Belo Texto do Bruno, que faz – pelo menos deveria fazer – pensar…

Como resgatar a marca usando o Marketing

O caminho é transformar a gestão da empresa com foco no branding e, sobretudo, no Marketing Holístico

Pegue papel e caneta que vamos dar 10 dicas rápidas e fáceis de usar, em qualquer ocasião, estratégias de Marketing simples, e ao mesmo tempo inovadoras, para sair de uma situação onde a marca da sua empresa está denegrida. Vamos lá? Não. Não vamos. Quando você ouvir este discurso, pegue o papel, a caneta e escreva um baita palavrão mandando o sujeito para bem longe da sua empresa.

Ok. Não precisa exagerar. As tais dicas podem até ser importantes para um começo e para uma reflexão que seja capaz de provocar uma grande mudança na gestão da empresa, pois é disso que você precisa, caso a marca esteja desacreditada pelos consumidores e potenciais clientes. Mudança urgente. Quando a companhia chega neste ponto, é preciso rever tudo. A começar pelo básico quatro Ps de Marketing. É necessário fazer uma análise profunda do produto, dos canais de distribuição, da promoção e até do preço.

Ao fazer um raio x completo, que também deve envolver pesquisa e estudos sobre o comportamento do consumidor, idealmente chamando pessoas de fora da empresa, que podem ser especialistas e consultorias em gestão, comportamento do consumidor e branding, você repensará tudo o que está fazendo. É importante se desfazer de todas as amarras anteriores e passar a olhar tudo de forma diferente. Só assim a sua marca fará algo de diferente. Só assim você poderá surpreender o seu consumidor.

As Dicas do Troiano
Mas vamos voltar às dicas. Jaime Troiano, especialista em Branding, mostrou recentemente 10 lições para não cair em armadilhas de Branding. São justamente os cuidados que as empresas devem ter na construção e manutenção de suas marcas. São elas: 1) Aparência e a essência, que devem caminhar juntas; 2) Marketing e os projetos de felicidade, onde as marcas preenchem os desejos dos consumidores; 3) O verdadeiro Brand Equity, é quando o valor da marca está sendo confirmado pelo mercado; 4) Um espaço difícil de conquistar, um estudo em que a marca é avaliada em termos de conhecimento pelo consumidor versus preferência; 5) Nome é só o começo, quando é preciso buscar o DNA da marca; 6) Marcas Fortes: Poder multiplicador, quando a marca mãe gera filhotes, com extensões de marca, 7) A marca das marcas, a identificação com o consumidor; Arquitetura e puxadinhos, os estudos por trás do Branding, 9) Marcas e tapumes, quando elas se escondem dos consumidores; e 10) Anti-branding: o modo de usar, quando a empresa que não está engajada pelo menos em boa parte destes desafios.

Segundo Troiano, elas frequentemente reduzem a verba de Marketing, mudam constantemente de agências, alterando por completo a comunicação da marca quase que anualmente, investem o mínimo em pesquisa possível e olham apenas os seus próprios umbigos. Não buscam informações de mercado e nem olham as tendências. Sem contar com a concentração da gestão da marca em uma área específica ou apenas no Marketing, quando o conceito deve ser aplicado a toda a empresa.

Caso de sucesso SulAmérica
Esses são alguns caminhos a que as empresas devem prestar atenção para não cair. A grande questão é que tudo precisa estar alinhado dentro da empresa. A SulAmérica está desenvolvendo um amplo trabalho que busca transformar a cultura da empresa para que tenha a cultura do cliente. A empresa promove uma reestruturação completa na área de CRM. A mudança começou na estrutura interna da seguradora, até então divida por segmentos de negócios. A área de relacionamento com cliente passou a ser uma superintendência que se reporta diretamente a duas vice-presidências e se integrou aos departamentos de Campanhas, Canais, Pós-Venda, Endomarketing, Database e Análises, Treinamento e Processamento.

Entre os projetos realizados nesta transformação com foco no cliente está o treinamento de todos os stakeholders da empresa para atuar a partir desta filosofia. Desde o Call Center até os gerentes, todos foram treinados para buscar a lealdade do cliente e entender cada tipo de consumidor, passando pela capacitação de corretores para terem uma visão de gestão de clientes. Houve ainda a estruturação do database marketing, marketing intelligence, marketing digital e melhoria de processos internos, incluindo um específico para o tratamento de clientes VIPS, com ações de relacionamento e atendimento diferenciados. Agora, a segmentação é estatística com um book analítico de perfil do cliente e produtos específicos para cada tipo de consumidor.

Na área digital ocorreu a mudança completa dos portais da companhia com maior foco em cada target e utilizando plataformas de web 2.0. A estratégia para os portais deixou de focar exclusivamente na venda de produtos para dar atenção ao cliente, oferecendo serviços que o auxiliem no cotidiano. A meta é fidelizar e fazer novas vendas de outros produtos. Mais mudanças foram feitas. Os wellcomes kits dos seguros passaram a ser mais leves e ganharam ações de cross e up-sell.

Mesmo sabendo da dificuldade de desenvolver uma estratégia integrada como esta, o que a SulAmérica quer é que seus mais de cinco mil colaboradores e 25 mil prestadores estejam engajados na causa do cliente.

