Um bom artigo sobre um tema complexo…

Design e branding: onde começa, onde termina e qual o ponto “G”no processo de união dessas duas atividades

A relevância que esses dois temas ou disciplinas assumiram na comunicação, marketing e especialmente no ambiente de estratégia de negócios nos últimos anos é indiscutível e, de certa forma, surpreende. Toda organização – pequena ou grande, nacional ou multinacional, B2B ou B2C – tem um entendimento sobre a importância da marca ou do branding na sua estratégia de criação de valor e de afirmação da sua cultura organizacional, assim como compreendem a relevância do design no processo de diferenciação de produtos e serviços, na construção de uma estética própria e, mais recentemente, como essência e direcionador dos movimentos em busca da inovação.

Porém, a questão central desta reflexão é tentar entender por que essas duas disciplinas têm sido apresentadas e praticadas de forma integrada, principalmente por aqueles que comungam de uma visão mais ampla do design e que acreditam que sua verdadeira contribuição vai muito além das questões estético formais, em detrimento de uma visão estreita e limitada que o mundo da comunicação sempre lhe atribuiu. No momento em que as marcas assumem uma dimensão que vai além da comunicação, especialmente da publicitária, os especialistas acreditam e defendem que o branding também é subproduto da comunicação.

DEFINIÇÃO E EVOLUÇÃO

O conceito e a evolução dessas disciplinas fornecem dados para uma visão crítica sobre o real sentido e eficácia da sua integração. O design, como disciplina de formação e prática centenária de caráter multidisciplinar, é e sempre foi definido como a atividade responsável pela concepção projetual de um produto, serviço ou meio de expressão, seja ele bi ou tridimensional, considerando nesta concepção todas as variáveis técnicas – funcionais, sociais, estéticas e formais. Apesar da definição ser bem clara, ao longo dos anos e sobretudo no Brasil, a palavra design tornou-se sinônimo de alta qualidade estética, sendo muito mais utilizada no mercado como adjetivo, o que contribuiu e ainda contribui para uma razoável deformação e confusão sobre o seu real significado.

Mesmo assim, a colaboração do design é inquestionável e de um significado tremendo para a sociedade moderna, visto que a construção da indústria de consumo, com seus bens e serviços imputados pela revolução industrial, tem sido traduzida, ao longo dos anos, pelo design nas mais diversas formas e significados. Assumindo que esta atividade ou disciplina se configura como tal a partir do surgimento da Bauhaus, é possível afirmar que nos últimos cem anos a história da humanidade pode ser contada por meio do design. Todas as coisas materiais com que nos relacionamos foram, necessariamente, projetadas. Neste contexto, tudo é design. Porém, sua evolução nos últimos anos tem sido tremenda e de certa forma multifacetada, assim como os produtos, meios e serviços com que nos deparamos hoje.

Desde que a tecnologia da computação e da informação assolou nossas vidas e, por conseguinte, transformou radicalmente nossa visão clássica de produtos e serviços, podemos dizer que o “muro de Berlim” do Design também caiu. Isso quer dizer que a divisão clássica entre design gráfico e design de produto imputado pela academia não corresponde mais aos desafios apresentados pelo mercado. Atualmente, o verdadeiro design é uma disciplina, ou quem sabe, uma visão de caráter estratégico e abordagem multidisciplinar, com enorme capacidade não só de ajudar, mas também de transformar as organizações. Em um ambiente mercadológico de alta instabilidade e carência de identidade, o real valor definitivamente está em ajudar as empresas a descobrir “o que desenhar” e não mais “como” desenhar.

Entendido no seu sentido mais amplo como “gestão de marca”, o branding compreende, fundamentalmente, um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor para o negócio. Trata-se de uma definição ou atividade muito nova, manifestada como tal há não mais de 10 anos, que surgiu como resposta à visão, postura, estratégia e enfoque praticados por grandes organizações mundiais que, na década de 90, começaram a direcionar seus negócios muito mais para a gestão das marcas que para a fabricação dos produtos. Elas começaram a entender que seu maior valor estava concentrado efetivamente no ativo marca e não mais na produção, já que a dinâmica globalizada começava impor novas fronteiras de competitividade.

Dado a sua existência e entendimento recentes é até difícil assumir o branding como uma disciplina – principalmente por sua pouca consistência acadêmica –, sendo mais apropriado o seu entendimento como uma atividade da gestão empresarial, porém de altíssima relevância estratégica neste novo cenário.

UMA VISÃO METODOLÓGICA

Nosso conhecimento e prática construídos ao longo de mais de 20 anos nos levaram à seguinte convicção: estratégias de marca sem implementação consistente não têm valor, assim como não gera valor qualquer implementação sem estratégia. Mais que isso, aprendemos que os limites entre estratégia e implementação são muito tênues e que, por vezes eles não respondem a uma ordem linear, não raro fazendo com que a experiência da implementação reformule a própria estratégia. Neste contexto, nos parece fundamental a coexistência dessas demandas num mesmo ambiente de gestão e, mais que isso, que os processos de branding, necessariamente, saibam responder a este desafio de forma permanente.

