Thinking Design é um tema que tem me fascinado.
Creio que é a maneira mais completa de ver o design. É a inteligência, é o projeto. É o início. É onde se percebe a real diferença.
Um concito razoavelmente novo, para uma forma de pensar que está na ‘raiz’ do design.
Tenho um texto rascunhado sobre isso e pretendo publicar em breve.
Por enquanto, fiquem com a Lígia Fascioni.
Aliás… fiquem SEMPRE com a Lígia. Ela sempre sabe o quê e do quê falar!

Afinal, o que é design thinking?

Você ainda não ouviu? Agora só se fala em design thinking como solução para todos os problemas do mercado. Mas será que o negócio é tão bom assim? Vamos ver do que se trata para depois pensar e formar uma opinião.

Vou tentar reproduzir um pouco do que o consultor canadense e colunista de inovação da Business Week Roger Martin falou na AIGA Design Conference no final do ano passado (o vídeo está disponível aqui). O nome da palestra era “Por que o design thinking é a próxima vantagem competitiva“.

Martin começa explicando que o ser humano está rodeado de mistério por todos os lados e tenta, a todo custo, organizar o conhecimento usando a heurística (estabelecimento de padrões, regras e métodos para resolver um problema). Vem daí a nossa mania de rotular as coisas para conseguir compreendê-las. Se essa parte for bem feita, então são desenvolvidos algoritmos para se solucionar questões. Funciona muito bem para a área tecnológica (as leis da física, os remédios e as vacinas nasceram assim). No marketing, às vezes dá certo (o McDonald’s, a Coca-Cola e todas as franquias de sucesso corroboram essa teoria). Isso produz profissionais compulsivos em encontrar as tais fórmulas, mas ultimamente a coisa não tem sido assim tão simples (o mundo ficou muito complicado desde o final do século passado).

Esse jeito analítico de pensar (analytic thinking) é importante porque reduz custos e torna os processos mais eficientes. Aliás, as universidades vivem basicamente de pensar assim. O objetivo do pensamento analítico é descobrir regras gerais usando a lógica indutiva ou dedutiva, sem fazer julgamento de valor. Isso implica em olhar para o passado de maneira imparcial, recolher dados e concluir algo que possa ser utilizado no futuro com segurança e de maneira consistente. Aliás, o foco não é descobrir algo adequado, mas principalmente uma regra que faça sentido e possa ser explicada, usada, desmontada, entendida.

O jeito oposto de pensar é o intuitivo (intuitive thinking). Nesse caso, o objetivo é entender, mas não necessariamente usando a razão. Ao contrário do analítico, o intuitivo não considera os dados do passado, seu foco é o que poderia ser, a pergunta é “por que não?“. Nesse caso, abre-se mão do processo analítico e se faz julgamento de valor sem critérios objetivos; aqui não se está preocupado em provar nada. O intuitivo quer chegar num resultado que resolva o problema, mas não se ocupa em reproduzir essa solução ou investigar se ela se aplica também a questões semelhantes. Isso às vezes funciona, mas custa caro e é muito arriscado. De qualquer maneira, é como a maior parte das inovações nascem.

Pois é, então em que time apostar as fichas? Devo voar ou fincar os pés no chão?

De acordo com o filósofo Charles Pierce (mais conhecido por seu trabalho em semiótica), nenhuma idéia realmente nova parte da lógica indutiva ou dedutiva, pois, se ela é nova de verdade, ainda não existe passado para ser analisado.  Idéia nova significa tudo novo, ou seja, aquele mistério com o qual começamos a conversa.

Na vida real das empresas que precisam de idéias novas, a maneira de prover mais segurança para o sistema é produzir o tal passado, amadurecendo a idéia por tempo suficiente para que ela possa ser pensada de maneira analítica. Resumindo: tenha idéias de maneira livre e intuitiva, mas depois construa protótipos e os submeta à segurança e eficiência do pensamento analítico para que elas possam se transformar em produtos factíveis (e, se tudo der certo, de muito sucesso também).

Então, o grande desafio do design thinking é basicamente esse: pensar analítica e intuitivamente de maneira simultânea — meia calabresa, meia muzzarela. Voar, mas tendo pelo menos uma cordinha de ligação com a terra (como um papagaio).

