Belo Texto do Bruno, que faz – pelo menos deveria fazer – pensar…

Como resgatar a marca usando o Marketing

O caminho é transformar a gestão da empresa com foco no branding e, sobretudo, no Marketing Holístico

Pegue papel e caneta que vamos dar 10 dicas rápidas e fáceis de usar, em qualquer ocasião, estratégias de Marketing simples, e ao mesmo tempo inovadoras, para sair de uma situação onde a marca da sua empresa está denegrida. Vamos lá? Não. Não vamos. Quando você ouvir este discurso, pegue o papel, a caneta e escreva um baita palavrão mandando o sujeito para bem longe da sua empresa.

Ok. Não precisa exagerar. As tais dicas podem até ser importantes para um começo e para uma reflexão que seja capaz de provocar uma grande mudança na gestão da empresa, pois é disso que você precisa, caso a marca esteja desacreditada pelos consumidores e potenciais clientes. Mudança urgente. Quando a companhia chega neste ponto, é preciso rever tudo. A começar pelo básico quatro Ps de Marketing. É necessário fazer uma análise profunda do produto, dos canais de distribuição, da promoção e até do preço.

Ao fazer um raio x completo, que também deve envolver pesquisa e estudos sobre o comportamento do consumidor, idealmente chamando pessoas de fora da empresa, que podem ser especialistas e consultorias em gestão, comportamento do consumidor e branding, você repensará tudo o que está fazendo. É importante se desfazer de todas as amarras anteriores e passar a olhar tudo de forma diferente. Só assim a sua marca fará algo de diferente. Só assim você poderá surpreender o seu consumidor.

As Dicas do Troiano
Mas vamos voltar às dicas. Jaime Troiano, especialista em Branding, mostrou recentemente 10 lições para não cair em armadilhas de Branding. São justamente os cuidados que as empresas devem ter na construção e manutenção de suas marcas. São elas: 1) Aparência e a essência, que devem caminhar juntas; 2) Marketing e os projetos de felicidade, onde as marcas preenchem os desejos dos consumidores; 3) O verdadeiro Brand Equity, é quando o valor da marca está sendo confirmado pelo mercado; 4) Um espaço difícil de conquistar, um estudo em que a marca é avaliada em termos de conhecimento pelo consumidor versus preferência; 5) Nome é só o começo, quando é preciso buscar o DNA da marca; 6) Marcas Fortes: Poder multiplicador, quando a marca mãe gera filhotes, com extensões de marca, 7) A marca das marcas, a identificação com o consumidor; Arquitetura e puxadinhos, os estudos por trás do Branding, 9) Marcas e tapumes, quando elas se escondem dos consumidores; e 10) Anti-branding: o modo de usar, quando a empresa que não está engajada pelo menos em boa parte destes desafios.

Segundo Troiano, elas frequentemente reduzem a verba de Marketing, mudam constantemente de agências, alterando por completo a comunicação da marca quase que anualmente, investem o mínimo em pesquisa possível e olham apenas os seus próprios umbigos. Não buscam informações de mercado e nem olham as tendências. Sem contar com a concentração da gestão da marca em uma área específica ou apenas no Marketing, quando o conceito deve ser aplicado a toda a empresa.

Caso de sucesso SulAmérica
Esses são alguns caminhos a que as empresas devem prestar atenção para não cair. A grande questão é que tudo precisa estar alinhado dentro da empresa. A SulAmérica está desenvolvendo um amplo trabalho que busca transformar a cultura da empresa para que tenha a cultura do cliente. A empresa promove uma reestruturação completa na área de CRM. A mudança começou na estrutura interna da seguradora, até então divida por segmentos de negócios. A área de relacionamento com cliente passou a ser uma superintendência que se reporta diretamente a duas vice-presidências e se integrou aos departamentos de Campanhas, Canais, Pós-Venda, Endomarketing, Database e Análises, Treinamento e Processamento.

