Belo Texto do Bruno, que faz – pelo menos deveria fazer – pensar…

Como resgatar a marca usando o Marketing

O caminho é transformar a gestão da empresa com foco no branding e, sobretudo, no Marketing Holístico

Pegue papel e caneta que vamos dar 10 dicas rápidas e fáceis de usar, em qualquer ocasião, estratégias de Marketing simples, e ao mesmo tempo inovadoras, para sair de uma situação onde a marca da sua empresa está denegrida. Vamos lá? Não. Não vamos. Quando você ouvir este discurso, pegue o papel, a caneta e escreva um baita palavrão mandando o sujeito para bem longe da sua empresa.

Ok. Não precisa exagerar. As tais dicas podem até ser importantes para um começo e para uma reflexão que seja capaz de provocar uma grande mudança na gestão da empresa, pois é disso que você precisa, caso a marca esteja desacreditada pelos consumidores e potenciais clientes. Mudança urgente. Quando a companhia chega neste ponto, é preciso rever tudo. A começar pelo básico quatro Ps de Marketing. É necessário fazer uma análise profunda do produto, dos canais de distribuição, da promoção e até do preço.

Ao fazer um raio x completo, que também deve envolver pesquisa e estudos sobre o comportamento do consumidor, idealmente chamando pessoas de fora da empresa, que podem ser especialistas e consultorias em gestão, comportamento do consumidor e branding, você repensará tudo o que está fazendo. É importante se desfazer de todas as amarras anteriores e passar a olhar tudo de forma diferente. Só assim a sua marca fará algo de diferente. Só assim você poderá surpreender o seu consumidor.

As Dicas do Troiano
Mas vamos voltar às dicas. Jaime Troiano, especialista em Branding, mostrou recentemente 10 lições para não cair em armadilhas de Branding. São justamente os cuidados que as empresas devem ter na construção e manutenção de suas marcas. São elas: 1) Aparência e a essência, que devem caminhar juntas; 2) Marketing e os projetos de felicidade, onde as marcas preenchem os desejos dos consumidores; 3) O verdadeiro Brand Equity, é quando o valor da marca está sendo confirmado pelo mercado; 4) Um espaço difícil de conquistar, um estudo em que a marca é avaliada em termos de conhecimento pelo consumidor versus preferência; 5) Nome é só o começo, quando é preciso buscar o DNA da marca; 6) Marcas Fortes: Poder multiplicador, quando a marca mãe gera filhotes, com extensões de marca, 7) A marca das marcas, a identificação com o consumidor; Arquitetura e puxadinhos, os estudos por trás do Branding, 9) Marcas e tapumes, quando elas se escondem dos consumidores; e 10) Anti-branding: o modo de usar, quando a empresa que não está engajada pelo menos em boa parte destes desafios.

Segundo Troiano, elas frequentemente reduzem a verba de Marketing, mudam constantemente de agências, alterando por completo a comunicação da marca quase que anualmente, investem o mínimo em pesquisa possível e olham apenas os seus próprios umbigos. Não buscam informações de mercado e nem olham as tendências. Sem contar com a concentração da gestão da marca em uma área específica ou apenas no Marketing, quando o conceito deve ser aplicado a toda a empresa.

Caso de sucesso SulAmérica
Esses são alguns caminhos a que as empresas devem prestar atenção para não cair. A grande questão é que tudo precisa estar alinhado dentro da empresa. A SulAmérica está desenvolvendo um amplo trabalho que busca transformar a cultura da empresa para que tenha a cultura do cliente. A empresa promove uma reestruturação completa na área de CRM. A mudança começou na estrutura interna da seguradora, até então divida por segmentos de negócios. A área de relacionamento com cliente passou a ser uma superintendência que se reporta diretamente a duas vice-presidências e se integrou aos departamentos de Campanhas, Canais, Pós-Venda, Endomarketing, Database e Análises, Treinamento e Processamento.

Entre os projetos realizados nesta transformação com foco no cliente está o treinamento de todos os stakeholders da empresa para atuar a partir desta filosofia. Desde o Call Center até os gerentes, todos foram treinados para buscar a lealdade do cliente e entender cada tipo de consumidor, passando pela capacitação de corretores para terem uma visão de gestão de clientes. Houve ainda a estruturação do database marketing, marketing intelligence, marketing digital e melhoria de processos internos, incluindo um específico para o tratamento de clientes VIPS, com ações de relacionamento e atendimento diferenciados. Agora, a segmentação é estatística com um book analítico de perfil do cliente e produtos específicos para cada tipo de consumidor.

Na área digital ocorreu a mudança completa dos portais da companhia com maior foco em cada target e utilizando plataformas de web 2.0. A estratégia para os portais deixou de focar exclusivamente na venda de produtos para dar atenção ao cliente, oferecendo serviços que o auxiliem no cotidiano. A meta é fidelizar e fazer novas vendas de outros produtos. Mais mudanças foram feitas. Os wellcomes kits dos seguros passaram a ser mais leves e ganharam ações de cross e up-sell.

Mesmo sabendo da dificuldade de desenvolver uma estratégia integrada como esta, o que a SulAmérica quer é que seus mais de cinco mil colaboradores e 25 mil prestadores estejam engajados na causa do cliente.

Marketing Holístico
Nada disso terá resultado, entretanto, se não houver um olhar de cima. Um planejamento que veja o todo da organização. Não adianta focar apenas em relacionamento ou em Branding, um de cada vez, isoladamente. É preciso olhar para o design, para a segmentação, para as métricas de retorno sobre o investimento, fazer pesquisa constantemente, dar atenção máxima ao ponto-de-venda caso seja varejo o seu negócio, inovar, ousar, prestar atenção na sustentabilidade e em uma comunicação integrada também focada em retorno sobre o investimento.

Para mudar a imagem da marca, é preciso ajustar o foco para que ele não fique restrito. Deve-se olhar o todo, sempre. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. As empresas devem parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.

* Este texto foi publicado originalmente na revista Venda Mais

Fonte: Mundo do Marketing

Artigos Relacionados

• Branding na web(0)
• Você sabe cuidar da sua marca? Sua marca corporativa...(0)
• Marketing para a baixa renda(0)
• Reputação(0)
• Experimentar e Fidelizar(0)
• Sua marca cumpre o que promete?(0)
• Falando em vender produtos e entregar emoções....(0)
• Neuromarketing(0)
• "Branding is free!"(0)
• Marketing para a baixa renda(0)

Comentários Recentes

Ao todo participaram da pesquisa 427 profissionais da área de Marketing de companhias brasileiras e multinacionais dos setores de serviço, varejo, bens de consumo e bens duráveis. As entrevistas aconteceram entre 22 e 28 de setembro. O estudo mostra que o investimento em ações digitais não significa redução nos gastos em Marketing, já que 40% das empresas que investiram no segmento tiveram aumento no orçamento.