O tempo dirá se o design thinking vai mesmo resolver o imbróglio que existe entre analíticos e intuitivos, mas, olhando assim, parece promissor. Não sei quanto a vocês, mas eu estou apostando.

—–
* AIGA: American Institute of Graphic Arts
Peguei a dica do vídeo no espaço design; obrigada ao Fernando Galdino.
—–

Fonte: Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

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Li o post várias vezes. Concordo com tudo que o Caio coloca.
Alguns pontos porém, gostaria de comentar. PIa fazer no post. Mas, achei que seria legal falar aqui no blog porque muito do que tenho pra falar são coisas que falo e repito para meus clientes em diferentes momentos do trabalho e que condensam a minha maneira de ver o mercado do varejo.

Pra começar, das 10 características que o Caio fala, destaco cinco que considero estratégicas para qualquer negócio, ainda mais par ao varejo.

Posicionamento, marca, ambiente de loja, atendimento e pós-venda.

Bom, primeiro vou colocar um posicionamento pessoal meu.
Na minha maneira de ver, todas as empresas, de todos os ramos terminam tendo um único ‘negócio’ principal: vender! Tudo termina, nesse ‘ambiente de varejo’. Sejam produtos ou serviços, todos estão vendendo alguma coisa. Claro, com diferentes implicações éticas, sociais. Mas tudo, no final, é uma venda. Venda do seu tempo, da sua habilidade, da sua expertise, de algo que você criou, das suas idéias.  Sempre venda.
Na verdade, não existe outro negócio que não seja vender.

Se a indústria não vender, ela para.
Se o fazendeiro não vender, ele não planta.
Se o contador, o advogado, o arquiteto, o engenheiro, o jornalista, o médico, o professor não vender sua expertise, seu conhecimento, seu talento… Ele não trabalha, não produz e  não ganha.
Se a loja não vender… Ela fecha.

Ao menos nessa nossa sociedade capitalista, não existe outro negócio que não termine em venda.

Então vamos lá, dissecar os cinco pontos que eu vejo como os mais importantes em uma venda!

POSICIONAMENTO

Conheça o seu mercado. Saiba o máximo que puder. Estude tendências. Veja como os grandes players se comportam. Esteja atendo par aos ‘espaços’ deixados pelas grandes empresas do seu mercado. Descubra quais são as demandas que elas não atendem. Aí poderá estar o seu sucesso. Perceba quem é o seu público e porque ele compra o que compra.
Achou tudo muito óbvio né…

Então porque a maioria dos empresários / lojistas não faz esse dever de casa? Desconhecem mercado e público. Pensam apenas no mundinho que gira em torno do seu livro caixa. E, muitas vezes, por viverem num ‘azul fraquinho’ ou num ‘vermelho pálido’ deixam escapar oportunidades e situações que alavancariam seus negócios?
Posicione-se! Estude, conheça. Crie ferramentas e maneiras, de conhecer seu público. Aproxime-se dele. Entenda-o e perceba o quê ele quer de você e do seu negócio. Seja ágil para se movimentar. Faça seus planos sempre com margens para acomodação e mudanças. Inove! Relacione-se! Uma característica dos ‘novos tempos’ é a polarização. Cada vez mais teremos grandes empresas, conglomerados monstruosos que dominarão o mercado de massa. E, na outra ponta, pequenas empresas que atenderão aos nichos, exigências e necessidades especiais de grupos que não se encaixam na ‘massa’.
Pare de tentar concorrer com o Hipermercado e ofereça ao seu cliente, o que ele não vai encontra lá!

MARCA

Gostei de uma frase do Caio: “O nome deve ser um reflexo de seu posicionamento.” Mas, diria que, o conjunto, a marca toda, deve ser um reflexo do posicionamento. A marca deve transmitir o diferencial, o foco.
Marca sempre é um problema, né…
São tantas ‘coisas’ que ela tem de ter… Personalidade, coesão, transmitir simpatia, atrair o público certo, simplicidade, originalidade (ainda existe isso?), beleza (conceito vaaago!!)…  e de preferência, o dono do negócio tem de gostar dela.
Como conseguir atender todos estes atributos?
Um bom primeiro passo para isso é cuidar para que sua empresa tenha um bom posicionamento de mercado, que você sua equipe conheçam seu público e saibam quais os diferenciais ele procura. Quais as carências do mercado vocês pretendem suprir.. Opa! Descobrimos agora que um bom posicionamento da empresa propicia uma melhor criação de marca! Claro… se você sabe para quem falar, sabe o que eles querem ouvir… Fica mais fácil conquistar!!!