Entre os projetos realizados nesta transformação com foco no cliente está o treinamento de todos os stakeholders da empresa para atuar a partir desta filosofia. Desde o Call Center até os gerentes, todos foram treinados para buscar a lealdade do cliente e entender cada tipo de consumidor, passando pela capacitação de corretores para terem uma visão de gestão de clientes. Houve ainda a estruturação do database marketing, marketing intelligence, marketing digital e melhoria de processos internos, incluindo um específico para o tratamento de clientes VIPS, com ações de relacionamento e atendimento diferenciados. Agora, a segmentação é estatística com um book analítico de perfil do cliente e produtos específicos para cada tipo de consumidor.

Na área digital ocorreu a mudança completa dos portais da companhia com maior foco em cada target e utilizando plataformas de web 2.0. A estratégia para os portais deixou de focar exclusivamente na venda de produtos para dar atenção ao cliente, oferecendo serviços que o auxiliem no cotidiano. A meta é fidelizar e fazer novas vendas de outros produtos. Mais mudanças foram feitas. Os wellcomes kits dos seguros passaram a ser mais leves e ganharam ações de cross e up-sell.

Mesmo sabendo da dificuldade de desenvolver uma estratégia integrada como esta, o que a SulAmérica quer é que seus mais de cinco mil colaboradores e 25 mil prestadores estejam engajados na causa do cliente.

Marketing Holístico
Nada disso terá resultado, entretanto, se não houver um olhar de cima. Um planejamento que veja o todo da organização. Não adianta focar apenas em relacionamento ou em Branding, um de cada vez, isoladamente. É preciso olhar para o design, para a segmentação, para as métricas de retorno sobre o investimento, fazer pesquisa constantemente, dar atenção máxima ao ponto-de-venda caso seja varejo o seu negócio, inovar, ousar, prestar atenção na sustentabilidade e em uma comunicação integrada também focada em retorno sobre o investimento.

Para mudar a imagem da marca, é preciso ajustar o foco para que ele não fique restrito. Deve-se olhar o todo, sempre. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. As empresas devem parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.

* Este texto foi publicado originalmente na revista Venda Mais

Fonte: Mundo do Marketing

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Início de ano e voltamos a tentar de todas as formas entender e atender o consumidor…

Quem é o Neoconsumidor?

Comparação de preço, produtos e pontos-de-venda antes da compra definem perfil racional

As mudanças dos hábitos de consumo e do relacionamento entre marcas e pessoas fez surgir um novo consumidor: o Neoconsumidor. Ele é digital, multicanal e global, aponta Marcos Gouvêa de Souza no livro de mesmo nome lançado no fim de 2009. A obra traça o perfil deste tipo de consumidor, que pesquisa na internet antes de comprar, está antenado em tudo que acontece e tem voz para reclamar das marcas.

Existem hoje no Brasil milhões de Neoconsumidores. De acordo com uma pesquisa da GS&MD Gouvêa de Souza, no mínimo 3% e no máximo 7% das compras do varejo são feitas por pessoas com novos hábitos de consumo. A grande parte, 88%, já fez uma pesquisa na internet antes de adquirir um bem ou serviço. Eles demandam novos processos, novo design, atendimento, serviços, relacionamento, preço, condições de pagamento e informações no ponto-de-venda.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Gouvêa de Souza, autor do livro Neoconsumidor  e sócio diretor da GS&MD Gouvêa de Souza, detalha quem é, como se comporta e o que fazer para conquistar o novo consumidor. “A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática”, aponta o especialista.

Mundo do Marketing:
Marcos Gouvêa de Souza: É um consumidor multicanal, digital e mais global. A internet, o celular e a televisão interativa estão presentes no processo de decisão de compra e tem um impacto muito grande no mercado como um todo. A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática. Ao fazer isso, ele acaba comprando mais por menos. Isso é visto muito em países desenvolvidos, onde este neoconsumidor tem grande representatividade, mas num futuro próximo esse perfil chegará a cerca de 35% de todos os consumidores e o impacto disso é muito grande.