Marketing Holístico
Nada disso terá resultado, entretanto, se não houver um olhar de cima. Um planejamento que veja o todo da organização. Não adianta focar apenas em relacionamento ou em Branding, um de cada vez, isoladamente. É preciso olhar para o design, para a segmentação, para as métricas de retorno sobre o investimento, fazer pesquisa constantemente, dar atenção máxima ao ponto-de-venda caso seja varejo o seu negócio, inovar, ousar, prestar atenção na sustentabilidade e em uma comunicação integrada também focada em retorno sobre o investimento.

Para mudar a imagem da marca, é preciso ajustar o foco para que ele não fique restrito. Deve-se olhar o todo, sempre. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. As empresas devem parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.

* Este texto foi publicado originalmente na revista Venda Mais

Fonte: Mundo do Marketing

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Imperdível, pelo case apresentado e pelos comentários.

A segunda fase do processo comercial orientado para valor é a do diagnóstico. Já abordamos esse tema em detalhes no artigo “Desvendando o significado do valor em vendas”, porém aqui irei trazer um foco mais orientado a um dos principais dilemas do processo comercial: como diagnosticar o valor almejado pelo meu cliente se, muitas vezes, ele mesmo não sabe o que deseja?

Existe uma frase bárbara atribuída a Henry Ford que tangibiliza muito bem a essência desse artigo. Ford sentenciava que “se tivesse perguntado aos clientes o que eles queriam, teria inventado um cavalo mais rápido”. Note que essa frase foi dita pelo responsável pela massificação de um dos produtos mais bem sucedidos em vendas de toda história dos negócios: o automóvel.

Considerando essa realidade, como entender o significado do valor para meus clientes se eles não sabem o que querem? Uma visão mais reducionista tende a sintetizar essa resposta em uma frase: não ouça seu cliente, baseie-se na sua intuição.

Mas será que esse é o caminho? Todos os casos comerciais bem sucedidos, só tiveram êxito porque atenderam a uma demanda silenciosa de seus consumidores. Na realidade, a saída está muito mais orientada à busca por novas formas de auscultar nosso consumidor do que pela decisão de não ouvi-lo. Muitas empresas têm seguido esse caminho como, por exemplo, a Unilever que popularizou uma forma de pesquisa dos hábitos do consumidor baseada na etnografia (método proveniente da antropologia), que tem como principal orientação a busca pela “visão de dentro” de determinada comunidade.

Com esse foco a Unilever tem se dedicado a internalizar seus executivos nas comunidades e lares de seus principais consumidores. O autor C.K.Prahalad estudou um dos casos originários dessa prática, que aconteceu na Índia, e traz boas referências sobre como um diagnóstico adequado tem potencial para gerar uma estratégia comercial diferenciada e vencedora.

Refiro-me ao reposicionamento do sabonete Lifebuoy no país, liderado pela subsidiária da companhia na região, a Hindustan Lever. O principal desafio do produto consistia em chegar a mercados inexplorados, compostos por consumidores de baixíssima renda de Bangladesh. Realizada essa segmentação, o próximo passo consistiu em fazer um diagnóstico que permitisse entender exatamente o que esse público valorizaria em um produto com essas características.
No processo de observação atenta do cotidiano dessas pessoas em suas comunidades foi identificado um aspecto que transformou-se na grande oportunidade para a companhia. Uma das doenças que causa mais impacto a comunidades carentes na Índia é a diarréia (30% dos casos de morte pela doença no mundo acontecem no país). A letalidade da doença pode ser eliminada com um gesto bastante simples: lavar as mãos.

Baseado nessa informação e considerando sua relevância para a vida destas pessoas, a Unilever desenvolveu uma estratégia orientada a diminuir o impacto dessa doença por meio de seu produto. O primeiro passo foi o desenvolvimento de um produto com um poder bactericida maior do que o convencional. Em paralelo, a companhia aliou-se a ONGs da região para investir em campanhas sobre a conscientização de se lavar as mãos.

Faltava ainda o mais importante: como fazer com que os produtos chegassem às mãos dos consumidores (literalmente). É aí que entra outra ação estratégica de extremo valor baseada no diagnóstico preciso da rotina de seu público-alvo. A Unilever identificou que nessas comunidades existe um agente de extrema importância: a mulher. Via de regra, toda comunidade conta com uma líder que tem acesso a praticamente todas as famílias, oferecendo amparo e auxiliando nas necessidades mais cotidianas.

Tendo essa visão, a companhia desenvolveu um modelo de vendas diretas porta a porta (similar ao popularizado pela Avon), tendo como principal agente justamente essas mulheres líderes em suas comunidades. Com isso a organização conseguiu entregar dois valores importantes para estes personagens: por um lado o produto tem como foco erradicar uma doença que causa um impacto profundo nas comunidades; por outro, gerou uma nova fonte de renda a esses cidadãos, fundamental para sua sobrevivência.

Estima-se que um universo de 13.000 mulheres já atinja 50.000 vilas em 12 Estados indianos com essa abordagem. Cerca de 15% do total de vendas rurais da companhia já são de responsabilidade desse canal.

Note que tudo teve início com um entendimento apurado do universo do cliente almejado, aliado a uma visão acerca de suas demandas. Será que se a companhia tivesse perguntado diretamente a esses consumidores qual era o desejo deles, eles teriam verbalizado a solução dessa forma? Muito possivelmente não.

Para realizarmos diagnósticos de valor apurado não basta ouvimos nosso cliente. É fundamental entrarmos no seu universo e enxergarmos o mundo com seus olhos. Não se trata de tarefa fácil, porém é fundamental a busca por caminhos que tenham esse foco.