AMBIENTE DE LOJA

Aqui uma derivação entre o varejo e outros negócios… Vamos pensar que, Ambiente de loja é uma referência a interface entre você – sua empresa – e o seu cliente… Ok?
Então… Nessa interface, onde os negócios são fechados… Seu cliente tem de se sentir à vontade, confiante em você, interessado. Essa interface é ‘materialização’ da marca.  Se sua marca diz que você é tecnologicamente avançado, a interface tem de transmitir isso. Se diz que você é artesanal, sofisticado, popular, barato, caro, especializado, atemporal, veloz, seguro. TUDO tem de ser confirmado pelo ambiente da loja, pela sua interface de negócios. Pense em você, como cliente. Como você se sentiria ao entrar em uma loja que vende TVs de Plasma e verificar que eles têm uma TV de 29’’, CRT, passando um VHS com imagens das TVs de Plasma… Ou qual seria sua reação se o consultor de TI a sua empresa demorasse 12,15 horas para responder um email… pois ele só ‘acessa a internet’ pela manhã! UAU!!
Como ter certeza que o seu ambiente de loja, a sua interface de negócios está focada no seu público alvo e materializa a sua marca de forma positiva e ‘marcante‘?
Tenha uma marca criada, construída, focada; por um posicionamento forte. Bem construído! Opa!! Posicionamento de novo???

ATENDIMENTO

Ah!!! Ponto chave! É como um aperto de mão! Decisivo para causar a primeira impressão. Se for fraquinho, molinho… Causa aquela sensação de falta de confiança. Se for forte demais, incomoda, assusta, pode até causar dor. Tem de ter o tom certo. Presente, mas não invasivo. Amistoso, mas sem excesso de intimidade. Demonstrando conhecimento, mas sem intimidar uma pergunta simplória.
A maior parte das empresas, ainda treina seus atendentes/vendedores, com técnicas de 30 anos atrás. Que falam sobre ‘técnicas’ de aproximação, de ‘ataque’, de ‘convencimento’. Ensinam a ‘encurralar’ o cliente. A fazer vendas ‘em cascata’, ‘casadas’…
Técnicas que hoje, são identificadas pelos clientes! Fale a verdade. Você gosta, quando para ver uma vitrine e o vendedor vem correndo, fora da loja, pra tentar-te ‘pescar’! Você na verdade, nem sabe se tem interesse pelo produto. Muitas vezes, para porque achou curioso, engraçado, interessante; as vezes está apenas ‘matando tempo’ e lá vem aquele cara que não aceita não como resposta e quer que você entre para experimentar o sobretudo de lã, mesmo você estando de calção e camiseta, tendo voltado da praia!
Porque oferecer ao cliente uma experiência ruim, se você pode oferecer uma boa? A principal diferença entre a sua loja, a sua interface, o seu atendimento, não pode estar no produto final. Tem de estar no que você agrega a este produto! E, uma das coisas mais marcantes que você pode agregar, é uma boa experiência de compra! Um bom, ótimo, inesquecível atendimento! Relacione-se e faça com que sua equipe se relacione com o seu cliente. Ouça, faça-o sentir bem. Providencie o que ele prefere. Comunique-se com ele, se ele assim o quiser. Não se imponha. Conquiste. Ofereça. E, se ele aceitar, CUMPRA! FAÇA! Se não pode fazer, não sabe como… NÃO OFEREÇA! Lembre-se dele. O máximo que puder. Mesmo que não seja um cliente freqüente. Agregue o que ele quer, não o que é do seu interesse.
Acredito que, as técnicas de venda, ainda devem ser aprendidas pelos profissionais de venda. Assim como todos aprendemos as antigas técnicas de nossas profissões – embora muitas estejam defasadas, foram as bases para o surgimento das novas técnicas… – mas, lembre-se que: O cliente MUDOU! O mundo MUDOU!
Hoje, o público em geral, entende dois tipos de atendimento: O self-service, onde ele não tem respaldo garantido. Pode ter algum eventual. Nesse caso ele avalia como diferencial preço, variedade, qualidade do produto, embalagem, conforto do ponto de venda. Reparou, no primeiro ponto de avaliação, né… Agora, se você oferece o DIFERENCIAL do atendimento… Este é o primeiro ponto de avaliação!
Então… DEPOIS de treinar os seus vendedores nas ‘técnicas de venda’, ensine-os quem são os clientes que você pretende atender, qual o mercado, quais os diferencias você vai oferecer, como eles devem se comportar, qual é o posicionamento da empresa – de novo??? -  e que eles devem se inserir nesse posicionamento e comportar-se como a marca exige, para que, o cliente ao entrar na loja, ao interagir com eles, sinta-se em contato com aquela marca que ele imaginava e esperava encontrar ali.