Diante desta crença construímos uma metodologia de branding baseada em quatro grandes fases: Estratégia, Identidade, Experiência e Comunicação. O método alia estratégia e implantação num processo contínuo e permanente, no qual o design tem papel fundamental, sobretudo na criação da Identidade e na construção da Experiência. Nesta estrutura, o papel de cada uma dessas atividades é muito claro. O branding é um processo de gestão de marca e o design é uma das ferramentas mais importantes na construção deste processo, porém não a única. Certamente a comunicação, a publicidade, a promoção e outras tantas ferramentas visíveis e não visíveis também são importantes. Nem todas elas, porém, têm a capacidade estruturante do design, assim como também não conseguem expressar e tangibilizar as promessas e ofertas das organizações.

CASES QUE PROVAM E COMPROVAM

Apple, Starbucks, Camper, Body Shop, Disney, Nike, Zara e tantas outras grandes marcas internacionais ou nacionais como Natura, Claro, Itaú e Havaianas são casos que comprovam que as estratégias sem tradução, sem materialização, sem design, sem experiência ou, ainda melhor, sem produtos, embalagens, lojas e serviços, não seriam grandes e memoriáveis.

Decididamente não existe branding sem design, assim como não existe empresa sem produto. O real valor e o sentido da integração das disciplinas está na capacidade de juntas, definir uma estratégia de marca clara que potencialize a estratégia de negócios da companhia. Ou seja, criar uma identidade que expresse a verdadeira cultura e espírito da organização e desenhar uma experiência de marca assentada em produtos e serviços consistentes e relevantes. Afinal, num mundo de muitos produtos, poucos recursos, consumidores exigentes e de consciência crítica, certamente a melhor resposta não será “mais do mesmo”.

Luciano Deos

Fonte: Adonline

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Comentários Recentes

Li o post várias vezes. Concordo com tudo que o Caio coloca.
Alguns pontos porém, gostaria de comentar. PIa fazer no post. Mas, achei que seria legal falar aqui no blog porque muito do que tenho pra falar são coisas que falo e repito para meus clientes em diferentes momentos do trabalho e que condensam a minha maneira de ver o mercado do varejo.

Pra começar, das 10 características que o Caio fala, destaco cinco que considero estratégicas para qualquer negócio, ainda mais par ao varejo.

Posicionamento, marca, ambiente de loja, atendimento e pós-venda.

Bom, primeiro vou colocar um posicionamento pessoal meu.
Na minha maneira de ver, todas as empresas, de todos os ramos terminam tendo um único ‘negócio’ principal: vender! Tudo termina, nesse ‘ambiente de varejo’. Sejam produtos ou serviços, todos estão vendendo alguma coisa. Claro, com diferentes implicações éticas, sociais. Mas tudo, no final, é uma venda. Venda do seu tempo, da sua habilidade, da sua expertise, de algo que você criou, das suas idéias.  Sempre venda.
Na verdade, não existe outro negócio que não seja vender.

Se a indústria não vender, ela para.
Se o fazendeiro não vender, ele não planta.
Se o contador, o advogado, o arquiteto, o engenheiro, o jornalista, o médico, o professor não vender sua expertise, seu conhecimento, seu talento… Ele não trabalha, não produz e  não ganha.
Se a loja não vender… Ela fecha.

Ao menos nessa nossa sociedade capitalista, não existe outro negócio que não termine em venda.

Então vamos lá, dissecar os cinco pontos que eu vejo como os mais importantes em uma venda!

POSICIONAMENTO

Conheça o seu mercado. Saiba o máximo que puder. Estude tendências. Veja como os grandes players se comportam. Esteja atendo par aos ‘espaços’ deixados pelas grandes empresas do seu mercado. Descubra quais são as demandas que elas não atendem. Aí poderá estar o seu sucesso. Perceba quem é o seu público e porque ele compra o que compra.
Achou tudo muito óbvio né…

Então porque a maioria dos empresários / lojistas não faz esse dever de casa? Desconhecem mercado e público. Pensam apenas no mundinho que gira em torno do seu livro caixa. E, muitas vezes, por viverem num ‘azul fraquinho’ ou num ‘vermelho pálido’ deixam escapar oportunidades e situações que alavancariam seus negócios?
Posicione-se! Estude, conheça. Crie ferramentas e maneiras, de conhecer seu público. Aproxime-se dele. Entenda-o e perceba o quê ele quer de você e do seu negócio. Seja ágil para se movimentar. Faça seus planos sempre com margens para acomodação e mudanças. Inove! Relacione-se! Uma característica dos ‘novos tempos’ é a polarização. Cada vez mais teremos grandes empresas, conglomerados monstruosos que dominarão o mercado de massa. E, na outra ponta, pequenas empresas que atenderão aos nichos, exigências e necessidades especiais de grupos que não se encaixam na ‘massa’.
Pare de tentar concorrer com o Hipermercado e ofereça ao seu cliente, o que ele não vai encontra lá!

