Estou trabalhando em um projeto que vai incluir uma linha de produtos de marca própria e achei muito interessante colocar aqui, o ponto de cresimento e de aceitação do mercado para isso.

Pesquisa da Nielsen aponta crescimento de 22% no número de itens disponíveis no varejo

As chamadas marcas próprias foram criadas por empresas do varejo na década de 1970 e de lá para cá não param de crescer. Se antes o foco era apenas o preço — em média, até 30% menores que os das marcas líderes —, agora as empresas começam a querer atingir outros nichos de mercado, como por exemplo, os consumidores das classes mais altas, como a A e B. Hoje o consumidor encontra 55.752 itens de marcas próprias, desde produtos alimentícios a eletroeletrônicos.

O estudo da Nielsen (www.br.nielsen.com) mostra ainda que grande parte da população no Brasil consome produtos de marca própria e que eles estão cada vez mais presentes nos lares brasileiros. Em 2009, as marcas próprias conquistaram cerca de 18,2 milhões de consumidores, o que representa 49,3% da população brasileira.

“Eu sempre olho o fabricante”, conta o microempresário Marco Antonio Domingues. “Por exemplo, eu compro sempre o óleo que uso para a fritura dos salgados em minha fábrica do Mercadorama ou do Big, que são fabricados pela Bungue, a mesma empresa que faz o Liza”, diz.

Domingues relata ainda que, na casa dele, usa mais produtos ainda de marca própria, como material de limpeza, sorvetes, etc. “O custo benefício é sempre mais interessante”, conta. O microempresário, no entanto, não dispensa a pesquisa de preços. “As vezes, nas promoções vale a pena comprar os produtos de marcas conhecidas”, resume.

Um estudo da Nielsen revelou que em 2009, houve um crescimento de 7% no faturamento em relação a 2008 o autosserviço. Só no setor supermercadista o faturamento chegou a R$ 158,5 bilhões no ano passado.

As categorias de marca própria com maior faturamento, de acordo com o estudo da Nielsen, foram: leite asséptico, óleo vegetal e azeite, papel higiênico, arroz, açúcar, bolachas e biscoitos, feijão, pães e bolos, iogurtes e panetones. Juntas elas somaram R$ 786,9 milhões em vendas no autosserviço.

“Esses dados mostram que, entre junho de 2008 e julho de 2009, no auge da crise, o segmento de marcas próprias cresceu”, afirma Neide Montesano, presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro) — (http://www.abmapro.org.br/).

O grupo Pão de Açúcar foi um dos primeiros a lançar itens de marca própria no Brasil em 1970. Em 2006, foi lançada a Taeq, a única marca de bem-estar do varejo brasileiro. Até o final do ano, a linha receberá investimentos de R$ 10 milhões para desenvolvimento de novos produtos.

A Taeq tem um universo amplo que envolve cinco pilares de atuação: Nutrição, Orgânico, Casa, Esporte e Beleza. O portfólio inclui mais de 1400 itens. No ano passado, o faturamento de Taeq registrou crescimento de mais de 50% em relação a 2007 e a previsão é que este número seja ainda melhor em 2009. Em maio de 2008, lançou Qualitá, uma solução básica para o dia a dia que pode ser encontrada nos supermercados do Grupo. Ao longo desse ano deverão ser introduzidos mais de 300 produtos.

Setor investe também em eletrônicos

No Walmart, em todo o Brasil, há hoje mais de 12.000 itens de marca própria, entre a área de alimentos e não-alimentos, incluindo a linha de eletroeletrônicos e têxteis (moda feminina, masculina, infantil e cama, mesa e banho). Os preços são, em média, 25% mais baixos que os das marcas líderes.

O mix envolve desde alimentos, como feijão e açúcar, a artigos de higiene e limpeza, como papel higiênico e amaciante, além de roupas e eletroeletrônicos. “Estamos sempre analisando o mercado e procurando ampliar cada vez mais o mix dos produtos de marca própria”, explica Julia Pettini, diretora de Marcas Próprias do Walmart Brasil.

O Walmart Brasil possui até o momento 25 marcas próprias, sendo que a última linha, de produtos saudáveis e nutritivos, foi lançada em julho deste ano. Segundo Julia, “são os esforços voltados a oferecer qualidade e preço acessível aos consumidores que garantem a credibilidade e fidelidade dos clientes, na compra dos itens de marca própria”. Carrefour — A rede francesa Carrefour dispõe de produtos marca própria em diversos segmentos: alimentar, eletrônico, automotivo, vestuário, cama, mesa e banho, utilidade doméstica, decoração, pet, bebidas, entre outros. Ao todo são 1.400 itens segmentados.