PÓS-VENDA

Bem, esse todo mundo sabe.
Mais fácil que conquistar um novo cliente é manter um cliente antigo. Concordo inteiramente com o Caio. Trocas devem ser desburocratizadas ao máximo.  Trocar deve ser tão simples, como comprar. Se você tem vários fornecedores e diferentes políticas de trocas, informe ao cliente a política conforme o produto. Explique que a diferença é na política de cada fornecedor.
É sempre interessante, oferecer informações sobre o produto comprado ou novas oportunidades para o cliente. Mas, sempre com a aceitação dele. Na verdade, disponibilizar a informação sob o formato de um blog, por exemplo, é mais agradável para o cliente que os emails marketing entupindo a caixa postal. Além do quê, pode proporcionar a você mais um instrumento de fidelização dos seus clientes e até uma nova forma de alcançá-los e divulgar a loja / negócio.

Fidelização daria um novo post!

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• arilson : Parabens pelo comentario foi feliz...

Ops… você não costuma fazer nada disso!? Hummmm.. Então o seu caso é mais grave ainda…

Boa leitura!

Em um ano cheio de adrenalina como este, cabe a pergunta: quanto tempo de seu dia é dedicado a criar “novos dinheiros” para seu negócio? Quanto de seu tempo e de que forma você angaria novos clientes e novos mercados? Ou você fica o tempo todo disputando o mercado existente?

Muitas empresas debruçam-se com fervor ao estudo e interpretação de ocorrências, presentes e passadas, do mercado em que atuam. Esta é essencialmente a dinâmica da construção de estratégias tradicionais da atuação mercadológica. Existem tantas ferramentas e informações disponíveis que há muito entretenimento para um pesquisador aplicado.

Tantas perguntas a serem respondidas, tantos movimentos da concorrência que precisam de melhor interpretação. Tanto tempo consumido para que os resultados finais sejam similaridades, táticas e estratégias recorrentes e indistintas, que podem levar, quando muito, a uma simples melhoria da performance atual da empresa.

O estudo do presente e do passado é uma excelente autópsia que auxilia o entendimento dos fatos presentes, mas pouco esclarece sobre as possibilidades futuras. E muito menos sobre as possibilidades de construção de um futuro diferente e mais próspero que o presente. Inegavelmente, é muito desconfortável estudar o futuro. O passado é conhecido, não irá mudar e não requer imaginação.

De fato, algumas empresas estudam o futuro. Porém, levam a dinâmica da autópsia para projetar cenários presentes para o futuro. Gary Hamel, o consultor norte-americano da inovação, relembra que as empresas não falham em prever o futuro, mas em imaginá-lo. E por este motivo não angariam “novos dinheiros”.

E falham justamente porque se ancoram no seu passado, restringem-se à dinâmica de seu setor e desconsideram que vivemos a era das mudanças descontínuas e abruptas. São fileiras e fileiras de players pesquisando as mesmas fontes, freqüentando os mesmos eventos, monitorando os mesmos concorrentes, concluindo as mesmas reflexões e, em conseqüência, agindo exatamente da mesma forma, com variações cosméticas. E disputando o mesmo dinheiro.