É bem verdade que o Marketing caminha de acordo com novas tendências de bens de consumo e serviços e pelo comportamento do consumidor. Com a internet disseminada pelo mundo e a utilização cada vez maior desta ferramenta, o Marketing Digital ganha espaço nas ações desenvolvidas por empresas nacionais e multinacionais.

Ações digitais para divulgar e se relacionar

Divulgar produtos e criar ou manter o relacionamento com consumidores são os principais objetivos das companhias pesquisadas ao investir em Marketing Digital. Para 78% delas, o meio digital é ideal para a divulgação de produtos, enquanto que 69% preferem usar a internet para se relacionar com consumidores. “Os resultados comprovam que não há mais como se relacionar com os consumidores ou vender produtos sem a utilização do meio digital”, afirma Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing.

Entre as estratégias digitais realizadas com maior freqüência, além de relacionamento e divulgação de produtos, a pesquisa aponta ações de branding para divulgar a marca (59%) e promoções (55%). Das corporações nacionais, 32% investem mais em ações para a divulgação de produtos. Já as multinacionais têm o mesmo percentual só que para ações de relacionamento.

O e-mail marketing é a principal ferramenta usada por 88% das companhias pesquisadas, seguido por anúncios em sites segmentados e ações em sites de relacionamento, com 53% e 52%, respectivamente. Atualmente 74% das empresas de maior investimento em Marketing já desenvolvem ações digitais, tanto as nacionais quanto as multinacionais.

Inclusão do Marketing digital

Ferramenta da moda no meio digital, os blogs corporativos são comuns em 1/3 das empresas que participaram da pesquisa. Dados mostram que 44% delas atualizam seus blogs semanalmente e 38% preferem postar informações diariamente. O uso de blogs corporativos é maior entre as companhias nacionais (29%) comparado às multinacionais (22%). Das redes sociais disponíveis na web, Twitter e Orkut são as mais usadas, com 30% e 16%, respectivamente. Também figuram entre as ferramentas preferidas dos profissionais de Marketing o YouTube (8%) e o Facebook (2%).

De acordo com o estudo, as companhias nacionais de pequeno porte realizam ações digitais mais básicas, que envolvem e-mail marketing, anúncio em portais e em sites segmentados e links patrocinados. Por outro lado as multinacionais investem em ferramentas de SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), além de jogos e entretenimento digital. Em 2009, 59% das empresas nacionais incluíram o Marketing Digital no plano de Marketing, número parecido com o que foi revelado para multinacionais, com 60%.

Esta inclusão não significou diminuição no orçamento das empresas, já que para 52% das nacionais a verba não teve nenhuma variação e manteve-se igual ao outros anos. Porém, para 14% das companhias multinacionais o valor diminuiu. O estudo afirma que o segmento que mais perde investimento para as ações digitais é o Marketing Direto, com 32%. “Em 50% das organizações não houve alterações no budget e em 40% delas aumentou” afirma Luciana Piedemonte, gerente de marketing da TNS Research International para a América Latina.

Previsão de aumento no investimento em 2010

Segundo as empresas que participaram da pesquisa, o investimento em ações digitais deve crescer em 2010. Das companhias que investem até R$ 1 milhão em Marketing, a previsão é de que a verba seja dividida em 50% para ações tradicionais – ou off-line – e a outra metade para o segmento digital.

Para as que destinam até R$ 10 milhões em Marketing, o on-line terá 34% da verba. Já as corporações que superam os R$ 10 milhões em Marketing, em 2010, terão 25% do valor destinado a ações digitais, somando três pontos percentuais ao número atual.

Para o ano que vem, a maioria das empresas vê o Marketing Digital como ferramenta que será usada. Isto porque 84% das que participaram do levantamento afirmam que será realizada alguma ação digital em 2010. A pesquisa ouviu profissionais de Marketing (58%), comunicação (14%), comercial (12%), vendas (6%), administração / recursos humanos (5%) e de outras áreas (5%). Das companhias participantes, 26% delas são do segmento de serviços, 20% agências, 12% varejistas, 11% consultorias, 7% bens de consumo, entre outras.

Pesquisa TNS RI e Mundo do Marketing Marketing Digital

Artigos Relacionados

• Branding na web(0)
• Falando em vender produtos e entregar emoções....(0)
• A importância do design para as empresas e indústrias… O valor do design.(0)
• Com qual arquétipo sua marca está relacionada? (0)
• Marketing para a baixa renda(0)
• Reputação(0)
• Índice de Conexão Humana das Marcas(0)
• Marketing para a baixa renda(0)
• Jack London, falando de varejo, crise, tecnologia...(0)
• Marcas, identidades, crise, cinema...(0)

Comentários Recentes

Ou…

Transformar sua loja em uma marca! Fugir dessa competição de preço e agregar ao cliente atenção, atendimento diferenciado, serviços. Experiência.

Tem alguns cases.

Comunicação estratégica

A gestão de marca (ou branding) como elemento estratégico no varejo já foi abordado em outros artigos nesta coluna. Um dos fatores críticos na capacidade de migrar de “loja” para “marca” é o uso da comunicação.

A estratégia de comunicação no varejo confronta-se permanentemente com o dilema de investir na construção de marca para o longo prazo e estimular vendas no curto e curtíssimo prazos. Essa questão às vezes é simplificada na definição de percentuais de alocação de recursos entre propaganda X promoção, mídia X “no media”, “above the line” X “below the line”.

A comunicação é um dos elementos do branding no varejo e diversas empresas bem-sucedidas vêm encontrando diferentes respostas para a questão:

* A Casas Bahia consolidou-se como o maior anunciante do Brasil, com exposição de mídia várias vezes superior à dos demais grandes anunciantes. Atribui-se à comunicação grande parte do êxito no crescimento da empresa nos últimos anos.

* A italiana Esselunga inovou na comunicação em mídia impressa ao criar uma linha (desde os anos 90) que evidencia a qualidade nos produtos perecíveis, recriando animais, personagens e personalidades com o uso de produtos. A campanha foi premiada, está exposta até no museu do Louvre em Paris e tirou o foco da comunicação em preço para focar na emoção e irreverência.

* O Pão de Açúcar tornou-se uma das grandes marcas do varejo brasileiro graças à visão de longo prazo e integração de ações institucionais ligadas a esporte, eventos, cultura, cidadania e comunidade, além de ações permanentes de mídia de massa.

* A Aldi (criadora e líder no formato de hard discount) trabalha com ofertas semanais em produtos de não-alimentos a preços muito agressivos e usa a comunicação no ponto de venda como sua ferramenta. Ela cria mega tablóides antecipando as ofertas da semana seguinte, criando expectativa e levando tráfego às lojas. Conseguiu tornar-se o terceiro maior varejista de computadores na Alemanha sem ter o produto em seu sortimento.