A Linha Viver é uma marca de produtos saudáveis composta por mais de 290 produtos, distribuídos em seis categorias – light, diet, orgânicos, funcionais, à base de soja e zero. Eles têm a chancela da reconhecida qualidade Carrefour, preços entre 15% e 30% mais baixos dos que os líderes de mercado.

A Garantia de Origem é um programa desenvolvido mundialmente pelo Grupo Carrefour que estabelece um padrão de exigência e entrega de nossos produtos em níveis além daqueles definidos pela legislação brasileira. O G.O. faz parte do posicionamento da empresa de investir em produtos de qualidade diferenciada aos seus clientes, como: frutas, legumes, peixes, frutos do mar, carnes, aves, grãos, cereais, leite, queijo e ovos;

Já em Bazar há duas linhas:

A Casa & Deco é a marca própria do Carrefour para presentes, móveis, aparelhos de jantar, jogos de panelas, inclusive de inox, faqueiros, utensílios de cozinha e cutelaria. Com design diferenciado, os produtos se caracterizam pela alta qualidade e preço baixo. Em média, são 10% mais baratos do que os das marcas líderes

A Jardim & Deco é uma linha completa de móveis para jardim, varanda e piscina, com 80 referências em móveis, entre sofás, mesas, cadeiras, carrinho-bar, ombrelone suspenso, banco e banqueta. Há móveis em quatro opções de materiais: madeira, bambu, ratan sintético e alumínio.

A Top Life é uma marca voltada para produtos de esporte e lazer, como: linha de futebol (bolas, luva de goleiros, bomba de encher pneu), acessórios para musculação, linha de tênis de mesa (raquete, bolinha de ping pong), entre outros.

A Top Bike é uma linha de bicicletas (masculino, feminina e infantil) e acessórios para a prática deste esporte, como capacete, luva, bomba, buzina, acessórios de freio, entre outros.

No setor têxtil a Tex é uma marca voltada para a categoria Têxtil, com produtos voltadas para vestuário, moda intíma e cama, mesa e banho.E no segmento de eletro, a First Line é uma linha de produtos focado em tecnologia com excelente custo x benefício. Produtos de informática que possuem o objetivo de ter sempre o melhor preço.

Foram lançadas mais de 400 produtos de diversas categorias Alimentar, Higiene, Limpeza, Perfumaria, Seca (Mercearia), Liquida, PAS (Refrigerados e Congelados) e Perecíveis (Açougue, Peixaria, Frutas Verduras e Legumes, Salsicharia e Padaria). Para 2010 a expectativa é aumentar ainda mais o número de itens.

Fonte: AE

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Não existe um cuidado do governo com a ‘marca’ Brasil. Nenhum trabalho para auxiliar a indústria nacional em relacionar seus produtos com uma marca forte do país, uma marca que denote ‘origem’ e valorize o produto nacional. Não. O governo ‘gosta’ dessa posição de fornecedor de commodities. E a indústria também não se preocupa em investir em ações que modifiquem esse posicionamento do governo. E vamos indo…

Boa leitura.

O Brasil tradicionalmente se orgulha de ser um grande exportador de commodities. Somos campeões mundiais em exportação de minério de ferro, de café, de carnes, de suco de laranja, etc.. Mas e as nossas marcas? Temos marcas fortes no exterior? Como a nossa identidade de país afeta os nossos produtos nos mercados consumidores? Esta questão é preocupante, pois marcas fortes ajudam a gerar valor para as empresas e neste caso para o país, também.

Recentemente analisei as embalagens de sucos de laranja americanos e vi que a maioria deles aponta em seus ingredientes a procedência dos sucos do Brasil. De fato, somos os maiores fornecedores desta categoria para os Estados Unidos. Mas infelizmente não existe nenhuma marca brasileira concorrendo neste importante mercado. Qual o risco desta situação?

Amanhã, se as empresas americanas acharem um produtor de suco de laranja mais barato, podem trocar o nosso produto. E o consumidor americano como fica? A vida dele continuará tranquila, ele nem perceberá a mudança, pois afinal somos apenas ingredientes. Este consumidor se relaciona com as marcas que transmitem valores e a própria garantia de qualidade. O problema maior será para os milhares de produtores rurais e os trabalhadores das empresas processadoras que podem ficar sem este importante mercado.