Vivemos a era das mesmices em que o resultado são estratégias convergentes. Para ganhar novos dinheiros é preciso criar rupturas, estimular o pensamento não linear, criar e possibilitar experiências em vez de análises, curiosidade em vez de certezas, exploração em vez de limites, inventividade, emoção e sensibilidade. Palavras muito distantes do dia-a-dia de negócios dos tempos atuais.

Este é o preço dos “dinheiros novos”: o rompimento com o conforto da realidade conhecida. O rompimento com a forma usual de entender o mercado e sua dinâmica. É o preço para que o futuro não o surpreenda. E todas as vezes que voltamos ao futuro, criamos um presente diferente.

Beth Furtado

Fonte: Mundo do Marketing

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No seminário da 180 Amsterdam, terminado agora há pouco, os executivos da agência tentaram puxar a brasa para a sardinha deles, vendendo a idéia de que um mesmo grupo, afinado com os objetivos e filosofias do cliente, pode oferecer soluçoes integradas por meio de suas diferentes divisoes (propaganda, digital, varejo etc), que podem ser contratadas em conjunto ou separadas. Para reforçar a mensagem, mostraram ótimas campanhas da Adidas (“+10” e “Impossible is Nothing”) feitas por eles. Mas nao trouxeram nenhum argumento definitivo, capaz de dar rumos novos a uma questao que continua aberta.

Luis Alberto Marinho – Cobertura de Cannes 2009

Fonte: Blog do Marinho

Bem, num primeiro momento, deixar essa integração por conta de uma agência que oferecesse ddivisões para atender todas as necessidades, parece o ideal. Mas, claro, não é.

Por quê?

Porque a visão, fica prejudicada. A agência, não está focada na estratégia de comunicação daquele cliente. Ela está dividida entre diversas estratégias, de diversos clientes diferentes. A agência, deve oferecer soluções apra questões estratégicas.. e não ser responsável pela estratégia.

Mas, o cliente também não deve administrar isso.  Porque a visão dele é ‘interna’ e isso prejudica a percepção.

Como resolver?

Na minha opinião, deve surgir aí a figura do ‘integrador’ que tem de ser uma pessoa externa ao cliente e à agência. Alguem que possa complementar a visão do problema pelo lado do cliente e fazer a ponte entre a estratégia traçada pelo cliente e as soluções apresentadas pela agência. Esse ‘integrador’ é um ponto de referência, um ‘advogado do diabo’ que age nas duas pontas acertando e ajudando a melhorar o conjunto. Um consultor. Um assessor.

Creio que o conhecimento do cliente, o conhecimento do mercado, a possibilidade de ‘conversar’ bem tanto com o marketing do cliente como com a(s) agência(s) deste cliente E a visão externa são as características principais para esta figura de ‘integrador de comunicação’.

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Foi nesse cenário que o Ponto Frio, que era a 2a maior rede de eletroeletrônicos do país, passou a ser disputada por diversos grupos e acabou adquirida pelo Pao de Açúcar, que assim se credencia a brigar com o líder, as Casas Bahia, que lideravam com muita folga esse mercado. Vale lembrar que o Pao de Açúcar tem experiência no setor, por conta da rede Eletro, e possui dentro dos seus hipermercados um bom espaço dedicado a eletrônicos, eletrodomésticos, celulares e informática.

Os consumidores tendem a ganhar com o negócio. Afinal, o Ponto Frio vinha perdendo mercado nos últimos 2 anos e agora deve voltar a se expandir, aumentando o nível de competiçao. E todo mundo sabe que mais concorrência de mercado é sinal de melhores ofertas para os consumidores. O fortalecimento dessa rede também deve ser boa para a indústria e para o emprego – em entrevista concedida ontem o presidente do conselho do Grupo Pao de Açúcar, Abílio Diniz, disse que a idéia nao é reduzir lojas e sim abrir mais.

Muitos especialistas acreditam que a marca Ponto Frio, desgastada e sem um posicionamento muito nítido, deve desaparecer no médio e longo prazo, talvez substituída pela própria marca do Pao de Açúcar, a Eletro. Opiniao diferente possui Marcos Gouvêa de Souza, um dos mais importantes consultores de varejo do país, com quem conversei ontem. Ele avalia que a marca Ponto Frio é muito mais forte do que a Eletro. Além disso, em 8 estados onde a marca Ponto Frio está presente, nao há lojas do Pao de Açúcar. Ou seja, nao valeria a pena começar do zero nesses locais. Tudo isso interessa de perto as agências de publicidade que hoje atendem ao Ponto Frio, (Fala e DM9DDB). Mas nao custa nada lembrar que o Pao de Açúcar gosta bastante de trabalhar com house-agency, o que seria na visao da empresa uma forma de economizar.