* A Marks & Spencer criou um conceito de marca de comunicação para PDV, denominado “Perfect”. A loja indica em cada seção os produtos de melhor valor, evidenciando para o cliente aquilo que ele não pode deixar de ter.

* A Riachuelo desenvolveu uma marca que identifica, no ponto de venda, produtos com valor imbatível (relação entre qualidade e preço) e identifica-os com a marca “Vale a Pena”.

* A Tesco foca seus esforços de comunicação na base de portadores do cartão Clubcard.

* A Zara transformou-se na principal referência no varejo de moda no mundo sem investir em propaganda, acreditando que sua principal ferramenta de comunicação é a loja.

Deve-se ressaltar, porém, que não há receita de bolo para o uso da comunicação no varejo. A boa estratégia de comunicação é a que tem alinhamento com a estratégia do negócio.

Os resultados advêm da consistência da estratégia, do modelo de negócio e da inovação no negócio. A mesma fórmula não obtém a mesma eficácia em contextos diferentes e as empresas têm de fugir de lugares comuns, não emular referências de forma superficial e encontrar seus próprios paradigmas.

Alberto Serrentino

Fonte: GS&MD

Artigos Relacionados

• Por quê eles compram?(0)
• Classe C. Existe uma fórmula?(1)
• O sucesso no varejo! Hoje ou à 30 anos atrás?...(1)
• Design e Branding(0)
• Marca própria. O consumidor gosta.(0)
• Faz sentido?(0)
• Mensurando retorno(0)
• Posicione-se(0)
• O homem e o PDV...(0)
• Índice de Conexão Humana das Marcas(0)

Comentários Recentes

Construir uma marca.
Basta um conceito, uma palavra e um desenho?

Não… Marcas, são construídas por pessoas. Por ações, pela criação de uma rede; onde alguns irão defender, divulgar, propagar uma idéia ou um valor para muitas outras pessoas que vão – ou não – segui-las, defendê-las, divulgá-las, propaga-las.

Assim, surge uma marca. Forte. Consistente. Duradoura. Vencedora.

A questão é… quem são essas pessoas, que vão dar partida nas ações; na criação da rede?

Você. A marca é sua. O conceito, foi escolhido, aceito,decidido por você.

Você é o ponto de partida.

E a primeira onda são seus funcionários. Seus colaboradores.

Quem tem uma boa equipe, alinhada com os conceitos da empresa, que entende, aceita, defende, divulga, propaga esses interesses; tem muito mais chances de construir uma marca forte.

Mas como conseguir isso?

Existem muitos passos nesse caminho. Começa por contratar certo. Saber escolher não só pela expertise, mas pelo conjunto. Características pessoais e culturais para a função que a empresa precisa.
Prossegue por transmitir a esse(s) funcionário(s) os valores da marca. O que ela quer representar para a sociedade, para os clientes. Quais os níveis e fatores de relacionamento esta marca vai oferecer. Quais as experiências sua marca quer proporcionar.
Por que o seu funcionário é linha de frente na divulgação de sua marca.
É ele vai mostrar ao seu cliente, como sua marca, sua empresa é diferente.
É ele que vai criar a nova onda de divulgação da sua marca.

Então, entenda-se com ele. Faça com que ele entenda você, sua empresa, seu objetivo, sua marca.

Ou então… a onda para em vc.

Sabe aquela coisa, de jogar a pedrinha na água… seus funcionários, são a primeira das ondas. a menor… deles, virão as ondas seguintes, cada vez maiores…

Quantas serão? Onde chegarão?

Vai depender em muito também, do ‘peso’ da sua marca, dos seus valores…
Das experiências e dos conceitos que ela carrega.
Mas não esqueça que, por mais ‘peso’ que ela tenha, se a primeira onda falhar…

Você leu até aqui e pensou…

"Que conversa, hein… Funcionários estão interessado somente no salário e no horário de trabalho. Assim como clientes estão interessado somente em preço..."

Será? Você está certo disso?
Não quer pedir ajuda às cartas? Ao auditório? Aos universitários?
Sua marca, como anda?
Ah! Você não tem uma marca… tem uma ‘loja’, uma ‘empresa’… hum! Entendi…

Excelente artigo do Mundo do Marketing, falando sobre essa questão de escolha de colaboradores e funcionários.

A marca é, sobretudo, cultura e dinâmica de relacionamentos. É o jeito de ser e de fazer de uma empresa. Nesse contexto, o público interno desempenha um papel fundamental na sua geração de valor, pois são os funcionários que devem atuar o tempo todo de acordo com os atributos de cada marca para realmente consolidar o que promete entregar. Trata-se, assim, de uma escolha estratégica da organização, baseada em suas crenças e objetivos, que será vivida coletivamente e refletida em todas as ações no dia a dia da empresa.

Funcionários engajados e que compartilham as mesmas crenças e valores da organização são essenciais para aumentar a satisfação dos clientes, gerando resultados sustentáveis para os acionistas. No entanto, ter a maioria do público interno formada por pessoas muito parecidas, que pensam e agem da mesma forma, pode comprometer a diversidade de idéias, fundamental para a riqueza e performance da empresa. É preciso buscar uma identificação entre o indivíduo com a missão e os valores da instituição, sem perder a riqueza da diversidade. Mas, como?

Num primeiro momento, é necessário adequar os processos de contratação para ver se ele se baseia apenas nas competências técnicas ou se levam em consideração também as crenças e a bagagem cultural dos seus colaboradores. Esse é um ponto importante que revela como a organização percebe e trata a questão desde o início de sua relação com os seus colaboradores. Por outro lado, é preciso fazer o caminho inverso e identificar a motivação e os fatores de atratividade da empresa que levam os profissionais do mercado a procura-lá. Dentre as inúmeras razões, indicarei duas essenciais: convicção e conveniência.

Existem aqueles que são atraídos por algo em comum, normalmente representado por uma causa, valores e/ ou desafio da empresa. Para essas pessoas, fazer parte da organização é contribuir para algo que ambas compartilham. Engajam-se mais rapidamente e sua atuação é mais destacada, pois a entrega é mais forte e mais verdadeira. Esses são os funcionários que acreditam, fazem acontecer e entregam a promessa da união. Temos também aqueles cuja presença na empresa está relacionada à necessidade, de caráter financeiro. São pessoas que encontraram uma oportunidade e sua atuação está condicionada ao mínimo necessário para se manter no emprego. Esses são os funcionários que estão juntos, mas por conveniência.

Em ambos os casos, a atratividade de marca influenciou na escolha, seja por passar valores e desafios compartilhados ou por passar condições de emprego adequadas aquele indivíduo. No entanto, é certamente no segundo público que o desafio da vivência da marca é maior, pois exige o trabalho de engajamento por pessoas que não estão totalmente em sintonia com a missão e as ambições da empresa.