Sandro Magaldi

Fonte: HSM Online

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Palavras de mestre, a gente ouve e não esquece…

Cores, marcas e ambientação

Estudos mostram que menos de 0,001% dos nossos pensamentos é consciente. Esta constatação, de neurocientistas, nos ajuda a avaliar as nossas próprias atitudes em diferentes situações. Desde cedo, somos aconselhados a pensar antes de agir, mas, na verdade, primeiro sentimos, depois pensamos para, somente então, agirmos. Uma grande parte das nossas ações resulta de sensações absorvidas inconscientemente.

Esta informação, quando avaliada do ponto de vista das marcas e da ambientação dos pontos de venda, é de extrema valia. Há uma série de ferramentas que podemos utilizar exatamente para despertar sensações em shoppers ou nos consumidores. Entre estas ferramentas, vamos destacar especificamente as cores.

As diferentes cores e suas tonalidades são diretamente relacionadas às emoções. Claro que, para cada um, a sensação é diferente, uma vez que ela depende da nossa cultura e do nosso repertório. No entanto, ao se criar uma marca, uma embalagem ou a ambientação de uma loja, a preocupação com a cor deve estar entre as prioridades.

A cor escolhida será a referencia para a rápida identificação e, consequentemente, precisará transmitir as sensações pelas quais a marca pretende ser percebida pelo seu público. Dependendo da cor escolhida, ela também ajudará a despertar o desejo. E, principalmente no PDV, provocar o desejo do shopper é fundamental para a concretização da venda.

Para cada público e para cada mensagem que se deseja passar, há cores mais indicadas. O vermelho é a cor do alerta, do sinal de atenção e ajuda a despertar adrenalina e, inclusive, estimula o apetite. Por isso, muitas redes de fast food incluem na sua ambientação a cor vermelha. O rosa transmite mais a sensação de relaxamento, assim como o azul, relacionado à tranqüilidade. Já o amarelo desperta alegria, criatividade e também está relacionado ao apetite. O marrom, por sua vez, está mais relacionado ao rústico e as formas naturais, assim como o verde. Já o branco é a cor da paz, muito utilizado para transmitir a imagem de limpeza e inocência.

Além de usar a conotação de cada uma das cores na comunicação da marca, a escolha também é essencial para a ambientação das lojas. É preciso sempre pensar no PDV como um espaço de relacionamento e atração. Assim, na maioria dos casos, as lojas geralmente utilizam uma cor padrão, na maior parte das vezes neutra, que propicie um bom destaque para as mercadorias expostas. Cores mais fortes ou diferentes podem ser distribuídas ao longo do estabelecimento, de acordo com as sensações que se deseja despertar.

Em um supermercado, por exemplo, é comum a área de hortifruti apresentar tons de verde exatamente para enfatizar ao consumidor a origem dos produtos ali expostos. Nos caixas, é mais comum cores relaxantes como a azul, para diminuir a sensação do tempo de espera e transmitir mais tranqüilidade na hora da conclusão e pagamento da compra.

Utilizar a iluminação de forma cenográfica para alterar as cores do ambiente durante o dia, também pode ser uma excelente alternativa. O emprego de luminárias com LEDs, por exemplo, além de economia de energia quando comparadas a outras fontes de luz, permite a diversificação das cores e pode ajudar a estimular diferentes sensações no ponto de venda.

Para escolher a melhor alternativa, o primeiro ponto é saber qual a sensação e que se deseja passar ao público em cada espaço. A partir desta definição, é possível buscar alternativas e utilizar as cores para atingir este objetivo. Para cada situação, há uma cor que pode influenciar fortemente as pessoas e ajudar tanto na atratividade, como na fidelização dos clientes.

Gilberto Stunck

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Ótimas as colocações sobre a aplicação de SEO-SEM e a importância das marcas se apresentarem como as primeiras fornecedoras de informação sobre seus produtos.

Isso, na minha opinião, é importante não só para as marcas como para o varejo, os pontos de venda. Colocar-se na linha de frente, oferecendo aos clientes mais do que puramente o produto/serviço. Mas, principalmente, oferecendo informação, conteúdo e indexação do conteudo existente para que o consumidor/cliente/usuário saiba o que ele pode esperar daquele produto/serviço.

Acredito que esta seja o primeiro passo para iniciar um relacionamento, quando você demonstra que quer oferecer mais do que o básico. Mais do que os outros…

[ CidadeMarketing ] - O que é uma marca nos dias de hoje?

[ Marcelo Trevisani ] – Uma marca, hoje em dia, não é apenas o logotipo ou a sua identidade visual. Sabemos que o logotipo é muito importante para as marcas, é o ponto de entrada na mente dos seus consumidores, é o que vai identificar e diferenciar dos seus concorrentes. Mas a marca, para sobreviver hoje em dia, precisa ir além do seu logotipo, ela precisa ser percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa. Ela vai guiar e reger todo o processo de gestão organizacional que criará vínculos de relacionamento entre a empresa e as pessoas. Se a marca não for relevante para o consumidor, não haverá espaço para ela em sua mente. Esse processo de gestão organizacional é chamado de Branding.

[ CidadeMarketing ] – Qual a principal diferença entre Branding e e-Branding?

[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, em sua essência, não há diferença. Branding é um processo de gestão de marca que cria vínculos e conexões emocionais com as pessoas, porém, esse processo, de nos relacionarmos com as marcas, produtos ou serviços, e que está em transformação, é a grande diferença. Estamos no processo de transição da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento e essa sociedade do conhecimento está presente 24 horas por dia, 7 dias da semana, na internet.