Esse movimento do Pao de Açúcar evidencia a estratégia de diversificaçao de negócios do conglomerado de Abílio Diniz, que já opera, além do setor de alimentos, uma ampla variedade de produtos em seus hipermercados Extra, bem como drogarias e postos de combustíveis. O grupo tem ainda investido bastante em sua marca associada a estilo de vida saudável, a Taeq, que deixou de ser sinônimo de alimentos naturais para vender roupas esportivas, produtos de cama, mesa e banho, cosméticos etc. Por trás disso tudo haverá uma poderosa empresa de serviços financeiros, surgida provavelmente da fusao das financeiras do Ponto Frio com a do Pao de Açúcar, e uma renovada estrutura de e-commerce, reforçada pela boa equipe da pontofrio.com. Sao poucas as chances de dar errado.

Fonte: Blog do Marinho

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Pois bem, chamei uns amigos para assistir ao “Gran Torino”, o novo filme de Clint Eastwood. A narrativa leva sua mente a lugares pouco visitados e conforme o filme passa, você experimenta sensações de angústia e curiosidade por saber quem são aqueles personagens e por que suas ações provocam tanta estranheza. Ao sair do filme, comecei a perguntar o que meus amigos tinham achado. Só após as respostas tradicionais como “lindo”, “triste” e “amei”, é que a conversa fica interessante. E é engraçado perceber o poder do filme em provocar reações diferentes nas pessoas. Cada um tinha uma percepção distinta da história e tirou lições diferentes do filme. No final do papo, acabei me lembrando do Sr. Bedbury e seu conceito de marca. Ah… “um conto metafórico que se conecta com algo profundo…” se trata disso, pensei. De algo tão marcante que toca as pessoas e provoca nelas sentimentos únicos, ligados ao repertório de cada um.

“Gran Torino” fez isso comigo. O filme conta a trajetória de dois personagens (Walt e Thao) que sofrem uma crise de identidade. O velho soldado passou por experiências horríveis que camuflaram sua personalidade enquanto o jovem garoto, justamente por ter suas experiências sociais tolhidas, não conseguia construir sua identidade. Os personagens tinham atitudes estranhas, o público não os entendia e naquele ponto, não gostava deles. Mas à medida que Walt e Thao se conhecem, suas identidades vão se revelando, como se uma fosse impulsionada pela do outro. E isso permite que o público conheça os personagens, suas aflições e anseios, e a partir daí, passe a gostar deles. Walt e Thao se tornam amigos e com a ajuda mútua, cumprem seus papéis na história. Aprendi que o decifrar de suas identidades foi a chave para que os personagens conquistassem a simpatia do público. A partir dali as peças se encaixaram e mesmo com o chamado “final aberto”, o filme provoca reflexões nas pessoas.

Mas o que essa crise de identidade tem a ver com identidade na crise? Recebi um ranking da BrandFinance com a avaliação das maiores marcas do Brasil, que mostra um retrato do impacto da crise sobre as marcas brasileiras. Nesses tempos, temas como corte de custos e eficiência operacional sempre vêm à tona. A questão sobre investir ou não na marca se torna crítica.

Pelo ranking, pôde se perceber que a crise impactou de maneira diferente em determinados setores: bancos (Bradesco,123%, Itaú, 90% e Real, 37%, entre outros) e alimentos (McDonald’s, 63%, Elma Chips, 14%, Unilever, 5%, e Danone, 6%) tiveram crescimento surpreendente enquanto papel e celulose (Aracruz, menos 28% e Klabin, menos 21%) e aviação comercial (Gol, menos 47%, e TAM, menos 14%) tiveram quedas bruscas. Analisando esses dados, quero trazer a reflexão sobre Gran Torino para o mundo das marcas: identidade é a chave de tudo e sempre vale o investimento. Os bancos tradicionais cresceram enquanto os internacionais quebravam, eles foram transparentes, se mostraram saudáveis e atraíram investimentos. Resultado? Suas marcas tiveram alto desempenho. As alimentícias há algum tempo vêm investindo no comprometimento com a sociedade e em atividades sustentáveis. Essa é a forma de elas revelarem suas identidades e o aumento do valor de suas marcas é reflexo disso.