Mais do que estar alinhada com os valores da marca, a busca por funcionários deve preservar as diferenças e priorizar aqueles que estão em sintonia com os nossos tempos e abertos para evoluir, tem vontade de “ir além”. Afinal, se é a partir do público interno que se constroem as interações com fornecedores, clientes e acionistas, ele tem de estar aberto ao novo e ao diferente para que a evolução nunca pare e a dinâmica da geração de valor seja maximizada a partir do interesse de todos. Portanto, a missão é de todos. É desse jeito que se constrói uma marca: Juntos.

Fernando Byington Egydio Martins

Fonte: Mundo do Marketing

Artigos Relacionados

• Branding na web(0)
• Marketing sem nexo....(0)
• Na Era do conhecimento, o valor do intangível(0)
• A marca nos dias de hoje(0)
• Sua marca cumpre o que promete?(0)
• Você sabe cuidar da sua marca? Sua marca corporativa...(0)
• Neuromarketing(0)
• "Branding is free!"(0)
• Marketing não é só para o consumidor final.(0)
• Multicanais. Varejo, e-commerce…(0)

Comentários Recentes

Estou trabalhando em um projeto que vai incluir uma linha de produtos de marca própria e achei muito interessante colocar aqui, o ponto de cresimento e de aceitação do mercado para isso.

Pesquisa da Nielsen aponta crescimento de 22% no número de itens disponíveis no varejo

As chamadas marcas próprias foram criadas por empresas do varejo na década de 1970 e de lá para cá não param de crescer. Se antes o foco era apenas o preço — em média, até 30% menores que os das marcas líderes —, agora as empresas começam a querer atingir outros nichos de mercado, como por exemplo, os consumidores das classes mais altas, como a A e B. Hoje o consumidor encontra 55.752 itens de marcas próprias, desde produtos alimentícios a eletroeletrônicos.

O estudo da Nielsen (www.br.nielsen.com) mostra ainda que grande parte da população no Brasil consome produtos de marca própria e que eles estão cada vez mais presentes nos lares brasileiros. Em 2009, as marcas próprias conquistaram cerca de 18,2 milhões de consumidores, o que representa 49,3% da população brasileira.

“Eu sempre olho o fabricante”, conta o microempresário Marco Antonio Domingues. “Por exemplo, eu compro sempre o óleo que uso para a fritura dos salgados em minha fábrica do Mercadorama ou do Big, que são fabricados pela Bungue, a mesma empresa que faz o Liza”, diz.

Domingues relata ainda que, na casa dele, usa mais produtos ainda de marca própria, como material de limpeza, sorvetes, etc. “O custo benefício é sempre mais interessante”, conta. O microempresário, no entanto, não dispensa a pesquisa de preços. “As vezes, nas promoções vale a pena comprar os produtos de marcas conhecidas”, resume.

Um estudo da Nielsen revelou que em 2009, houve um crescimento de 7% no faturamento em relação a 2008 o autosserviço. Só no setor supermercadista o faturamento chegou a R$ 158,5 bilhões no ano passado.

As categorias de marca própria com maior faturamento, de acordo com o estudo da Nielsen, foram: leite asséptico, óleo vegetal e azeite, papel higiênico, arroz, açúcar, bolachas e biscoitos, feijão, pães e bolos, iogurtes e panetones. Juntas elas somaram R$ 786,9 milhões em vendas no autosserviço.

“Esses dados mostram que, entre junho de 2008 e julho de 2009, no auge da crise, o segmento de marcas próprias cresceu”, afirma Neide Montesano, presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro) — (http://www.abmapro.org.br/).

O grupo Pão de Açúcar foi um dos primeiros a lançar itens de marca própria no Brasil em 1970. Em 2006, foi lançada a Taeq, a única marca de bem-estar do varejo brasileiro. Até o final do ano, a linha receberá investimentos de R$ 10 milhões para desenvolvimento de novos produtos.

A Taeq tem um universo amplo que envolve cinco pilares de atuação: Nutrição, Orgânico, Casa, Esporte e Beleza. O portfólio inclui mais de 1400 itens. No ano passado, o faturamento de Taeq registrou crescimento de mais de 50% em relação a 2007 e a previsão é que este número seja ainda melhor em 2009. Em maio de 2008, lançou Qualitá, uma solução básica para o dia a dia que pode ser encontrada nos supermercados do Grupo. Ao longo desse ano deverão ser introduzidos mais de 300 produtos.

Setor investe também em eletrônicos

No Walmart, em todo o Brasil, há hoje mais de 12.000 itens de marca própria, entre a área de alimentos e não-alimentos, incluindo a linha de eletroeletrônicos e têxteis (moda feminina, masculina, infantil e cama, mesa e banho). Os preços são, em média, 25% mais baixos que os das marcas líderes.

O mix envolve desde alimentos, como feijão e açúcar, a artigos de higiene e limpeza, como papel higiênico e amaciante, além de roupas e eletroeletrônicos. “Estamos sempre analisando o mercado e procurando ampliar cada vez mais o mix dos produtos de marca própria”, explica Julia Pettini, diretora de Marcas Próprias do Walmart Brasil.

O Walmart Brasil possui até o momento 25 marcas próprias, sendo que a última linha, de produtos saudáveis e nutritivos, foi lançada em julho deste ano. Segundo Julia, “são os esforços voltados a oferecer qualidade e preço acessível aos consumidores que garantem a credibilidade e fidelidade dos clientes, na compra dos itens de marca própria”. Carrefour — A rede francesa Carrefour dispõe de produtos marca própria em diversos segmentos: alimentar, eletrônico, automotivo, vestuário, cama, mesa e banho, utilidade doméstica, decoração, pet, bebidas, entre outros. Ao todo são 1.400 itens segmentados.

A Linha Viver é uma marca de produtos saudáveis composta por mais de 290 produtos, distribuídos em seis categorias – light, diet, orgânicos, funcionais, à base de soja e zero. Eles têm a chancela da reconhecida qualidade Carrefour, preços entre 15% e 30% mais baixos dos que os líderes de mercado.

A Garantia de Origem é um programa desenvolvido mundialmente pelo Grupo Carrefour que estabelece um padrão de exigência e entrega de nossos produtos em níveis além daqueles definidos pela legislação brasileira. O G.O. faz parte do posicionamento da empresa de investir em produtos de qualidade diferenciada aos seus clientes, como: frutas, legumes, peixes, frutos do mar, carnes, aves, grãos, cereais, leite, queijo e ovos;

Já em Bazar há duas linhas:

A Casa & Deco é a marca própria do Carrefour para presentes, móveis, aparelhos de jantar, jogos de panelas, inclusive de inox, faqueiros, utensílios de cozinha e cutelaria. Com design diferenciado, os produtos se caracterizam pela alta qualidade e preço baixo. Em média, são 10% mais baratos do que os das marcas líderes

A Jardim & Deco é uma linha completa de móveis para jardim, varanda e piscina, com 80 referências em móveis, entre sofás, mesas, cadeiras, carrinho-bar, ombrelone suspenso, banco e banqueta. Há móveis em quatro opções de materiais: madeira, bambu, ratan sintético e alumínio.