Mundo do Marketing: Como é este impacto no Brasil, uma vez que boa parte da população brasileira ainda não tem acesso à internet?
Marcos Gouvêa de Souza: Já temos mais de 23 milhões de pessoas no Brasil que antes de ir às lojas consultam a internet, de acordo com um estudo que fizemos para o livro. Essas pessoas têm um comportamento muito bem distinto, são mais informadas e têm mais poder para negociar e discutir sobre os produtos. Eles têm uma expectativa diferente (dos outros tipos de consumidores) do tratamento que terão nas lojas.

Mundo do Marketing: O celular já está na mão de quase toda a população braseira, mas ainda não é um canal como a internet que serve como compra. Quando isso se tornará realidade no Brasil?
Marcos Gouvêa de Souza: Estamos nos aproximando disso. O ciclo de vida do celular fará com que isso aconteça bem mais rápido do que aconteceu com a internet. O impacto que o celular terá no relacionamento com o consumidor com as marcas, com produtos, com as lojas, com a avaliação dos preços e da propaganda, será muito grande. A importância que ele dá à opinião de seus parentes e amigos na avaliação de produtos também vem se tornando cada vez mais importante.

Mundo do Marketing: As marcas estão prontas para o Neoconsumidor?
Marcos Gouvêa de Souza: Definitivamente não, até porque o Neoconsumidor está emergindo. Algumas empresas mais atentas já viram, mas outras rigorosamente não se preocupam, basta ver o sistema de relacionamento telefônico que elas oferecem.

Mundo do Marketing: Isso mostra o problema do pós-venda, que está mais latente, com os consumidores tendo meios para reclamar.
Marcos Gouvêa de Souza: As redes sociais se transformaram numa grande ressonância de reclamações de consumidores esclarecidos que influenciam outros consumidores e isso mexe com a marca.

Mundo do Marketing: Falamos das marcas, mas e o varejo. As redes estão preparadas para o Neoconsumidor.
Marcos Gouvêa de Souza: O varejo tem uma fidelidade e uma vantagem competitiva pelo fato dele estar “interfaciando” o consumidor em tempo integral e ele tem um nível de informações e uma sensibilidade para as demandas emergentes muito grandes. Isso permite que ele teste modelos em tempo real. A Tesco, na Inglaterra, por exemplo, tem um programa de relacionamento que possibilitou a criação de novos serviços e produtos totalmente orientados pela necessidade do consumidor.

Mundo do Marketing: O varejo eletrônico cresce a dois dígitos constantemente. Onde vamos chegar com o e-commerce no Brasil?
Marcos Gouvêa de Souza: A tendência é ter um claro aumento da participação do e-commerce com relação ao total do varejo. É também um crescimento na curva de experiência do consumidor. A partir de um determinado ponto, temos o consumidor que já comprou mais de uma vez e que teve uma experiência positiva que começa a concentrar as suas compras no e-commerce. Onde vamos chegar é difícil de prever, mas é fácil entender que o varejo eletrônico aumentará a sua participação na venda total de produtos.

Mundo do Marketing: Tem a nova classe média emergindo. A Classe C faz parte deste Neoconsumidor?
Marcos Gouvêa de Souza: Quando você considera que no Brasil tem 160 milhões de celulares, obviamente você já tem o consumidor da baixa renda usando o celular e, entre aqueles que estão mais dispostos a receberem mensagens e promoções, há uma parcela significativa da baixa renda porque isso significa também inserção social.

Mundo do Marketing: Hoje em dia não há limites para canais de venda. A Nestlé faz venda direta, a Miolo coloca um carrinho para vender espumante na praia, entre outros milhares de exemplos. É um caminho sem volta as marcas criando seus canais de distribuição?
Marcos Gouvêa de Souza: Exatamente. Hoje tem as lojas próprias, a sorveteria de marca, os cafés de marcas, as lojas dos fabricantes de artigos esportivos e agora a área de alimentação. O varejo está crescendo a participação de marcas próprias e não resta muita alternativa para a indústria se não criar um caminho próprio dentro do varejo por meio de canais exclusivos para poder conversar e entender o consumidor.