MARCA

Gostei de uma frase do Caio: “O nome deve ser um reflexo de seu posicionamento.” Mas, diria que, o conjunto, a marca toda, deve ser um reflexo do posicionamento. A marca deve transmitir o diferencial, o foco.
Marca sempre é um problema, né…
São tantas ‘coisas’ que ela tem de ter… Personalidade, coesão, transmitir simpatia, atrair o público certo, simplicidade, originalidade (ainda existe isso?), beleza (conceito vaaago!!)…  e de preferência, o dono do negócio tem de gostar dela.
Como conseguir atender todos estes atributos?
Um bom primeiro passo para isso é cuidar para que sua empresa tenha um bom posicionamento de mercado, que você sua equipe conheçam seu público e saibam quais os diferenciais ele procura. Quais as carências do mercado vocês pretendem suprir.. Opa! Descobrimos agora que um bom posicionamento da empresa propicia uma melhor criação de marca! Claro… se você sabe para quem falar, sabe o que eles querem ouvir… Fica mais fácil conquistar!!!

AMBIENTE DE LOJA

Aqui uma derivação entre o varejo e outros negócios… Vamos pensar que, Ambiente de loja é uma referência a interface entre você – sua empresa – e o seu cliente… Ok?
Então… Nessa interface, onde os negócios são fechados… Seu cliente tem de se sentir à vontade, confiante em você, interessado. Essa interface é ‘materialização’ da marca.  Se sua marca diz que você é tecnologicamente avançado, a interface tem de transmitir isso. Se diz que você é artesanal, sofisticado, popular, barato, caro, especializado, atemporal, veloz, seguro. TUDO tem de ser confirmado pelo ambiente da loja, pela sua interface de negócios. Pense em você, como cliente. Como você se sentiria ao entrar em uma loja que vende TVs de Plasma e verificar que eles têm uma TV de 29’’, CRT, passando um VHS com imagens das TVs de Plasma… Ou qual seria sua reação se o consultor de TI a sua empresa demorasse 12,15 horas para responder um email… pois ele só ‘acessa a internet’ pela manhã! UAU!!
Como ter certeza que o seu ambiente de loja, a sua interface de negócios está focada no seu público alvo e materializa a sua marca de forma positiva e ‘marcante‘?
Tenha uma marca criada, construída, focada; por um posicionamento forte. Bem construído! Opa!! Posicionamento de novo???

ATENDIMENTO

Ah!!! Ponto chave! É como um aperto de mão! Decisivo para causar a primeira impressão. Se for fraquinho, molinho… Causa aquela sensação de falta de confiança. Se for forte demais, incomoda, assusta, pode até causar dor. Tem de ter o tom certo. Presente, mas não invasivo. Amistoso, mas sem excesso de intimidade. Demonstrando conhecimento, mas sem intimidar uma pergunta simplória.
A maior parte das empresas, ainda treina seus atendentes/vendedores, com técnicas de 30 anos atrás. Que falam sobre ‘técnicas’ de aproximação, de ‘ataque’, de ‘convencimento’. Ensinam a ‘encurralar’ o cliente. A fazer vendas ‘em cascata’, ‘casadas’…
Técnicas que hoje, são identificadas pelos clientes! Fale a verdade. Você gosta, quando para ver uma vitrine e o vendedor vem correndo, fora da loja, pra tentar-te ‘pescar’! Você na verdade, nem sabe se tem interesse pelo produto. Muitas vezes, para porque achou curioso, engraçado, interessante; as vezes está apenas ‘matando tempo’ e lá vem aquele cara que não aceita não como resposta e quer que você entre para experimentar o sobretudo de lã, mesmo você estando de calção e camiseta, tendo voltado da praia!
Porque oferecer ao cliente uma experiência ruim, se você pode oferecer uma boa? A principal diferença entre a sua loja, a sua interface, o seu atendimento, não pode estar no produto final. Tem de estar no que você agrega a este produto! E, uma das coisas mais marcantes que você pode agregar, é uma boa experiência de compra! Um bom, ótimo, inesquecível atendimento! Relacione-se e faça com que sua equipe se relacione com o seu cliente. Ouça, faça-o sentir bem. Providencie o que ele prefere. Comunique-se com ele, se ele assim o quiser. Não se imponha. Conquiste. Ofereça. E, se ele aceitar, CUMPRA! FAÇA! Se não pode fazer, não sabe como… NÃO OFEREÇA! Lembre-se dele. O máximo que puder. Mesmo que não seja um cliente freqüente. Agregue o que ele quer, não o que é do seu interesse.
Acredito que, as técnicas de venda, ainda devem ser aprendidas pelos profissionais de venda. Assim como todos aprendemos as antigas técnicas de nossas profissões – embora muitas estejam defasadas, foram as bases para o surgimento das novas técnicas… – mas, lembre-se que: O cliente MUDOU! O mundo MUDOU!
Hoje, o público em geral, entende dois tipos de atendimento: O self-service, onde ele não tem respaldo garantido. Pode ter algum eventual. Nesse caso ele avalia como diferencial preço, variedade, qualidade do produto, embalagem, conforto do ponto de venda. Reparou, no primeiro ponto de avaliação, né… Agora, se você oferece o DIFERENCIAL do atendimento… Este é o primeiro ponto de avaliação!
Então… DEPOIS de treinar os seus vendedores nas ‘técnicas de venda’, ensine-os quem são os clientes que você pretende atender, qual o mercado, quais os diferencias você vai oferecer, como eles devem se comportar, qual é o posicionamento da empresa – de novo??? -  e que eles devem se inserir nesse posicionamento e comportar-se como a marca exige, para que, o cliente ao entrar na loja, ao interagir com eles, sinta-se em contato com aquela marca que ele imaginava e esperava encontrar ali.