A Top Life é uma marca voltada para produtos de esporte e lazer, como: linha de futebol (bolas, luva de goleiros, bomba de encher pneu), acessórios para musculação, linha de tênis de mesa (raquete, bolinha de ping pong), entre outros.

A Top Bike é uma linha de bicicletas (masculino, feminina e infantil) e acessórios para a prática deste esporte, como capacete, luva, bomba, buzina, acessórios de freio, entre outros.

No setor têxtil a Tex é uma marca voltada para a categoria Têxtil, com produtos voltadas para vestuário, moda intíma e cama, mesa e banho.E no segmento de eletro, a First Line é uma linha de produtos focado em tecnologia com excelente custo x benefício. Produtos de informática que possuem o objetivo de ter sempre o melhor preço.

Foram lançadas mais de 400 produtos de diversas categorias Alimentar, Higiene, Limpeza, Perfumaria, Seca (Mercearia), Liquida, PAS (Refrigerados e Congelados) e Perecíveis (Açougue, Peixaria, Frutas Verduras e Legumes, Salsicharia e Padaria). Para 2010 a expectativa é aumentar ainda mais o número de itens.

Fonte: AE

Artigos Relacionados

• Índice de Conexão Humana das Marcas(0)
• Marcas Globais, Clientes Locais.(0)
• O Mercado Digital em 2010(0)
• Loja ou Marca?(0)
• Classe C. Existe uma fórmula?(1)
• Quanto seu cliente 'acha' que vale, seu serviço ou seu produto?(0)
• “O design é a nova publicidade”(0)
• “What in the hell do Planners do ???”(0)
• Por quê eles compram?(0)
• Varejo começa a abraçar a sustentabilidade(0)

Comentários Recentes

Muita gente, muitos empresários esquecem do seu público interno. É a velha cabeça do século XX. Da década de 70 do século XX…

Pensam em horário, em cobrança, em metas.

Esquecem de incluir os funcionários, os colaboradores, na cadeia de informações da empresa. Esquece que são os funcionários, os colaboradores que estão na linha da empresa. Seja na produção, no atendimento, nas vendas, no controle, na gerência, na divulgação, na logística. Em qualquer tamanho de empresa. Em qualquer setor.

Não se interessam em divulgar a  marca e a identidade da empresa para este público. Deixe estar que, este empresário, na maior parte das vezes não se importa com a marca e a identidade da empresa. Ele mesmo, muitas vezes, não tem noção de nada disso. Mas aqui, não falamos para esse tipo de empresário. Falamos para os que querem MAIS. Querem sua empresa crescendo! E são estes empresários que eu quero lembrar:
O primeiro público a ser conquistado é o interno. É do trabalho dele que depende a imagem da sua empresa. Se eles não tiverem a idetidade da empresa, se eles não defendem os valores da empresa, se eles não acreditam na empresa… como vamos convencer os clientes?..

Pense nisso.

Conquiste seus colaboradores com Endomarketing

Muito além de eventos sazonais e ginástica laboral, o Endomarketing hoje, é indispensável ao desenvolvimento corporativo. O principal e mais evidente benefício provido por ele é o aumento da produtividade e, consequentemente, dos lucros.

A boa aplicação do marketing interno traz bem-estar e satisfação aos colaboradores. Mais felizes e alinhados à visão da companhia, a dedicação nas funções tende a aumentar. Além disso, a percepção sobre a empresa melhora sensivelmente resultando em um círculo virtuoso.

As vantagens são diversas, bem como o impacto causado. Desperta-se a consciência da equipe frente à cultura e identidade organizacional de forma não impositiva. Todos se sentem parte do processo e agentes de transformação. Isso é extremamente importante para a incorporação de novas atitudes, pois mudanças comportamentais definitivas devem partir “de dentro para fora”.

No mundo dos recursos humanos, as ações são critério de seleção e até eliminação de candidatos. Os adeptos do conceito CHA consideram importante o Conhecimento e Habilidade dos profissionais, mas a garantia do sucesso está na Atitude. O “saber como” e o “querer” fazer certo.

A estruturação do Endomarketing requer tempo, demanda e, evidentemente, dedicação. Seu objetivo é bem parecido com o marketing realizado aos clientes externos: satisfação para a obtenção de lucro. A mudança está apenas no target. Sabe-se da importância do capital humano para os negócios. Investir em integração e motivação como diferenciais competitivos é colaborar para a retenção de bons profissionais e pensar no futuro da empresa.

Os resultados melhoram com a evolução do departamento. Quanto maior o conhecimento sobre os mecanismos da organização e o perfil das equipes, mais eficientes se tornam as ações. Nesse caso a dica é: paciência, empenho, muita pesquisa e foco.

Criatividade e jogo de cintura também são a chave do sucesso. Descubra os anseios dos colaboradores e coloque em prática as soluções. A superação de expectativas aumenta o impacto e causa boa receptividade aos próximos projetos. Investir em alternativas simples, mas não simplórias, é o grande desafio na conquista do público interno.

Boa parte das corporações ainda são resistentes à prática. Em geral, elas “deram certo” sem se utilizar desse recurso e o consideram gasto, não investimento como é de fato. Se você está nessa lista, faça uma busca na Internet e comprove. As empresas mais desejadas têm o Endomarketing na sua essência. Um bom caso é o Google, apesar de ultrapassar um pouco os limites da realidade pela multiplicidade de ações.

O bom desenvolvimento do setor exige informação. Boa sintonia com as estratégias da empresa favorecem resultados positivos. Manter contato próximo ao RH e aos gestores também impacta diretamente na eficácia do trabalho.Durante uma ação ou evento de Endomarketing crie identidades atraentes. Materiais desenvolvidos em editores de texto com ilustrações em baixa resolução captadas da Internet, nem pensar!

Ao término de qualquer atividade, peça feedback. Fundamental para a perpetuação da área, ele oferece parâmetros e dita os caminhos a seguir em ações futuras. É possível consegui-lo em reuniões com lideranças ou, se desejar algo mais detalhado, por fichas de satisfação entregues aos participantes.

Um cuidado necessário, para evitar o revés, são as premiações. Deve-se ter clara a função da equipe. Ela foi contratada para atingir e superar metas. Brindes e agrados demais podem condicionar o esforço à recompensas, o que compromete todo o trabalho e gera enormes ruídos.

Há diversas ferramentas de fácil aplicação e resultados rápidos. Um bom exemplo é a caixa de sugestões. Campanhas desse tipo contribuem para melhorias, principalmente em departamentos mais operacionais e criam um canal direto entre empresa-colaborador. Além disso, uma urna de idéias mostra boa vontade e proximidade. O estímulo é convertido em maior participação e interação.