Mundo do Marketing: A segmentação por hábitos de consumo é uma tendência clara. Qual é o caminho para poder chegar neste estágio?
Marcos Gouvêa de Souza: O ideal é fisgar grupos mais homogêneos de comportamento que favoreçam o relacionamento, a promoção e que aumentem o nível de resposta dos estímulos que você gera. Há casos de supermercados que fazem segmentação baseado naquilo que o consumidor habitualmente tem comprado. Quando se tem uma homogeneidade maior de produtos dentro de categorias tão diversas, a segmentação por estilos de vida permite agregar outros elementos no processo que potencializam o retorno. Estamos nos aproximando da individualização do relacionamento porque se consegue definir e monitorar por um custo mais baixo o comportamento individual.

Fonte: Mundo do Marketing

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10 TENDÊNCIAS QUE IMPACTAM UM MERCADO DE R$ 760 BILHÕES

1 – CONSUMO DE INCLUSÃO

Diferente do cliente tradicional, a descoberta do consumo faz com que o mercado emergente desenvolva um jeito próprio e inclusivo de comprar. As marcas que forem didáticas e apresentarem esse novo universo de consumo terão a fidelidade das classes C, D e E

“Agora, eu escolho”

A base da pirâmide está mais consciente da sua importância na sociedade e valorizará cada vez mais as suas conquistas enaltecendo a relação com as suas origens, sua história e suas características.

3 – ACESSO E QUALIDADE

Com maior poder de consumo estas classes exigirão cada vez mais. Melhores produtos, melhores governos, melhor qualidade de vida. As marcas que souberem conjugar a melhor relação custo-benefício serão recompensadas com sua fidelidade.

“Agora, eu Posso”

As famílias de baixa renda se conscientizaram que através da educação podem mais. De maneira muito funcional investirão cada vez mais na educação dos filhos pensando no próprio futuro.

“Agora, eu sei, faço e aconteço”

5 – JUVENTUDE E GERAÇÃO C

Os atuais jovens da baixa renda são mais escolarizados, mais informados e mais economicamente ativos que seus pais. Formarão um novo perfil de cidadãos e consumidores que serão a maioria da população brasileira. O Brasil de amanhã será marcado pelas características dos jovens da atual baixa renda.

“Agora, tudo é do meu jeito”

6 – VAIDADE E BELEZA COMO INCLUSÃO

Estar bem arrumada diminui as barreiras sociais que dificultam a inclusão da base da pirâmide. Com maior acesso aos produtos de beleza e aos tratamentos estéticos, novos padrões de beleza serão mais abrangentes e as marcas deverão estar atentas às novas tendências dessa maioria.

“Agora, eu sou mais eu.”

7 – NOVOS PAPÉIS, NOVA FAMÍLIA

Os papéis dos homens e mulheres já não são mais os mesmos. Com o crescimento do poder (consciência, status e renda) as mulheres da baixa renda, estarão mais independentes e construirão uma outra relação familiar. Isso implicará no desenho de uma nova família, cada vez menor e com uma renda per capita maior.

“Agora eu não dependo de ninguém”

8 – REDES, DICAS E BOCA A BOCA

As classes baixas sempre dependeram mais uns dos outros para viver, ou seja, cresceram e aprenderam a conviver em um ambiente colaborativo. Aliada às novas tecnologias e à disseminação das redes sociais, a baixa renda potencializará as suas já extensas relações sociais.

“Agora, eu tenho mais meus amigos.”

9 – CAPILARIDADE E SEGMENTAÇÃO

A geografia dos bairros e os diferentes tipos sociais das pessoas de baixas renda exigem diferentes formatos de produtos e distribuição das empresas. Os canais de venda deverão ter maior capilaridade e as marcas trabalharão produtos segmentados para uma grande massa de consumidores.

“Agora, tem mais do jeito que eu quero.”

10 – TECNOLOGIA COMO INVESTIMENTO

A penetração de tecnologia da informação está em plena expansão nas classes baixas, principalmente através dos jovens. Tecnologia é vista como investimento no futuro profissional e como canal de acesso às informações antes restritas à minoria da população brasileira

“Agora, eu me conecto.”