Na internet, temos a comunicação conhecida como mão dupla. Os consumidores de uma marca podem manifestar seus julgamentos ou sentimentos na mesma hora em que são impactados pelas informações e campanhas publicitárias. Existe interatividade, troca de informações e mensuração exata do consumidor; podemos descobrir quais são os julgamentos ou sentimentos que o consumidor tem sobre uma determinada marca em real time. Há uma quebra de paradigmas entre tempo e espaço na internet, esses julgamentos ou sentimentos postados, inclusive os de tempos atrás, podem ser achados nesse universo on-line e ajudam a impactar na pré-decisão de compra de outras pessoas. Sabemos que a internet propicia uma grande conferição e experiência entre produtos e serviços e esses julgamentos e sentimentos, conhecido como o buzz ou boca-boca, tornam-se uma espécie de moeda, pois são opiniões e experiências legítimas vivenciadas por outras pessoas, determinando o sucesso ou fracasso dessa marca na internet.

Outro ponto muito importante a ser abordado sobre e-Branding e relacionamento com as marcas, é que há muito tempo as marcas controlavam a sua comunicação, hoje, esse poder mudou de mãos, quem controla as marcas são os consumidores, eles criam as informações, disseminam essas informações. Os consumidores transformaram-se em mídias. Estão presentes no Twitter, Facebook, Orkut, Myspace…, e podem se conectar a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio do celular.

O mundo digital está mudando a dinâmica dos negócios e as marcas que não estiverem preparadas para esse novo mundo da comunicação não vão sobreviver para contar histórias.

[ CidadeMarketing ] – Nas organizações quem deve participar do processo de Branding?

[ Marcelo Trevisani ] - Como é um processo de gestão organizacional todos precisam estar engajados. A marca é construída de dentro para fora, do CEO à recepcionista da empresa. Esse engajamento é muito importante, porque cada colaborador é um grande ponto de contato, todos precisam ter o mesmo discurso, todos precisam acreditar na essência da marca e nos seus valores. O resultado desse processo de gestão organizacional é a criação de valor em torno da marca para todas as partes interessadas (stakeholders), construindo um caminho sustentável nesse ambiente.

[ CidadeMarketing ] - A internet é uma rede de pessoas/consumidores. Como as marcas estão se relacionando com as mídias geradas pelo consumidor?
[ Marcelo Trevisani ] – Este movimento do novo mundo da comunicação, dos consumidores se tornando mídias é uma realidade inexorável, mas precisamos assumir que o controle sobre essas informações, a marca não o terá. O que é preciso ser feito, é instalar uma cultura de marca focada na sua essência, onde há transparência e consistência em todos os pontos de contato (site corporativo, Twitter, Facebook, Orkut, blog corporativo, Youtube, entre outros). Essa transparência e consistência serão as grandes aliadas nesse ambiente. O que é mais importante nesse relacionamento entre marcas e consumidores é justamente a troca de informações, as marcas precisam descer do pedestal onde elas estavam montadas há muito tempo e escutar os desejos e necessidades desse consumidor. O sucesso da marca, hoje em dia, depende de como ela vai se relacionar com os seus stakeholders.

[ CidadeMarketing ] – Cite algumas empresas brasileiras que estão fazendo uma gestão de marca de forma positiva e por que você considera o trabalho delas eficaz?
[ Marcelo Trevisani ] – Posso citar empresas de que tive o privilégio de entrevistar os gestores de marca para o meu estudo sobre e-Branding. Por meio desse estudo, elaborei um modelo de gestão e construção de marcas chamado Gestão Sistêmica da Marca 3 Dimensões. São que empresas já estão há algum tempo na internet, fazendo um trabalho consistente: Tecnisa, Grupo Santander, FIAT e Restaurante América. Todas possuem a ciência de como implementar e gerenciar um bom trabalho de e-Branding (posso citar como outros exemplos: como Coca-Cola e O Boticário). Referidas empresas sabem ouvir o consumidor, convidam-no a participar ativamente da gestão da marca, através de, por exemplo: o blog da Tecnisa, que traz conteúdo relevante para os interessados em adquirir um imóvel, informando como utilizar o FGTS; e a FIATMIO (www.fiatmio.cc), um projeto participativo que utiliza a inteligência coletiva do consumidor para criar um carro com os desejos e as necessidades indicados pelo próprio usuário do site.

[ CidadeMarketing ] – Atualmente vivemos uma febre do Twitter, Orkut, Facebook e Google. Como as empresas devem explorar suas marcas nesses ambientes virtuais?
[ Marcelo Trevisani ] - Não basta estar presente apenas na social media, precisa saber como atuar. Antes de mais nada,, é preciso entender quem é o seu consumidor, quais são os seus desejos e suas necessidades. Sem planejamento e estudo, o risco será muito grande à marca. Essa escolha não pode ser pautada por modismo e, sim, para aproximar a marca legitimamente dos seus stakeholders, agregando-lhe valor, compartilhando conteúdo relevante e sendo benéfica e criativa para todos.

[ CidadeMarketing ] – Com o mercado cada vez mais competitivo como as marcas estão se diferenciando dos seus concorrentes?
[ Marcelo Trevisani ] – Essa é uma questão muito boa, como se diferenciar onde quase todos são iguais ou equivalentes, são commodities, onde a qualidade do produto ou serviço já é esperada pelos consumidores. Acredito no processo de gestão da marca para se diferenciar dos concorrentes, a marca precisa estar calcada em sua essência, dessa forma, a percepção que o consumidor terá em sua mente será do DNA da marca. Claro que focar em inovação e conhecimento do seu público-alvo sempre é sempre importante. Para se diferenciar é preciso sair do estágio onde os atributos dos produtos eram o foco e passar para ações que propiciem experiências em torno da marca.