PÓS-VENDA

Bem, esse todo mundo sabe.
Mais fácil que conquistar um novo cliente é manter um cliente antigo. Concordo inteiramente com o Caio. Trocas devem ser desburocratizadas ao máximo.  Trocar deve ser tão simples, como comprar. Se você tem vários fornecedores e diferentes políticas de trocas, informe ao cliente a política conforme o produto. Explique que a diferença é na política de cada fornecedor.
É sempre interessante, oferecer informações sobre o produto comprado ou novas oportunidades para o cliente. Mas, sempre com a aceitação dele. Na verdade, disponibilizar a informação sob o formato de um blog, por exemplo, é mais agradável para o cliente que os emails marketing entupindo a caixa postal. Além do quê, pode proporcionar a você mais um instrumento de fidelização dos seus clientes e até uma nova forma de alcançá-los e divulgar a loja / negócio.

Fidelização daria um novo post!

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• arilson : Parabens pelo comentario foi feliz...

Poucas empresas estão dando à variável preço (mix de marketing), a importância que merece. A grande maioria acredita, ou pelo menos age como se acredita-se, que basta se igualar aos principais concorrentes, quando se trata do preço de venda de seus produtos e serviços, para continuar sobrevivendo e param por aí. Se você está preocupado com a crise e as ações da concorrência, leia este artigo, alguma coisa poderá aproveitar das nossas lições aprendidas.

Para seu negócio sobreviver no meio de tantas ofertas e vantagens que seus concorrentes oferecem para seus clientes, é preciso criar e saber implementar estratégias diferenciadas de preço. E como criar essas vantagens competitivas?

Recentemente um empresário perguntou como poderia fazer para sair de uma vez por todas das crescentes “guerras de preços”, pois já não agüentava mais baixar seus custos, comprometendo cada vez mais, a qualidade, o desempenho da organização e a sua própria sobrevivência. Em outras palavras a empresa estava se afundando cada vez mais.

Nossa resposta: “somente através da diferenciação e dos custos controlados (não significa baixar custos arbitrariamente), é possível se erguer perante as empresas que sobrevivem apagando incêndios”. Estes são atributos que independente do tamanho e da época, sua empresa pode desenvolver gradativamente.

Esta ponderação é confirmada por uma pesquisa realizada recentemente para achar o chamado Índice de Prestígio da Marca Corporativa (IPMC), onde foram avaliados cinco quesitos:

- Qualidade dos Produtos e Serviços,
- Admiração e Confiança,
- Responsabilidade Social e Ambiental,
- Inovação e
- Histórico e Evolução.

Além de avaliar o quanto cada marca se identificava com esses quesitos, os entrevistados definiram qual a importância que eles dão a cada um desses aspectos. A Qualidade dos Produtos e Serviços foi apontada – pelos próprios entrevistados – como o atributo mais importante. Isso mostra que, se o produto não tiver a qualidade desejada, não adianta mascarar a reputação com outros atributos. Isso é Valor percebido pelo cliente, significa Diferenciação.

De uma forma geral na perspectiva do cliente, o núcleo da estratégia consiste na criação de uma proposição de valor sustentável envolvendo: preço, qualidade, disponibilidade dos produtos, sortimento, funcionalidade, serviço, parceria e a imagem da marca; e quando um empresário opta por conquistar cliente somente na base do preço, está praticamente indo pelo sentido contrário, pois não demorará muito não terá mais condições nem recursos, para defender seu IPMC (índice de prestigio da marca corporativa).

Desenvolver a diferenciação e controlar os custos, não é tarefa fácil. Exige uma orientação profissional, uma liderança comprometida com resultados, uma metodologia testada e comprovada, o aproveitamento do potencial criativo e inovador dos membros da organização e as tecnologias da informação compatíveis. Nosso propósito neste artigo é passar algumas lições aprendidas em nossos trabalhos de consultoria, as quais consideram as três variáveis que influenciam na definição de preços que são: valor percebido pelo cliente, conhecimento dos principais concorrentes e gestão de custos eficaz.