O Endomarketing é tão importante quanto aumentos salariais. A justificativa é: obviamente temos necessidades financeiras, mas há também carências básicas a serem supridas. Até o funcionário mais interessado em dinheiro não resiste por muito tempo em uma empresa onde o clima é ruim. Mesmo com um bom salário o nível de dedicação jamais será equivalente ao de alguém motivado e bem integrado na organização. E quem entra nesse momento? Agora você já sabe.

Rodrigo Freire

Fonte: Mundo do Marketing

Artigos Relacionados

• Branding na web(0)
• Campanha Institucional. É hora de fazer?(0)
• A importância do design para as empresas e indústrias… O valor do design.(0)
• Todos querem novas experiências! Seu cliente também… (0)
• Conquistando públicos. Todos.(0)
• A marca nos dias de hoje(0)
• Sua marca cumpre o que promete?(0)
• Falando em vender produtos e entregar emoções....(0)
• Com qual arquétipo sua marca está relacionada? (0)
• "Branding is free!"(0)

Comentários Recentes

Excelente artigo que encontrei no HSMGlobal.

Excelente para empresários que não pensam no valor de suas marcas, do relacionamento com seus funcionários, que encaram a sustentabilidade no máximo como marketing, que não pensam em estratégia, que não conseguem que sua equipe atenda suas especificações e trabalhem orientadas…

Enfim, para empresários que ainda não perceberam que o mundo mudou.

Mas, muito bom artigo também para todos que enxergam que é no valor da marca, do relacionamento interno e externo, em todos esses intangíveis que está o diferencial de uma empresa. Seja ela varejo, indústria ou prestação de serviço.

Definindo Ativos Intangíveis

Na Era do Conhecimento, os Ativos Intangíveis representam grande parte do valor de uma empresa – a diferença entre seu valor de mercado e seu valor contábil – que pode ser representada por ativos como Inovação, Sustentabilidade, Governança, Relacionamento com Stakeholders, Marcas, Conhecimento Corporativo, Talentos, dentre outros, que variam em relevância, papel e valor, de acordo com a empresa, seu setor de atuação, estratégia e conjuntura atual.

Assim, compreender, mensurar e gerenciar os intangíveis é tarefa fundamental para a sobrevivência e competitividade de qualquer empresa.

Como 1º passo, a compreensão da natureza dos Ativos Intangíveis é fundamental. Temos feito muito trabalho de análise e formulação acerca do tema. Abaixo suas características principais de acordo com o Strategy Research Center da DOM Strategy Partners:

• Ativos Intangíveis Geram e Protegem Valor: muito mais do que um vetor de geração de valor no curto, médio e longo prazo, os Ativos Intangíveis contribuem na Proteção de Valor da empresa. Não fosse dessa forma, todo o investimento em Segurança da Informação e Sustentabilidade seria injustificado.
• Têm a Capacidade de Potencializar Tangíveis: ou seja, os investimentos em intangíveis no presente garantem
• Só têm Valor se Percebidos pelo Stakeholder Externo: se uma empresa não comunica suas iniciativas e resultados em inovação, (imagine o caso da Apple, por exemplo), os mercados não saberão de seu potencial futuro de geração de resultados e não poderão precificar seu valor intangível adequadamente.
• Interdependentes: fazendo valer o ditado um-por-todos, todos-por-um, as características de um ativo intangível influenciam os demais e vice-e-versa, tanto em relação aos aspectos positivos quanto aos negativos. Uma Marca Inovadora (Marca e Inovação) ou um Relacionamento Sustentável (Relacionamento e Sustentabilidade) são bons exemplos.
• Têm a Capacidade de Potencializar Tangíveis: a partir dos investimentos em ativos intangíveis, os ativos tangíveis relacionados adquirem novas características e comportamentos. A organização e estruturação do relacionamento de uma empresa com seus consumidores em ativo de Relacionamento altera profundamente o RFV (Recência, Frequência e Valor) dos clientes.
• Geram e Protegem Valor Econômico no Longo Prazo: (em Oposição à Ditadura dos Resultados Financeiros no Curto Prazo): os ativos intangíveis são a garantia dos resultados econômicos e financeiros de seu futuro, de uma forma consistente e sustentável.
• Definem a Competitividade no Longo Prazo: os investimentos em ativos intangíveis realizados no presente permitem definir as bases da competição futura de um determinado setor, uma vez que é possível prever seus resultados derivados e influenciar a percepção dos stakeholders (clientes, acionistas, concorrentes, etc) com grande antecedência.
• Marca como Agregadora: a marca é o ativo intangível que agrega a percepção dos demais, uma vez que os ativos intangíveis são interdependentes.

Obviamente esse conjunto de propriedades não é exaustivo. Mas entendo que representam de forma bastante fidedigna a natureza e a qualificação que estes ativos, atualmente, representam para as corporações.

Daniel Domeneghetti

Fonte: HSMGlobal

Artigos Relacionados

• Seja único! Tenha valor!(0)
• Design e Branding(0)
• Sustentabilidade é valor(0)
• O sucesso no varejo! Hoje ou à 30 anos atrás?...(1)
• A marca nos dias de hoje(0)
• Mais relacionamento...(0)
• Sua marca cumpre o que promete?(0)
• Marketing sem nexo....(0)
• "Branding is free!"(0)
• Marketing para a baixa renda(0)

Comentários Recentes

Comunicação Corporativa

Nos últimos anos as fusões e aquisições tornaram-se corriqueiras no universo de negócios e com elas a constituição de verdadeiros ecossistemas empresariais.

Este novo contexto tem criado reflexões para empresas sobre as vantagens (ou não) de assumir o endosso corporativo na comunicação de suas marcas ou unidades de negócio.

Na arquitetura de marcas, existem diversas formas de relacionamento. Em um extremo a Casa de Marcas em que há independência entre marcas e sub-marcas. No outro a Casa com Marcas que estabelece total vinculação entre elas.

À julgar pela exposição de alguns players importantes, cresce a adesão à visão de que é mais importante deixar a impressão de que todos os produtos/negócios são relacionados a um todo maior do que deixá-los isolados à própria sorte.

O livro Gestalt do Objeto: Sistema Visual de Leitura da Forma de João Gomes Filho nos ensina que: “Não vemos partes isoladas mas relações. Isto é, uma parte na dependência de outra parte. Para a nossa percepção, que é resultado de uma sensação global, as partes são inseparáveis do todo e são outra coisa que não elas mesmas, fora deste todo”. Porém há exceções. Só há endosso quando a sub-marca ou unidade de negócio obtém mais ativos do que perdas pela proximidade, bem como é importante manter tratamento diferenciado para marcas fortes que precisam manter sua independência ou para não confundir o mercado alvo.

De qualquer forma, a exemplo dos esforços corporativos da Unilever, a comunicação não se resume à aplicação da marca corporativa em campanhas de seus produtos. O todo deve ter sua identidade, conceitos próprios e liderar seus próprios movimentos.