O método analítico desenvolvido pelo Data Popular e o Datafolha parte da análise conjunta de dois grandes fatores:

1 – DRIVERS DE FUTURO: São fatores referentes a um contexto macro-social. Funcionam como balizadores do comportamento. Permitem um nível de antevisão de suas conseqüências no futuro. (Macroeconomia, movimentos sociológicos e demografia).

2 – PISTAS DE COMPORTAMENTO: Aspectos culturais, valores e comportamentos que determinarão a forma como esta população lidará com os balizadores apontados pelos drivers de futuro. As pistas são frutos da soma de três pilares:

1 Pesquisas Continuas: Banco de dados de mais de 100 mil entrevistas em 200 cidades brasileiras.

2 Análise de Especialistas: entrevista com “hubs populares” (manicure, dono de padaria, cobrador de ônibus, Professores, etc) e profissionais que lidam com esse público (Antropólogos, economistas, ‘pauteiros’ de mídias populares, etc).

3 Monitoramento de Expressões Populares : Um detalhado monitoramento das expressões da cultura, da comunicação e do entretenimento (ditados populares, Letras de música, novelas, capas de revistas …)

Fonte: NOVAREJO

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O foco da ToolBox é monitorar e mensurar as ações feitas nos estabelecimentos com relação à gerenciamento de categorias, reposição de produtos e contemplar todas as ações de Marketing que influenciem o comportamento do consumidor de alguma maneira no PDV, desde a motivação de equipes até a iluminação de uma loja.

Para atingir as métricas de um ponto-de-venda basta avaliar a operação do varejo e do shopper marketing. A operação do varejo é baseada na reposição contínua de produtos e na conexão direta entre o estabelecimento e o fornecedor, enquanto o shopper marketing é, basicamente, o trabalho de gerenciamento de categorias e todos os estímulos feitos ao potencial comprador.

Foco em shopper marketing
Para alcançar o objetivo de mensurar ações no ponto-de-venda, a ToolBox acredita que é preciso estar focado em aplicar e medir ações de shopper marketing. “Quem faz isso hoje no varejo físico é o Walmart, que foi a primeira rede que informatizou o contato com o consumidor para saber quanto vendeu, a margem que ganha e também a que perde. Transformar isso em shopper marketing é pegar essas informações de venda de hora em hora e ligar com ações e eventos que acontecem no PDV”, explica Rafael D’Andrea (foto), Diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM – Métricas de Ponto-de-Venda, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A informação gerada no PDV é caótica e o objetivo da ToolBox é entender o que acontece, mas que não aparece no sistema informatizado. De acordo com D’Andrea, o varejista até consegue fazer o controle de uma ou duas lojas, mas em uma rede outras variáveis influenciam como a reação do shopper durante determinada ação.”Com a ajuda da tecnologia o trabalho é facilitado porque hoje, em cinco minutos, é possível detectar o trânsito de pessoas na loja, se uma gôndola faz o consumidor parar na frente dela, quais as gôndolas com menos e mais fluxo de consumidores. Os principais indicadores no PDV estão dividos entre a ótica do varejista e da indústria”, diz D’Andrea.

Na indústria, os indicadores mostram que é preciso investir bem o dinheiro e o shopper marketing é uma alternativa já que oferece mensuração imediata de resultados. “A degustação não faz parte de uma ação de shopper marketing porque ela apenas aumenta o volume de pessoas na loja e, em geral, este aumento não paga o valor da ação”, aponta o Diretor de Desenvolvimento da ToolBox.

Indústria X Varejista
Existem duas formas de avaliar uma ação no ponto-de-venda. Uma é a visão da indústria que está inteiramente voltada para o retorno sobre o investimento. Já o varejista está de olho no volume de pessoas na loja durante o período de determinada ação. Neste caso, o varejista continuará fazendo ações de degustação porque vale a pena. “Se colocarmos na ponta do lápis, veremos que metade dos displays não chegam ao ponto-de-venda. A gestão do ponto-de-venda tem que ser medida por métricas para saber quantas ações de fato estão sendo bem feitas e se o conceito da ação está implementado ou não no PDV”, afirma Rafael D’Andrea ao site.