Em primeiro lugar, é preciso ter cuidado com estratégias baseadas em descontos e outros incentivos para alavancar as vendas. Se estas não forem criadas com conhecimento do quanto varia a lucratividade da empresa, sem objetivos e critérios claros, sustentados e integrados a um plano estratégico; podem provocar muitos problemas no futuro. A maioria dos problemas organizacionais e de desempenho fraco (ou negativo) tem sua origem em decisões impulsivas, arbitrárias e amadoras de seus líderes, assim como, pela falta de visão e reação oportuna às mudanças que todo os dias acontecem.

A maioria das empresas simplesmente definem o seu preço de venda, baseado unicamente em seu custo de aquisição, acrescentando a este uma porcentagem arbitrária, aquela que lhe foi passada pelos ancestrais ou que vem aplicando desde que a empresa era pequena, e aí, chega um momento no ciclo de vida da organização, em que o dinheiro começa a escoar entre os dedos, não sabe para onde está indo, então não demora muito começa a pagar as contas com atraso, pois não tem a mesma disponibilidade financeira de antigamente. Por que será que isso acontece? A principal causa está no desconhecimento dos custos, muito provavelmente os custos fixos (e/ou variáveis) cresceram, absorvendo o que antigamente era o lucro, os quais mantinham saudável financeiramente a empresa.

Um dos temas que tem se discutido muito nos últimos dias é a inovação na gestão e a sustentabilidade do negócio. Ter um negócio sustentável significa controlar diariamente os índices de lucratividade de cada um dos seus produtos e serviços, e para isso a eficácia e eficiência do modelo de apuração de custos joga um papel muito importante. Esta é a primeira área que deve ser avaliada e aperfeiçoada para ter condições internas de criar estratégias diferenciadas de preços.

Por que hoje são mais importantes as estratégias diferenciadas de preço?

- Clientes mais exigentes, por que estão melhor informados;

- Concorrência globalizada da oferta de produtos e serviços;

- Ampliação das opções dos clientes e dos concorrentes, através da Internet;

- Pouca importância ao desempenho interno da organização e a gestão de custos;

- Concorrentes mais agressivos;

- Aproveitamento indevido (ou pobre) das novas tecnologias;

- Aplicação de estratégias baseadas em crenças antigas, as quais não mais correspondem á nossa realidade atual;

- A não identificação das causas reais das quedas em vendas.

As estratégias diferenciadas de preço é o modelo de gestão do negócio que parte de uma seleção de clientes, identifica e cria o que este valoriza e está disposto a pagar, re-organiza seus processos e custos, eliminando o que não agrega valor e investindo em estratégias inovadoras, que nascem da administração participativa e diretrizes identificadas no processo de planejamento estratégico.

Para finalizar, considere o seguinte: seu concorrente pode colocar os mesmos preços e até um pouco abaixo dos seus, pode imitar as campanhas promocionais e de publicidade que você cria, pode inclusive treinar seus funcionários para melhoria do atendimento, pode comprar um software de última geração para a gestão do negócio, etc.. Agora, tem uma coisa que vai ser difícil de imitar: o controle dos custos.

Federico Amory

Fonte: HSM Global

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O índice partiu inicialmente de uma base de 500 marcas que, após uma pré-seleção, diminui para 80 que foram pesquisadas. Cinco delas ficaram de fora por motivos técnicos no decorrer da pesquisa de campo (como o Banco Real, que foi incorporado ao Grupo Santander).

No resultado final, a Coca-Cola lidera a lista, com 82,5 pontos (em uma escala que vai até 100), seguida por Nestlé (77,5), Sadia (75,1), Natura (73,5) e Rede Globo (72,7). Para a agência, a liderança ocupada pela marca de refrigerantes não é nenhuma surpresa. “É uma confirmação, já que a Coca-Cola sempre aparece no topo em listas de lembrança e afinidade com marcas, tanto que aparece com vantagem considerável em relação ao segundo colocado”, explica Gian Rocchiccioli (foto), CEO da Sart Dreamaker, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para Sadia, boa distribuição e pós-venda explica seu bom resultado

A Sadia, terceira colocada no ranking, credita o sucesso ao cuidado com o consumidor em toda a sua cadeia produtiva. “Além disto, a marca sempre esteve presente na vida do consumidor, graças ao eficiente trabalho das equipes que fazem o produto chegar a mais de 100 mil pontos de venda, sem contar o ótimo trabalho pós-venda, que inclui o primeiro Serviço de Informação ao Consumidor do setor de alimentos no Brasil, criado em 1982, nove anos antes da vigência do Código Nacional de Defesa do Consumidor”, conta Eduardo Bernstein, Diretor de Marketing da Sadia.

Mesmo orgulhosa do resultado, a marca de alimentos não pretende frear os seus investimentos para agradar o consumidor. A empresa encerrou o ano passado com o maior volume de investimentos já realizado pela companhia: R$ 1,8 bilhão. O montante proporcionará à Sadia uma capacidade produtiva suficiente para sustentar um crescimento em até dois anos sem a necessidade de novos aportes.