Beth Furtado

Fonte: Mundo do Marketing

Artigos Relacionados

• Você sabe cuidar da sua marca? Sua marca corporativa...(0)
• Branding na web(0)
• Marketing sem nexo....(0)
• Marketing para a baixa renda(0)
• Marketing para a baixa renda(0)
• Reputação(0)
• A emoção das marcas. Marc Gobé (quem??!) fala sobre vínculos emocionais(0)
• Sua marca cumpre o que promete?(0)
• Falando em vender produtos e entregar emoções....(0)
• Neuromarketing(0)

Comentários Recentes

Palavras de mestre, a gente ouve e não esquece…

Cores, marcas e ambientação

Estudos mostram que menos de 0,001% dos nossos pensamentos é consciente. Esta constatação, de neurocientistas, nos ajuda a avaliar as nossas próprias atitudes em diferentes situações. Desde cedo, somos aconselhados a pensar antes de agir, mas, na verdade, primeiro sentimos, depois pensamos para, somente então, agirmos. Uma grande parte das nossas ações resulta de sensações absorvidas inconscientemente.

Esta informação, quando avaliada do ponto de vista das marcas e da ambientação dos pontos de venda, é de extrema valia. Há uma série de ferramentas que podemos utilizar exatamente para despertar sensações em shoppers ou nos consumidores. Entre estas ferramentas, vamos destacar especificamente as cores.

As diferentes cores e suas tonalidades são diretamente relacionadas às emoções. Claro que, para cada um, a sensação é diferente, uma vez que ela depende da nossa cultura e do nosso repertório. No entanto, ao se criar uma marca, uma embalagem ou a ambientação de uma loja, a preocupação com a cor deve estar entre as prioridades.

A cor escolhida será a referencia para a rápida identificação e, consequentemente, precisará transmitir as sensações pelas quais a marca pretende ser percebida pelo seu público. Dependendo da cor escolhida, ela também ajudará a despertar o desejo. E, principalmente no PDV, provocar o desejo do shopper é fundamental para a concretização da venda.

Para cada público e para cada mensagem que se deseja passar, há cores mais indicadas. O vermelho é a cor do alerta, do sinal de atenção e ajuda a despertar adrenalina e, inclusive, estimula o apetite. Por isso, muitas redes de fast food incluem na sua ambientação a cor vermelha. O rosa transmite mais a sensação de relaxamento, assim como o azul, relacionado à tranqüilidade. Já o amarelo desperta alegria, criatividade e também está relacionado ao apetite. O marrom, por sua vez, está mais relacionado ao rústico e as formas naturais, assim como o verde. Já o branco é a cor da paz, muito utilizado para transmitir a imagem de limpeza e inocência.

Além de usar a conotação de cada uma das cores na comunicação da marca, a escolha também é essencial para a ambientação das lojas. É preciso sempre pensar no PDV como um espaço de relacionamento e atração. Assim, na maioria dos casos, as lojas geralmente utilizam uma cor padrão, na maior parte das vezes neutra, que propicie um bom destaque para as mercadorias expostas. Cores mais fortes ou diferentes podem ser distribuídas ao longo do estabelecimento, de acordo com as sensações que se deseja despertar.

Em um supermercado, por exemplo, é comum a área de hortifruti apresentar tons de verde exatamente para enfatizar ao consumidor a origem dos produtos ali expostos. Nos caixas, é mais comum cores relaxantes como a azul, para diminuir a sensação do tempo de espera e transmitir mais tranqüilidade na hora da conclusão e pagamento da compra.

Utilizar a iluminação de forma cenográfica para alterar as cores do ambiente durante o dia, também pode ser uma excelente alternativa. O emprego de luminárias com LEDs, por exemplo, além de economia de energia quando comparadas a outras fontes de luz, permite a diversificação das cores e pode ajudar a estimular diferentes sensações no ponto de venda.

Para escolher a melhor alternativa, o primeiro ponto é saber qual a sensação e que se deseja passar ao público em cada espaço. A partir desta definição, é possível buscar alternativas e utilizar as cores para atingir este objetivo. Para cada situação, há uma cor que pode influenciar fortemente as pessoas e ajudar tanto na atratividade, como na fidelização dos clientes.

Gilberto Stunck

Artigos Relacionados

• Classe C. Existe uma fórmula?(1)
• O homem e o PDV...(0)
• Você sabe cuidar da sua marca? Sua marca corporativa...(0)
• Branding na web(0)
• Experimentar e Fidelizar(0)
• O Marinho e o mercado comentam a venda do Ponto frio.(0)
• Falando em vender produtos e entregar emoções....(0)
• Com qual arquétipo sua marca está relacionada? (0)
• "Branding is free!"(0)
• Quando a marca se identifica com o consumidor. Regionalização.(0)

Comentários Recentes

Mais um ótimo texto do Mundo do Marketing.

Que tal reduzir frequentemente a verba de comunicação da sua empresa? Ou então mudar constantemente de agência, de preferência a cada ano. Gaste o mínimo possível em pesquisa sobre a saúde e a personalidade da marca. Estas são algumas das “dicas” de anti-branding que compõem a palestra Branding: 10 lições para não cair em armadilhas, de Jaime Troiano, um dos maiores especialistas do segmento no Brasil.

É claro que o executivo não ensina como fazer o anti-branding. Até porque, que profissional de Marketing  teria interesse em conhecer mais sobre este tema? Durante o lançamento do livro “As marcas no divã” na ESPM Rio, o autor Jaime Troiano mostrou lições que aprendeu na prática, no dia-a-dia, e que hoje contribuem para uma reflexão que ajudará os profissionais de Marketing.

O especialista em marcas e colunista do Mundo do Marketing destacou a diferença entre a aparência e a essência de uma marca, projetos de felicidade que compõem o imaginário de quem faz uma compra, brand equity, força de marca, a real importância do nome, o poder multiplicador de marcas fortes, a marca das marcas, ‘surubrand’, visão interna da marca, além do anti-branding.

Nome, essência e aparência
Em muitos casos, no processo de criação de uma marca, a escolha do nome é visto como o mais importante. De acordo com Troiano (foto), o nome é só o começo. “Tem profissional de Marketing que acha que, ao descobrir o nome certo, já ganhou a guerra. Não é bem assim”, afirma. Exemplos não faltam. Quando é que imaginaríamos que o nome Itaú (que significa pedra em Tupi-Guarani) seria o líder do setor bancário? Será que os executivos de Marketing da Tigre achavam que este nome significaria sucesso e liderança de mercado? O que dizer então de Flamengo, Gol, Claro, Toddy… “Nome não quer dizer muita coisa, mas sim o que se constrói ao redor da marca”, diz.