Para os gestores de marcas, fica uma lição sobre a importância de se cuidar da identidade na crise: seja qual for a atividade (marketing, RP, responsabilidade social), o importante é que o esforço resulte em uma identidade clara para a marca. E assim como Clint Eastwood nos mostra que, ao entender, o público passa a gostar dos personagens de Gran Torino, a pesquisa da BrandFinance nos mostra que o consumidor também é capaz de entender a identidade das marcas e, com isso, respeitar e admirar suas ações.

Marcelo Douek

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A falta de nexo é explicada pelo momento que o mundo está vivendo. “Estamos entrando num período conhecido como Tesarac”, aponta Walter Longo em entrevista ao Mundo do Marketing. Segundo o especialista, estamos num período da história em que ocorrem mudanças sociais e econômicas, transformando o mundo numa sociedade caótica e desorganizada até que a sociedade encontre uma nova ordem que a recomponha. “É uma revolução igual a Revolução Industrial. O volume de mudanças brutal que está acontecendo em todos os setores gera uma dificuldade de saber para onde as pessoas vão”, complementa.

O que antes eram certezas agora são dúvidas. “Quando você não tem noção muito clara de onde você vai, fica mais difícil ter um nexo”, analisa. Outras razões explicam a falta de nexo. Há uma explosão de novas mídias. Com isso, a capacidade de perder nexo é maior também. O Marketing extrapolou o Marketing. “Hoje tem muitas pessoas diferentes numa empresa fazendo marketing. A área financeira faz relação com o investidor, o RH faz relação com o público interno, a área de produção faz pesquisa, design e o Marketing acaba fazendo só publicidade”, explica.

Razões da falta de nexo no Marketing

A falta de nexo vem também da mudança que o avanço da mídia digital proporcional. Mudou a forma de relacionamento entre as empresas e o consumidor. De acordo com Walter Longo, que acaba de lançar o livro “O Marketing na era do nexo” (BestSeller) ao lado de Zé Luiz Tavares, há uma dificuldade de planejar porque tudo muda muito, a toda hora. “O profissional perde muito o lado estratégico e parte para o tático, mas ele pode ser estratégico sendo tático e tático sendo estratégico. Sem isso o nexo perde muito da sua força”, adiciona.

Nesta Era de Tesarac impera o Marketing do medo. Os profissionais de Marketing estão com medo de tomar decisões. Deixa que o concorrente faça antes e depois decide o que vai fazer. “Muita gente está tomando decisão não por ter certeza, mas para não ficar para trás. Empresas de propaganda estão criando braços digitais não porque acreditam no negócio interativo, mas sim porque se não fizerem o cliente vai para outro lugar”, ressalta Walter Longo.

Dificuldades e caminhos

O que dificulta a tomada de decisão correta e com nexo é que o próprio processo decisório está errado. “ As decisões são tomadas por dedução, por generalização, por repetição ou por intuição. Dependendo do tipo de decisão que se toma, coloca-se a empresa em risco”, diz. “Há centenas de formas para uma empresa se comunicar. E a empresa fala uma coisa na propaganda, fala outra no ponto-de-venda e esses esforços acabam sendo anulados e gera uma marca sem energia”, completa Longo.

Por isso Walter Longo acredita que o diretor de Marketing deveria se transformar num diretor de nexo. “Ele deveria ser o grande orquestrador de todas as ações. Ele deve ser o defensor, o evangelista da marca desde o jornalzinho do chão de fábrica, que deve estar em consonância com a missão e os valores da empresa”, assegura. E aqui não entra só a criatividade, embora seja muito importante. “O que necessita é um ambiente propício a criatividade, um clima organizacional que admita erro e, num momento de crise, certas pessoas não ousam por medo de errar. Uma coisa importante é que o nexo não limita a criatividade. Nexo é ter pertinência e coerência”, conclui.

Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing

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