Segundo a Sart Dreamker, a lista traz algumas surpresas, como a boa posição de marcas de cosméticos – com Natura em quarto e Boticário em nono – e de comunicação – com a Rede Globo em quinto e Editora Abril em 17º. Havia uma expectativa do estudo de que as marcas de alimentos e bebidas apresentariam os melhores resultados, mas apenas seis marcas do setor aparecem entre as 20 melhores.

Cervejas derrubaram média de segmento de alimentos e bebidas

O segmento alimentício até teria a melhor média, não fosse a inclusão de marcas de cervejas. “Existe uma relação de prazer muito intensa [entre as marcas de cerveja], mas há também uma forte sensação de medo nessa relação”, explica o executivo. Quem acabou apresentando a melhor média foram as marcas do segmento de Bens Duráveis e de Consumo, com 62,4 pontos, seguido de Alimentos e bebidas (59,8) e Automobilístico e Transportes (55,7).

Outra descoberta da lista é a maior aceitação de marcas que expressam a brasilidade em sua identidade. Isso explica a boa posição da Natura em quarto, assim como da Petrobras em vigésimo terceiro, mesmo com a estatal fazendo parte do segmento com a menor média (47,8), o que já era esperado por serem marcas com pouco ou nenhum produto destinado ao consumidor final. O Banco do Brasil lidera pelo mesmo motivo no setor financeiro. No geral, as marcas nacionais e internacionais têm uma presença aproximada na lista, com as brasileiras ocupando 54,6% do total.

Apple ficou em 74º lugar

A busca de uma conexão humana entre os mais variados perfis de consumidores explica a posição da Apple, uma das marcas mais valorizadas e conceituadas no mundo, em 74º, com 41,8 pontos. A base de 3.285 pessoas pesquisadas busca refletir um microcosmo da população brasileira, de acordo com dados do IBGE.

Mas isso não deixa de ser um bom resultado, na opinião de Gian Rocchiccioli, levando-se em conta que a base inicial era de 500 marcas e que o histórico no Brasil é bem recente. “Havia pessoas que nem conheciam a Apple. Talvez se separasse apenas a classe A, a marca estivesse entre as dez primeiras. A pesquisa também considera todas aquelas acima dos 40 pontos como muito boas”, explica ao site.

Atitude do consumidor pode não corresponder sua fala

O processo de pesquisa mesclou métodos quantitativos com qualitativos, com 3.285 pessoas respondendo a entrevistas de 40 minutos de duração em média em todas as regiões do país. Foram levados em conta 34 quesitos, divididos em quatro grupos: Atenção, Relevância, Significado e Confiança, permitindo a avaliação de critérios que antes apenas era possível no “feeling”.

“Foi quase como uma análise médica. O médico nunca pergunta o que o paciente tem, mas faz perguntas para tentar confirmar aquilo que ele pré-concebe. Nós não fazíamos perguntas diretamente para saber o que queríamos” diz o CEO da Sart Dreamaker.

Na opinião dele, isso explica porque a imagem que os consumidores tinham de uma marca – onde eles davam uma nota – não necessariamente significava sua “conexão humana” com ela. Ou porque os consumidores podem até dizer adorar uma marca, mas compram a do concorrente, em uma atitude que a agência julga como inconsciente, e influenciada por diversos fatores, como sociedade, estado emocional e idade.

Para conseguir uma melhor conexão humana com o consumidor, Gian Rocchiccioli aconselha que é preciso não apenas ouvir os seus consumidores, mas os da concorrência, além de observar o que os seus competidores estão fazendo. “O melhor celular do mercado perdeu o sentido depois do iPhone. Culpa do Diretor de Marketing? Não! Ele fazia algo muito bom até alguém lançar um produto inovador, extraordinário. Nem sempre um produto não dá certo por ter sido desenhado a estratégia errada. Há influência das outras marcas na sua.”, complementa.

Fonte: Mundo do Marketing

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Bem, como alguns leitores já sabem, o motivo do blog ter andado lento foi a finalização de um projeto que em breve colocarei aqui, mais o projeto do site da Resolve! que também está prestes a ficar pronto e, para omplicar muito, uma fratura na mão direita (base do quinto metatarso) que me afastou da vida online – digitar é uma tortura, e usar a mão esquerda… não tenho esse talento! rs

Agora depois de colocados os devidos pinos, devo retormar o ritmo para a proxima semana.

Hoje, com a ajuda dedicada da esposa, coloco algumas coisas que estavam separadas e libero artigos no meu reader partilhado. Aconselho que conheçam, pois muita coisa vem direto de lá.

Vou agrupar nesse post, dois artigos do Marinho, falando sobre  as Palestras da Millward Brown em São Paulo, no final de abril, quando da apresentação do ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. BrandZ.

Boa Leitura!!

