vocabulário de muitos executivos não financeiros.

No afã de venderem cada vez mais, muitas empresas se distanciaram do mercado e de seus consumidores.  Deixaram de perceber que as redes sociais são ótimas ferramentas para que as empresas estejam Antenadas com seu público-alvo, antecipando tendências e utilizando suas críticas e sugestões para corrigir a rota atual e até para descobrir novas. Tudo rápido e online.

Por mais doloroso que tenha sido para alguns, a tal “P-A-C-I-Ê-N-C-I-A” foi crucial para a superação desse momento tão conturbado. Toda situação difícil sempre nos traz a oportunidade de aprender. Crises são ímpares para se refletir, analisar, tirar planos da gaveta, mudar. Aos que não quiseram aproveitar para amadurecer, só resta desejar que tenham “P-A-C-I-Ê-N-C-I-A”.

Marcos Morita

Fonte: HSM Global

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Tudo isso para mostrar que é preciso ser relevante para incentivar a participação dos consumidores e estar atento à concorrência e tendências do mercado para diferenciar seu programa. “O programa de fidelidade pode não apenas ser um diferencial importante na hora de gerar vendas, mas também levantar dados muito importantes sobre os consumidores ao exigir o cadastro e monitorar suas compras”, conta o executivo. Conhecendo o perfil do comprador, o que e quando ele compra determinados produtos, por exemplo, é possível alinhar ações e planejamento estratégico mais efetivamente.

É o caso de um supermercado que remodelou sua estratégia quando viu que o Walmart ia abrir uma unidade na vizinhança e que não poderia competir com preço: “O dono remodelou todo o sortimento de produtos com um posicionamento premium ao ver em sua base de dados que possuía muitos clientes com alto tíquete-médio”, explica Vasconcelos.

Mas nada adianta sem um incentivo ao consumidor. Para isso, vale desde prêmios em dinheiro ou bens e serviço, a até mesmo aplicativos que facilitem a vida do consumidor ou oportunidade de acesso a espaços VIPs. É preciso, no entanto, tomar cuidado para não realizar uma oferta muito agressiva sem se atentar nas outras variáveis que envolvem o produto. “Isso pode até dar resultado a curto prazo, mas fará o consumidor desistir de um determinado produto em um longo prazo”, explica.

Varejista inglês tomou a liderança com programa de fidelidade

Um dos cases citados pelo executivo é o da rede de supermercados inglesa Tesco. Ocupando o segundo lugar do mercado, a varejista virou o jogo em 1995 e tomou a liderança em apenas um mês, ultrapassando a ex-líder Sainsbury ao se diferenciar com um programa de pontos. Para superar o custo da operação, era necessário aumentar as vendas em 1,6%.

“A princípio, as vendas aumentaram em 4%, mas se estabilizaram em 2%. Foram 14 milhões de libras distribuídas em recompensa no primeiro trimestre do programa”, conta o Diretor. Até hoje, já foram mais de um bilhão de libras distribuídas. A base de dados conta com mais de 10 milhões de consumidores, no maior mailing contínuo do mundo, segundo Vasconcelos.

Ao elaborar um programa de fidelidade, é preciso estar atento a quatro tendências, na opinião do executivo: Web 2.0, Moda, Conteúdo e DBM.  Em Web 2.0, Vasconcelos fala da relação do consumidor com uma marca e o impacto que ele pode causar perante outros consumidores, que exigem cada vez mais participar e falar sobre os produtos que consome. Quanto à Moda, Danilo Vasconcelos não se limita ao mundo da costura, mas refere-se a busca dos consumidores por inovações e algo que o integre socialmente ou expresse sua personalidade.

O Conteúdo também é outro tópico importante, já que o alto volume de mensagens publicitárias que impactam o consumidor atualmente (cerca de 3 mil por dia) acaba aumentando a superficialidade e desconfiança dos consumidores. É preciso, portanto, ser relevante para atrair a atenção do consumidor. Já o DBM destaca-se por realizar ações de Marketing consistentes segundo as informações contidas no data base formado pelos programas de fidelidade. “Os programas já estão se tornando comodities, está todo mundo fazendo um. Quem seguir essas tendências irá alcançar relevância e diferenciação e se destacará em relação aos demais”, ressalta o Head de Planejamento.

Fonte: Mundo do Marketing

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