Separar a essência da marca de sua aparência é necessário para não cair em armadilhas deste território indefinido chamado Branding. Despreze as primeiras coisas que são ditas pelo seu cliente porque nem sempre o que ele diz é o que ele sente na verdade. “No Sul de Minas Gerais visitei uma casa muito humilde que tinha uma embalagem de OMO do lado de fora. Perguntada sobre o motivo de usar o produto, a consumidora citou algumas qualidades. Mas o seu objetivo era mostrar para a vizinhança que ela não é tão pobre quanto parece”, explica o colunista do Mundo do Marketing.

O poder das marcas fortes é um fator multiplicador. Basta ver as extensões que são lançadas no mercado a cada dia. É cada vez mais comum as marcas se multiplicarem e oferecerem produtos em outras categorias. Porém, é preciso entender e estudar o que o especialista chama de “gôndola mental do consumidor”. “Nada mais é do que lançar um produto em uma nova categoria e o consumidor olhar no ponto-de-venda e achar que já existia. Quando o Yakult lançou um shampoo, logo retiraram do mercado porque este tipo de produto não constava na gôndola mental do consumidor”, ensina. Exemplos de sucesso são as extensões das marcas Walita, Tilibra, Capricho e Dona Benta.

Tangível X intangível
Para realizar um bom processo de Branding é necessário levar em conta o trabalho de Marketing que faz com que o consumidor busque projetos de felicidade com a marca. Pesquisas mostram que uma marca pode ocupar o espaço de idealização na cabeça do consumidor e fazer com que ele seja visto e aceito como ele gostaria. Outra lição é a busca pelo verdadeiro Brand Equity, ou o valor patrimonial de uma marca.

Sabe-se que os ativos de uma marca podem ser tangíveis e intangíveis. Já o Brand Equity não pode ser medido pela imagem, personalidade, força ou atração que uma marca exerce. Para se chegar ao denominador comum, Troiano divide o valor da marca (intangíveis) pelo valor real da empresa (tangíveis). Segundo o especialista, a Tam possui valor patrimonial é 2.6 vezes maior que o de mercado. A Natura apresenta 16.6 vezes mais valor intangível do que tangível, por exemplo.

Com base em pesquisa, Troiano aponta para dados que mostram o valor intangível de marcas em diferentes categorias. Empresas que atuam na área de produtos B-2-B têm 10% a mais de valor de marca enquanto produtos de consumo aumentam em 35%. Produtos com apelo de imagem, como as categorias de cerveja e automóvel, crescem 50% em valor de negócio, perdendo apenas para produtos de auto expressão, ou de Luxo, que ganham 80% mais valor por conta de sua marca.

Auditoria de marca e poder multiplicador
Para avaliar o nível de aceitação de uma marca é necessário medir sua força. Através de uma pirâmide de auditoria de marca, feita com base em pesquisa da Troiano Consultoria de Marca, é possível ver que os níveis médios de força são de 9% para os idealizadores (os advogados das marcas), 8% dos que têm preferência pela marca e 62% de consumidores que conhecem e se familiarizam com uma marca. Já os que rejeitam representam 14% e apenas 7% dos entrevistados desconhecem a força de marca.

Nota-se que a maior parte do mercado não tomou decisões definitivas (62%) e, portanto, o espaço para conquista de novos consumidores está aberto. “A auditoria de marca mede a força dela e a sua variação. É preciso medir onde está e onde a sua marca estará após um ano”, aponta Jaime Troiano.

Uma estratégia de Branding não é só para as marcas que estão nas gôndolas. Assim como qualquer produto de consumo, a marca-mãe, ou a marca das marcas precisa ser disseminada. É o que faz a Unilever, em peças veiculadas em revistas e impressos diversos sobre seu aniversário de 80 anos no Brasil. “A comunicação corporativa que veicula a marca das marcas remete à paternidade, poder de mercado, orgulho, reputação. Assim como as empresas mais prestigiadas publicadas todo ano na revista Época Negócios. Bons caminhos são a responsabilidade social e ambiental, qualidade de produtos e serviços, capacidade de inovação, admiração e confiança, história e evolução”, destaca o palestrante.

Quando mais é menos
Muito cuidado com processos de fusões, aquisições ou takeovers. Para o Branding, esta pode ser uma das piores armadilhas. Mudar a marca, mesclar a comunicação com a empresa parceira de forma amadora ou desconexa, pode resultar no que Jaime Troiano chama de ‘surubrand’. “É o caso da sobrinha do presidente de uma empresa que se formou em design e propõe mudanças na comunicação visual de uma marca. Ao mudar a logomarca, o cartão de visitas, o layout do site, por menor que seja a mudança, a marca perde sua identidade”, salienta.

Mostrar como a empresa é do lado de dentro é uma das lições que integram a obra de Jaime Troiano. Normalmente, o número de colaboradores que gostam da empresa em que trabalham é maior do que o de consumidores com o mesmo sentimento. Ao realizar um trabalho de Branding para uma marca de pneus, a Troiano Consultoria percebeu o contrário.

“Dentro da empresa eram 10% de colaboradores que a defendiam, contra 15% de consumidores. Para que uma marca cresça é fundamental começar a divulgar e treinar as pessoas de dentro e dar a elas um verdadeiro banho de marca”, define.

Lições para um bom anti-branding
Para completar as lições propostas por Jaime Troiano, o anti-branding aparece para mostrar como não agir para se obter um processo de Branding satisfatório. Reduzir sempre a verba de comunicação e contentar-se com informações que giram apenas dentro da empresa são as primeiras “dicas”. Além disso, mudar constantemente de agência e centralizar a função de gerir a marca apenas ao departamento de Marketing ou de comunicação caminham juntos com a economia que deve ser feita em pesquisas sobre a saúde e a personalidade da marca.

Outro passo para o anti-branding perfeito é acreditar que o importante é ganhar o prêmio Top Of Mind, achar que a propaganda resolve tudo ou, pelo contrário, não resolve nada, e investir pouco ou quase nada em recursos de design. “Pense no consumidor de classe C e D como se ele fosse um consumidor A/B só que em versão 1.0”, brinca Troiano.

Seguindo essas determinações, o profissional de Marketing poderá conseguir sua demissão – ou a quebra da empresa – em tempo recorde. E por último, o anti-marketing espera que este profissional acredite que as marcas são fortes o suficiente para resistir a tudo isso.

Fonte: Mundo do Marketing

Artigos Relacionados

• Design e Branding(0)
• Você sabe cuidar da sua marca? Sua marca corporativa...(0)
• Quanto seu cliente 'acha' que vale, seu serviço ou seu produto?(0)
• Marketing é holístico...(0)
• “O design é a nova publicidade”(0)
• Entreter, para conquistar!(0)
• Branding na web(0)
• Experimentar e Fidelizar(0)
• Campanha Institucional. É hora de fazer?(0)
• Estética da baixa renda. Estudo faz descobertas…(0)

Comentários Recentes