Marcas globais precisam adaptar-se aos gostos locais, segundo a Millward Brown

Na semana passada, a Millward Brown, empresa de pesquisa especializada nas áreas de marketing, comunicação e publicidade, reuniu clientes, amigos e imprensa na Casa das Caldeiras, na Barra Funda, em São Paulo, para apresentar o seu ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo, constantes de um relatório chamado BrandZ. Na ocasião, Eileen Campbell, CEO da MB fez também uma palestra sobre a nova realidade das marcas globais – na sua opinião, ganham aquelas marcas que melhor souberem mesclar o apelo global com o tempero local. A nota sobre o BrandZ eu dei na véspera, em primeira mão, no Blue Bus (leia aqui). Outras informações sobre o estudo e a palestra, você acompanha agora:

- Indivíduos conectados emocionalmente com uma marca possuem 10 vezes mais probabilidade de compra-la do que aqueles que só conhecem o nome

- Muito poucas marcas podem, de fato, ser consideradas globais – menos de 5% das marcas analisadas pela Millard Brown estavam presentes em 6 ou mais países

- Não é fácil obter sucesso com uma marca global. Em geral, as marcas globais listadas pela MB estavam presentes em 13 países. Mas, na média, são fortes em apenas 30% dos países onde estão localizadas. Tem mais – 35% dessas marcas globais são fortes em apenas um país ou em nenhum.

- As 10 marcas que melhor transcendem barreiras geográficas e culturais, pela ordem: Pampers, Google, Nokia, Colgate, Coca-Cola, Microsoft, Always, McDonald`s Visa e Nescafé.

- Integrar-se à cultura nacional é um importante motivador de intenção de compra tanto para marcas locais quanto para as globais. Mas isso leva tempo. Os países nos quais a Coca-Cola é mais reconhecida como parte da cultura nacional são também aqueles onde a marca está mais tempo presente. Curiosidade – por aqui, cerca de 65% dos consumidores acham que Coca faz parte da cultura brasileira. A propósito, o Brasil é um dos países que melhor aceitam marcas pertencentes a grupos estrangeiros.

- Desenvolver campanhas de publicidade globais também é um baita desafio. Apenas 1 em cada 10 campanhas testadas pela MB foram consideradas excelentes em seu país de origem e também pelos consumidores de outros países.

Ao final, Eileen Campbell resumiu 5 lições que as marcas globais devem colocar em prática para obter sucesso fora de casa:

1) Adaptar seus produtos e serviços aos gostos e necessidades locais

2) Atender à equação local de valor , por meio de suas estratégias de produto e preço

3) Garantir distribuição e adotar táticas mais agressivas no ponto de venda

4) Criar uma forte presença e uma identidade única

5) Aproximar-se o mais possível da cultura local

Comercial apresentado durante palestra de Eileen Campbell, da Millward Brown

Um dos exemplos apresentados por Eileen Campbell, em sua palestra sobre marcas globais com tempero local, foi o filme da Havaianas, no qual dois brasileiros que comentavam as mazelas nacionais passam a defender o país quando um argentino tenta entrar na conversa. Havaianas é uma marca associada com o orgulho de ser brasileiro.

Outro exemplo da palestra do Millward Brown sobre marcas

Outro filme mostrado por Eileen Campbell, da Millward Brown, na semana passada, durante sua palestra sobre marcas globais, foi um da série Happiness Factory, da Coca-Cola, em que os personagens falam um dialeto próprio, compreendido pelos consumidores dos 4 cantos do planeta.

Mais dados sobre o ranking das 100 marcas mais valiosas

Na segunda parte da sua apresentação da semana passada, Eileen Campbell, CEO da Millward Brown falou sobre o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. Alguns destaques:

- As 10 marcas que lideram o ranking, pela ordem: Google, Microsoft, Coca-Cola, IBM, McDonald’s, Apple, China Mobile, GE, Vodafone e Marlboro.

- As 10 marcas que mais ganharam valor em 2009, pela ordem: China Merchants Bank (+168%), Blackberry (+100%), Amazon.com (+85%), Wendy’s (+72%), AT&T (+67%), Aldi (+49%), Auchan (+48%), Vodafone (+45%), Johnnie Walker (+42%), Kronenbourg (+41%).

- 8 marcas do BRIC estão entre as 100 mais valiosas do mundo, sendo 5 chinesas, 3 russas e 1 brasileira, o Bradesco, que ficou em 98o lugar. Das 8 marcas, são 5 bancos e 3 operadores de telefonia celular.

- Como a crise mundial afetou o valor das marcas de serviços financeiros? Em 2009, 6 marcas financeiras sairam do Top 100 e 24 se mantiveram. Porém, 12 aumentaram o seu valor.

Fonte: Blog do Marinho

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Cada literatura, cada região e país tem as peculiaridades da disciplina, talvez por isso a dificuldade de uma definição exata inclusive por parte dos profissionais.

O conceito clássico de planejamento é “o processo de guiar ou facilitar o processo de comunicação pela aplicação de conhecimento sobre o consumidor e o mercado”.

Na prática, porém, o papel de um profissional de planejamento vai muito além disso. Ele incorpora muitas funções, que podem variar do tipo de empresa, do perfil da agência, ou de outros fatores, o que o torna um profissional verdadeiramente multidisciplinar. Entre os papéis mais conhecidos, podemos citar:

* Pesquisador de mercado – Origem de muitos planejadores, é a também a espinha dorsal do trabalho. É preciso saber desenhar, conduzir, analisar e relatar pesquisas de forma objetiva.