Uma boa estratégia de Branding para setores da economia ajuda a obter preços superiores, também. O Brasil, considerado a terra do café, não obtém os mesmos níveis de preços do Café da Colômbia. Comparando produtos no mesmo nível de qualidade, os grãos colombianos atingem na média, um premium de 15% em relação ao produto brasileiro. Mas enquanto valorizamos ser o maior, a Colômbia trabalhou um posicionamento de ser o melhor café do mundo.

Dentro de sua estratégia de Branding, criou um personagem que sintetiza o seu diferencial, o camponês Juan Valdez, representando todos os camponeses colombianos, seu cuidado, carinho no cultivo e colheita dos grãos de café. Vale a pena mencionar que o Brasil é o grande exportador de grãos de café, mas quem lidera as exportações de produto industrializado (com marcas que agregam valor) é a Alemanha, apesar deste pais não produzir um grão sequer em seu território.

Estes exemplos mostram que a questão das marcas é cada vez mais estratégica, com grandes implicações sociais e exige uma ação planejada das empresas, das entidades setoriais e do Governo Federal através da APEXBRASIL (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). E como a marca Brasil é percebida no exterior? Segundo dados do Ministério do Desenvolvimento, em pesquisa realizada pela McCann em 2002, existem cinco pilares que refletem o imaginário do Brasil no exterior: a Natureza exuberante, as Praias, o Futebol, a Musicalidade e a Sexualidade.

Para algumas categorias de produtos exportáveis, estes elementos da marca Brasil são interessantes. Não é a toa, que o setor de Moda tem obtido um lugar de destaque, pois a energia criativa brasileira contida nestes elementos ajuda a popularizar marcas de biquínis, moda praia e casual. Mas o Brasil tem empresas de tecnologia em que é necessário um trabalho muito grande para vencer resistências, como por exemplo: marcas de aviões, de biotecnologia e de bancos, entre outras.

A Embraer sempre contou com  produtos de qualidade, mas teve que agregar uma série de serviços e suporte aos clientes para se diferenciar dos concorrentes e minimizar as inseguranças dos compradores. Foi um trabalho árduo de convencimento e persistência para driblar uma percepção que o país do samba e do futebol também poderia ser um player importante em tecnologia.

Voltando às imagens do Brasil, a sexualidade é um elemento muito presente no imaginário das pessoas e recentemente vi um exemplo de como empresas estrangeiras se apropriam de estereótipos para vender produtos com um “posicionamento brasileiro”. O produto é a cachaça CABANA. Esta bebida é produzida no Estado de São Paulo e é importada pelo empreendedor americano Matti Antilla desde 2006, que viu uma oportunidade de lançar uma cachaça super premium para concorrer com outras bebidas nos Estados Unidos.

Em seu site http://www.cabanacachaca.com (“visit cabanas for more footage”) os leitores poderão ver como o imaginário de sexualidade do Brasil é utilizado para vender esta cachaça no mercado norte-americano e inglês… Ao lado, envio um exemplo dos anúncios criados recentemente publicados com o slogan “Authentically Brasilian”, escritos desta maneira mesmo, com “s”.

Esta campanha reforça as imagens que os estrangeiros têm do Brasil e podemos entrar em uma grande discussão se “Sexo” ajuda a vender produtos, mas o nosso objetivo aqui é mostrar que se os produtores brasileiros não cuidarem do seu Branding, outros agentes irão construir suas marcas nos mercados consumidores, reforçando as imagens estereotipadas do país. Esta situação pode afetar uma série de indústrias que terão muito mais trabalho para convencer seus clientes que o Brasil é um país sério, negando a famosa afirmação que teria sido dita pelo Presidente francês Charles De Gaulle.

O Brasil deve agregar novos elementos à sua marca país. Tudo bem termos sexualidade, futebol, praia, natureza exuberante e musicalidade. Mas que tal formatar a criatividade, a flexibilidade, a cortesia e a inovação como elementos novos em um mundo que aspira por isto. Falamos muito de mulatas, ronaldos, favelas, mas não podemos ficar presos só a isto. O Brasil pode construir marcas que agreguem muito mais, basta utilizar um dos seus principais ativos: imaginação.

Julio Moreira

Fonte: Mundo do Marketing

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