[ CidadeMarketing ] – O Branding vem para substituir o marketing ou são coisas independentes?
[ Marcelo Trevisani ] – Uma questão delicada, alguns estudiosos e profissionais do mercado acreditam que o Branding é a evolução natural do Marketing, outros falam que o Branding está dentro do Marketing e, ainda, Branding é Branding e Marketing é Marketing. Eu acredito que estamos na era do Branding, na era em que consumidor, além do poder de escolha, tem o poder da informação. É nessa era que o Branding ou e-Branding é importante, pois gerencia a relação entre marca e consumidor.

[ CidadeMarketing ] - Fale um pouco sobre a relação das marcas brasileiras e os sites de buscas.

[ Marcelo Trevisani ] - O Marketing de Busca (SEM e SEO) é o principal ponto de atração dos consumidores para o ambiente da marca on-line. Hoje, sabemos que mais de 80% dos consumidores acham novos sites (leia-se marcas, produtos ou serviços), por sites de busca (fonte Google). Essa inversão do vetor de marketing, Marcas para as Pessoas e, hoje, Pessoas para as Marcas, é a grande diferença no novo mundo da comunicação.

Antes as marcas iam até os consumidores, hoje, são os consumidores que vão até as marcas. Mais de 36% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posições dos resultados de busca são as principais marcas do mercado. Essa é a percepção que o consumidor possui em sua mente.

Algumas marcas brasileiras já entenderam a importância de atração do consumidor por meio da busca. Um exemplo: se buscar por apartamentos, aparecerá, tanto na busca orgânica como nos links patrocinados a Tecnisa, Tenda, Gafisa, entre outras. Essas construtoras sabem da importância de trabalharem palavras-chaves e conteúdo relevante na otimização do seu site. Agora, se você fizer um pequeno teste e buscar por TV LCD no Google, por exemplo, não vai aparecer nenhuma marca de fabricante nas primeiras posições, nem nos links patrocinados, nem na busca orgânica. Esse erro, na minha opinião, é gravíssimo. As marcas precisam estar nas primeiras posições da busca orgânica, precisam estar presentes, criando proeminência, ao invés de serem os sites de e-commerce que poderiam aparecer na segunda página da busca orgânica ou nos links patrocinados. As marcas devem ser as primeiras a transmitir a informação autêntica, atraindo o consumidor, convidando-o a acessar o seu site e, nesse ambiente, criar uma experiência única onde esse consumidor perceberá a credibilidade da marca.

[ CidadeMarketing ] – Quais os novos caminhos do Branding?
[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, acredito que o Branding é o novo caminho para as empresas e marcas. O Branding agrega valor às marcas, ajuda a construir um mercado mais maduro, mais sustentável para todas as partes relacionadas, com mais inspiração, com mais visão e menos riscos para as empresas. E o e-Branding está enraizado na cultura digital, que continuará a mudar a forma da comunicação entre marcas e pessoas. Em suma, não é o Branding que deve buscar novos caminhos, mas as marcas que devem trilhar o caminho do Branding.

Fonte: CidadeMarketing

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Uma jóia de texto!

Novamente, estou repetindo a referência – ‘culpa’ da competência…

Creio que podemos entender esse ranking como um ranking que interpreta os consumidores 2.0, contra os rankings tradicionais que são voltados aos consumidores 1.0.

Aproveito e repito para todos, a pergunta que fiz outro dia no twitter para o @douglasmerighi…

Será que o consumidor 1.0, se importa em ser tratado como consumidor 2.o? Será que ele deixa de comprar por isso? Ou será que ele vai gostar de experiência?…

Claro que a ‘resposta certa’ seria depende… por que depende do perfil desse consumidor 1.0. Ele pode ser ‘tão’ 1.0 a ponto de não gostar, no primeiro contato de ser tratado como 2.0. Mas, em curto prazo, a diferença na experiência é por si só ‘fidelizadora’.

O que tem haver, valor da marca com experiência do cliente?
Melhor ler o texto…

O que é uma marca valiosa? PSFK traz um novo ponto de vista

Em agosto de 2009, o portal de conteúdo inovador e vanguardista norte-americano PSFK (www.psfk.com), representado pela Mandalah na América Latina, publicou um ranking intitulado “Marcas do Bem de 2009”. O relatório foi uma resposta direta aos rankings tradicionais do mercado, que avaliam o valor do negócio junto com uma estimativa do valor da marca, sem levar em consideração outros valores, como o sócio-ambiental por exemplo, que as mesmas deveriam agregar para a sociedade como um todo.

Convictos de que a nova era pós-crise exige um novo modelo mental mais holístico e humano, quesitos como inovação de valor, responsabilidade ambiental (tanto no processo produtivo como no consumo e na reutilização e/ou descarte) e engajamento social (o quanto a marca contribui para avanços reais na sociedade) determinaram o ranking da PSFK, que apresenta a Google como primeiro colocado, seguido pela Apple, Zipcar, Good, Amazon, Facebook, Virgin, Twitter, Ikea e Skype, nesta ordem.