* Analista de dados – O planejador assegura que todo dado relevante tenha sido analisado apropriadamente antes das decisões de marca. Isto abrange não apenas pré-testes, mas dados de vendas, tendências, demografia, etc. Significa enxergar a história por trás dos números, com senso comum, intuição e clareza de pensamento.

* Moderador de Grupos de Discussão Qualitativo – É onde o planejador se aproxima mais do target, vendo o mundo sob a sua ótica. Nesse papel, ele é ao mesmo tempo psicólogo e intérprete.

* Central de Informações – Conhecimento é pedra fundamental do planejamento. E saber onde procurar para descobrir coisas é chave. É uma das pontas mais visíveis do trabalho de planejamento, tangibilizando um trabalho tão subjetivo, e que agrega muito valor ao clientes.

* Antropólogo Social – Com o mundo mudando o tempo todo, é cada vez mais importante para pessoas criativas estarem em contato com a evolução das tendências culturais e sociais, para garantir relevância no que se faz e aplicar com velocidade o novo conhecimento.

* Voz do Consumidor – Uma definição clássica, mas ainda atual. Implica em garantir que a compreensão sobre o comportamento do consumidor seja trazida a todos os estágios do desenvolvimento da comunicação, pois nem sempre as pessoas que trabalham nos processos são do target envolvido.

* Pensador/Desenvolvedor de Estratégias – Quem enxerga o todo é quem tem condições de formatar as linhas estratégicas. Assim, o planejamento pode criar estratégias para amarrar com as intenções gerais do cliente e orientar todo o esforço de marca, deixando todos conscientes das questões-chave e determinando o papel da comunicação para aquela situação em análise.

* Planejador de Mídia e de Comunicação – A integração das mídias tem sido a estratégia de crescimento de muitas agências, e é cada vez mais importante o planejador entender o papel estratégico e a eficácia das diferentes mídias, por target e categoria, para utilizá-las no atingimento dos objetivos de marca.

* Consultor no Desenvolvimento de Novos Produtos – Estar presente ao nascimento de um novo produto ou serviço, participando do posicionamento, da criação de nome, da testagem e do lançamento, é uma das experiências mais interessantes e agregadoras para um planejador.

Mas há muito mais.  Os planejadores também precisam ser adivinhos, ver o que ainda ninguém viu. Precisam ser polemistas, pois do pensamento original nascem grandes idéias. Precisam escrever briefings criativos, facilitar brainstorms, coordenar endomarketing nos clientes, organizar processos, desenvolver projetos…

E durante a execução de todos os papéis acima, ele sempre vai estar garimpando insights. Insights que vêm do consumidor, do mercado, da cultura do cliente, da concorrência, dos
valores da marca, em fim, de qualquer lugar. E que podem mudar o negócio do cliente.
Douglas Merighi
Fonte:  douglasmerighi

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Num mercado globalizado e cada vez mais competitivo, são fatores decisivos para o sucesso de uma empresa, a CREDIBILIDADE da sua imagem e a qualidade dos produtos que ela oferece. Não basta ser bom, é preciso PARECER bom. Ao investir na identidade visual da sua empresa, você estará investindo na sua IMAGEM e na forma como deseja que ela seja PERCEBIDA pelo seu público consumidor.
QUAIS OS BENEFÍCIOS DO USO DO DESIGN?

• Na imagem da empresa: Usando o Design, as pessoas passam a ver a empresa como inovadora, moderna, contemporânea. É uma campanha de Marketing extremamente econômica, pois a imagem fala por si.
• Na otimização de custos: Além de atrair o consumidor, o uso do Design faz com que o produto ou serviço sejam desenvolvidos com economia através de estudos que priorizarão o melhor custo x benefício.
• No aumento da competitividade: As empresas enfrentam forte concorrência. Nessa disputa, sairá vencedora aquela que se destacar com o cliente. Um bom Design desperta atenção. O Design atua como vendedor do produto, através da estética e da funcionalidade. O primeiro contato com uma empresa é através do visual, daí a importância da estética.
É PRECISO INVESTIR MUITO?

A relação custo-benefício do Design é muito boa. Todos os empreendimentos podem se beneficiar com um pequeno investimento. Pesquisas internacionais dão conta de que, para cada dólar investido em Design, há 5 dólares de retorno.

COMO CONTRATAR?

A empresa também precisa saber sobre QUEM está contratando.
Neste caso, deverá ser verificado se a consultoria a ser contratada:
• Conhece o tipo de produto ou serviço da empresa;
• Trabalhou para outras empresas do ramo;
• Está devidamente habilitada.
Exija sempre currículo e portfólio. Nestes estarão fotos e reproduções dos trabalhos já realizados pelo contratado, o que ajuda na avaliação de suas capacidades, para quem já trabalhou e os resultados alcançados.
Procure conhecer bem a experiência do contratado. Na contratação, leve em consideração as referências apresentadas como uma forma de garantir resultados melhores.

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