A Google, que se posiciona na liderança do ranking, é conhecida por todos pela revolução causada no mundo do “search” online. Estimula que seus colaboradores dediquem 30% de seu tempo para projetos individuais (que a própria empresa eventualmente patrocinaria),  garantindo um fluxo constante de novas idéias, proporcionando que idéias como o Orkut floresçam, por exemplo. O baixo custo de sua distribuição, por ser online, permite que a empresa se estenda para outras áreas de interesse comum, como saúde, telecom, software, notícias e publicidade.

Em segundo lugar vem a Apple, que veio para mostrar que forma não precede função, mas que forma é função, através de produtos que contém uma relação simbiótica entre usabilidade e design. Sua colocação é reforçada por uma experiência de compra única, através das Apple Stores, que somam à experiência de compra de produtos a pedagogia, entretenimento, relacionamento e acessibilidade num mesmo lugar. A marca também responde a críticas de não ser sócio-ambientalmente responsável tornando os critérios para o cálculo de emissão de carbono mais rigorosos, mostrando a importância de quantificar as emissões tanto na produção do produto quanto no seu uso, desbancando os números insuficientes oferecidos por empresas como a DELL e a Oracle, que se restringiam apenas à produção. Tudo isso com o endosso do Media Lab da MIT (Massachusetts Institute of Technology), responsável pelo rastreamento.

A Zipcar, à primeira vista, parece ser mais uma empresa de aluguel de carro, porém o que ela oferece é de fato uma nova forma de enxergar sua relação com o uso e a propriedade de um carro, inclusive contento opções elétricas em sua frota.

A GOOD Magazine, editora de conteúdo e eventos, famosa pelo portal e pela revista com circulação crescente nos EUA, se destaca principalmente por trazer um senso crítico à inovação, investigando o bem que uma novidade traz à humanidade e garantindo que o número de vendas não seja o único determinante de uma boa idéia. O seu uso magistral de infographics, nova tendência em design para facilitar a assimilação de conteúdos complexos, também a põe na vanguarda da inovação que visa o bem, fazendo com que o conteúdo seja ilustrado de forma visual, o que facilita a compreensão e usabilidade da informação. Por fim, o valor da assinatura da revista GOOD é integralmente revertido em doações para ONGs de todo o mundo, o que acaba sendo um jeito mais transparente e personalizado de engajar o leitor com as causas almejadas pela marca.

Tanto o Facebook quando o Twitter (6º e 8º colocados, respectivamente), populares e populosos endereços de internet, continuam no holofote das discussões sobre relações sociais de “real-time” e a dimensão cada vez mais interativa e virtual que estão tomando. Um ponto de atenção que alarma os gestores ainda não foi totalmente solucionado e é pauta estratégica: como garantir que, com aumento de popularidade, adesão de novas pessoas físicas e jurídicas (já que as marcas entraram na onda e estão tentando, por todas as vias, garantir seus espaços nesse meio ambiente comunitário), um conteúdo útil, irreverente ou que entretenha seja mantido, enquanto questões de segurança, privacidade e combate ao spam ainda são estudados. O falecido Second Life que sirva de lição!

Voltemos ao ranking, para a 9ª colocada, a empresa sueca Ikea, que fabrica móveis com uma equação custo-benefício invejável, apresentando uma série de inovações que facilitam o acesso dos clientes às suas lojas, com ativações diferentes em cada país: na Dinamarca, um programa de compartilhamento de bicicletas, na França, o mesmo com veículos e, nos Estados Unidos, mais especificamente em Nova York, uma balsa coletiva! Torçamos para uma Ikea chegar um dia no Brasil, com a mesma intenção.

É possível ficar horas pensando em lições positivas, idéias que surgem a partir de cases como estes, benchmarks que podem mudar a forma de agirmos e reagirmos ao consumo. Se é possível destacar inspirações pontuais de tudo isso, abaixo estão listados alguns highlights:

- Utilidade – Deixe de focar apenas no seu produto ou serviço. Sua marca, estratégia, produto, ou o que quer que seja, faz parte de algo maior. Então, reconheça o eco-sistema no qual eles se inserem e atue a favor dele.

- Experimentação constante – Inovação não é um fim, é um processo, um meio de agir. Busque sempre expandir sua área de atuação, saia da zona de conforto e arrisque, com ousadia, mas sem esquecer a responsabilidade.

- Design – Estética é cada vez mais importante e, cada vez menos, pelas questões meramente visuais. Algo bonito só é eficiente se funciona bem, e por mais tempo.

- Comunidade – Ninguém vive em um vácuo (ou, pelo menos, ninguém deveria viver assim). Compartilhe sua marca com as pessoas e permita que elas contribuam na evolução dela, promovendo co-criação, e progressos que o Open Innovation pode trazer.

- Mude de modelo – Pós-crise significa novos olhares. Saia da inércia e coloque, sempre, as pessoas como o foco, pensando em novos modelos de negócio para atendê-los. Quem vende e quem compra, é gente.

- Além do anúncio de 30” – Nenhuma das marcas elencadas registram altos níveis de publicidade tradicional mas, ao invés, focam em formas mais efetivas (e otimizadas em termos de ROI) de criar um elo sustentável com as pessoas. Insista e invista em novos canais para novas mensagens, para quebrar o padrão obsoleto da publicidade atual.

- Prioridades sócio-ambientais – Inovações que geram lucro não são necessariamente sustentáveis do ponto de vista sócio-ambiental. Precisamos tentar encontrar, como gestores e consumidores, a fórmula que equaciona bem lucro e sustentabilidade, de uma vez por todas.

O relatório de nosso amigo Piers Fawkes, da PSFK, pode não ter ilustrado capas de revistas de negócios como outros tantos rankings, mas sua circulação no blogosfera demonstra a eminente necessidade de mudarmos os critérios pelos quais avaliamos marcas e o papel que elas exercem na sociedade. Na Mandalah, a letra “h” no final do nome representa este novo olhar, com foco no ser humano, nas pessoas e nas necessidades que elas têm para trazer mais qualidade e felicidade para suas vidas, entendendo e assumindo que somos seres em estado de evolução, que precisam ser compreendidos com mais carinho e atenção, ao invés de sermos estatisticamente julgados por nosso poder de compra.

O que fica? Mais do que uma nova visão sobre o valor que uma marca gera e detém, a propulsão para que profissionais de marketing exerçam seu poder com mais sensibilidade e considerem movimentar mercados e formar cultura, para pessoas, e não só para clientes.

Lourenço Bustani e Igor Botelho

Fonte:  Mundo do Marketing

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Primeiro os players do varejo, foram se tornando cada vez maiores. Com isso, criaram um vácuo entre eles e os pequenos varejistas.
Isso, aproximou o cliente desses pequenos comércios de bairro e tornou esse mercado interessante apra os comerciantes que buscaram diferenciais como melhor relacionamento, foco na experiência do cliente e personalização de mix de produtos e atendimento.
Agora, os grandes players do varejo começam a ‘olhar’ para esse mercado.
Quem não usou seu tamanho reduzido para movimentar-se rápido em busca de mercado e fidelização, pode começar a enfrentar problemas mais sérios. Pois o público não fidelizado, acaba rapidamente seduzidos pelas grandes marcas…

O pequeno varejo agora também é das grades bandeiras!

Dentro do mesmo movimento que acontece no Brasil, as grandes redes francesas de supermercado começam a criar pequenos pontos-de-venda na lógica proximidade, como o Carrefour Bairro está fazendo no Brasil. Assim, o Carrefour também lança seu Carrefour Market na França e seu Carrefour Express na Espanha. Em alguns países da Europa são proibidos grandes pontos-de-venda dentro das cidades, como forma de proteção ao pequeno varejo.

Sendo assim, esta também é uma maneira das grandes redes se aproximarem de seu público, pois com o desenvolvimento das pequenas mercearias, com a profissionalização do pessoal deste tipo de comércio e com a diminuição da diferença de preço para as grandes redes, fica cada vez mais difícil os consumidores terem tempo ou mesmo desejo de se deslocarem para fazer suas compras. Desse modo, essas redes estão buscando formas de se aproximar dos consumidores e encantá-los com seus preços e sua gestão de qualidade. Algumas redes estão criando sistemas de franquia das pequenas mercearias, onde toda a inteligência de gestão, entrega de produto, estratégia de mix etc, é desenvolvido pelas matrizes dessas bandeiras.

Assim, bandeiras como Monoprix desenvolvem pequenos pontos-de-venda adaptados à realidade do público regional onde estará seu mini-mercado. No caso da foto acima, é um “Monop’”, nome dado a seu pequeno formato de PDV, que está localizado perto da estação de trem Montparnasse, local de movimento de jovens, viajantes, além dos moradores da região. Sendo assim, logo na entrada encontramos mesas, lanches e bebidas para não perder os mais apressados que desejam comer alguma coisa.

Depois percebemos que o PDV foi adaptado à realidade física do local e entramos em uma espécie de labirinto, onde efetivamente encontramos tudo que precisamos com uma escolha reduzida em “profundidade”, mas “larga” em variedade. Detalhe importante, este pequeno varejo fica aberto até mais tarde e resolve o problema de uma série de executivos que trabalham até mais tarde e que moram na região.

Na comunicação a mensagem é simples e certeira, pois deixa claro o posicionamento da nova bandeira: De 9 horas à meia-noite, o essencial para seu cotidiano, pratos frescos e preparados para seu prazer e facilidade, um lugar de convivência e caloroso, uma solução para suas necessidades e gestos simples para uma vida responsável. Ele não poderia terminar de outra forma, pois o movimento de consumo consciente é irreversível. Para fechar esse formato certeiro, ele assina sua marca com o slogan “MONOP cúmplice de sua vida de todo dia”, se posso traduzir desta forma para não ficar estranho em português, pois em tradução direta seria “Cúmplice de sua vida de hoje”.

O consumidor francês, assim como o brasileiro, resolveu trocar os grandes supermercados por mercearias e mercadinhos, então os grandes resolveram virar pequenininhos. Se Maomé não vai à montanha, a montanha vai a Maomé!

Simone Terra

Fonte: Mundo do Marketing

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A era do “ME TOO”

Não existe nada mais tentador do que repetir-se. Fazer o que todos fazem, ao mesmo tempo, e em sintonia perfeita com as ocorrências existentes. Em tempos de alto nível de cobranças, nada mais seguro que sincronicidade competitiva.

De fato, vivemos a era do “me too”. Profissionais e empresas preferem alinhar estratégias e ações ao setor de atuação de sua empresa a aventurar-se por caminhos nunca dantes navegados. Vai que não dá certo…

É paradoxal que seja  mais fácil justificar erros e falhas na repetição (ou falta de criatividade e de pensamento original) do que justificar a inovação. Ao analisar estratégias empresariais expressas em esforços de marketing, percebemos que todos os caminhos levam a Roma. Campanhas são veiculadas na mesma época, com linguagens muito similares e, muitas vezes, se você trocar a logomarca, não irá nem perceber a diferença.

Produtos idênticos são lançados por diferentes empresas, uma após a outra, ou a outra após a uma. Ações promocionais setoriais parecem ser variações sobre o mesmo tema e como muitos profissionais permanecem mono setoriais, pulando de uma empresa a outra em um mesmo ramo de atividade, levam consigo o aprendizado consolidado e devidamente engessado.

De sua parte, empresas querem criar novos mercados, conquistar novos consumidores. Porém, desestimulam as estratégias e as idéias que levam à dissonância do eixo setorial. E assim acontece o que os grandes mestres de estratégia ensinam: novos mercados, novas oportunidades, novas riquezas são criadas por entrantes descompromissados com o status quo. E aí cabe a pergunta: quantas atividades de seu dia encaixam-se no “me too” de seu setor?

Beth Furtado

Fonte: Mundo do Marketing

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Quando eu crescer, quero ter essa facilidade de expor e referenciar idéias… 

Leia antes do almoço!

O real glamour do branding digital

Por Gabriel Rossi

Para muitas companhias, agências e organizações em geral, o branding digital, infelizmente, engatinha. Embora seja imperativo para a sobrevivência no mundo moderno, ele ainda é muitas vezes, erroneamente, limitado a ações e campanhas isoladas ou apenas ao trabalho de um único departamento dentro das empresas. Muitos têm a doce ilusão de que as comunidades digitais pertencem à marca e não ao consumidor. Isto além de insustentável, é um oximoro, pois se baseiam em espelhos em vez de janelas.

À medida que o boca a boca digital ganha força em relação a outras aplicações de branding mais tradicionais, como mala direta e outdoor, torna-se seguro afirmar que a credibilidade de qualquer marca possui uma relação simbiótica com os resultados dos sites de busca. Ao aplicar nossa metodologia de auditoria digital, analisando os rastros das conversas em plataformas como Google e Bing sobre marcas nacionais e internacionais, além de desenvolver estudos nos quais é possível comparar e cruzar os esforços pró-ativos de comunicação das marcas – RP tradicional, anúncios de mídia impressa e TV etc., com que está inserido na Wikipédia, foi possível perceber que os resultados orgânicos destes sites e o marketing operacional das empresas estão cada vez mais interligados. Algumas áreas que nunca receberam atenção, como call center e suporte ao consumidor em geral cada vez mais impactam nas prateleiras virtuais.

Embora táticas mais imediatistas, como blogs, lifestreaming e contas no Twitter saltem muitas vezes aos olhos de muitos, para trazer valor sustentável à comunidade e afirmação positiva constante num site de busca, é necessário trabalhar os pontos de contato críticos e observar questões fundamentais, como qualidade de produto, plataformas de feedback dinâmicas e modernas, treinamento da equipe interna, entre outras coisas. Especialmente marcas maiores são alvos mais fáceis para este novo consumidor, que se não bem atendido no call center, por exemplo, tende a fazer mídia sobre a marca nos diversos outros canais disponíveis no universo virtual. É extremamente importante que os alicerces básicos de marketing e branding sejam trabalhados antes que a aventura comece para valer no ecossistema digital.

Uma vez no webspace, nossa orientação é que estas marcas adotem o que chamamos de escuta radical estratégica. As empresas precisam urgentemente repensar a maneira que escutam e dão feedback a seus consumidores, se comprometendo a algo muito maior que apenas o monitoramento de buzz, como muito tem se proposto até o momento. O ideal é a implantação de feedback 360° diário. Aquele que vem de todas as direções – interna e externamente. Naturalmente, as áreas de suporte ao consumidor necessitam ser mais pró-ativas. Indo ao encontro do consumidor onde quer que ele esteja, fazendo perguntas e ouvindo respostas que não eram comuns antigamente.

Pete Blackshaw, em seu livro “Satisfied Customers tell three Friends, Angry Customers tell 3.000”, argumenta algo pertinente sobre a importância das marcas e empresas ouvirem e darem feedback a seus consumidores na era digital: “Quanto mais os consumidores estão no controle, mais eles querem sentir que são respeitados e valorizados… Todo mundo tem um desejo emocional em ser ouvido. A empresa que preencher esta necessidade terá vantagem em relação aos competidores que ignorarem isto.”

Vale lembrar que em todo este processo de escuta radical estratégica sugerida acima o website oficial da marca tem um papel fundamental à medida que toda página deve ser social e aberta às opiniões e feedbacks, independentemente se a marca já estiver preparada para isso. Tal fato obrigará profissionais de marketing e branding a definitivamente aceitarem que não controlam suas URLs. Quem faz isso agora finalmente são os consumidores. Além disso, as empresas precisarão desenvolver políticas e processos internos específicos para lidar com tamanha ruptura. Também é esperado que o conteúdo geral dos websites corporativos melhore significativamente, tornando os mesmos a primeira parada da comunidade que busca conteúdo amplo e de qualidade sobre a marca e do mercado no qual ela está inserida. Será interessante ver como marcas que lutaram contra a corrente até agora lidarão com comentários negativos expostos para quem quiser ver.

Marcas e empresas que merecem aplausos no branding digital muitas vezes não são aquelas que ganham prêmios e desenvolvem campanhas “barulhentas”. Ao contrário, muitas que já estão fazendo a diferença no mundo digital perceberam que o que acontece no mundo real influencia a percepção no mundo virtual. Vá para fora e remova qualquer ilusão de separação entre você e seu consumidor. Muita coisa está em jogo, não é verdade?

Fonte: Mundo do Marketing

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