A Reckitt Benckiser é uma das empresas que compõem o portfólio da ToolBox e, segundo D’Andrea, trata-se de uma companhia “maníaca” pelo PDV devido à força de suas marcas e à presença delas nos pontos-de-venda. “Fazemos a métrica da execução da equipe deles no PDV em todas as lojas. Treinamos o pessoal, damos condições e estrutura através de incentivo e métricas. Se uma empresa não consegue criar estímulos reais objetivos, não tem como aferir resultados”, avalia.

Como principal produto da ToolBox, D’Andrea destaca a mobilização de equipes em um objetivo comum. Assim como a auditoria do ponto-de-venda, isto gera indicadores como o espaço da gôndola, preço, preço dos concorrentes, se tem ou não promoção, tablóide, entre outros. “Amarramos essas informações estatísticas com as que foram adquiridas para aquele cliente, naquele dia, naquela hora. Mostramos um mapa de como está a distribuição das promoções”, ensina.

Mobilização de equipes
Na medida em que se esgotam as possibilidades de crescimento nas estratégias no ponto-de-venda, é necessário trabalhar e melhorar pequenos incrementos. Mesmo para produtos mais maduros, que já têm penetração alta e distribuição firmada nos PDVs. “Temos um painel que mostra o perfil dos nossos clientes e isto é bom para direcionar as estratégias. Identificamos o perfil para facilitar a segmentação no canal e para a empresa criar ações específicas”, conta o executivo da ToolBox.

Outro case da empresa foi feito para a Kimberly-Clarck. Após três anos na carteira de clientes da ToolBox, a  companhia conseguiu alavancar em 15% as vendas de absorvente na rede Carrefour. “Neste caso, trabalhamos apenas com redução de ruptura e na mobilização da equipe com incentivo e auditoria de PDV. Já na Reckitt, fizemos um programa de excelência de distribuidores para medir resultados de venda. Sem os indicadores para construir os resultados, não se sabe por que uma ação deu certo ou errado”, explica Rafael D’Andrea.

Se o shopper é um potencial consumidor que está decidindo o que comprar no ponto-de-venda, uma ação de shopper marketing nada mais é do que, basicamente, converter aquele momento em venda. “Aumentar o movimento de pessoas em um PDV pode significar mais vendas, porém, melhorar os aspectos que influenciam o comportamento do shopper será mais eficaz. O corredor de uma loja tem que ter poder de atração, a gôndola tem que fazer o shopper parar em frente a ela e o fabricante tem que fazer com que o shopper escolha o seu produto. Este é o ciclo do varejo”, completa D’Andrea.

Fonte: Mundo do Marketing

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Edgardo Tettamanti, head de marketing da MasterCard América Latina e Caribe, comenta sobre como as pessoas se tornam uma excelente fonte de recomendação para produtos e marcas utilizando canais digitais

Na era digital, as pessoas estão rapidamente se tornando a melhor fonte de recomendações para produtos e marcas. Uma análise on-line, um post para um blog ou um twitter podem influenciar milhares de consumidores acostumados com a tecnologia. Hoje, a gestão efetiva de marcas depende de seu engajamento com os consumidores.

A evolução das marcas no ambiente digital é a chave para interagir com consumidores modernos de uma maneira relevante. E empresas que incorporam essa nova maneira de pensar estão liderando o movimento de evolução das  suas marcas.

Já acostumados a encontrar respostas personalizadas on-line para as perguntas a respeito de compras, hoje os consumidores estão compartilhando as informações nas quais confiam com parentes, amigos e colegas por meio de redes sociais. A propaganda boca-a-boca está se transformando em tendência on-line – porque é mais rápida, amigável e importante que nunca.

É essencial que a empresa se adapte para aproveitar esse mercado colaborativo. O uso da tecnologia deve ser a maior prioridade na execução de uma estratégia de evolução de marca eficiente e ousada.

Uma presença forte on-line pode ajudar a construir a relevância da marca, mas o engajamento digital é o caminho do futuro. Uma plataforma digital, personalizada e inédita pode reafirmar o envolvimento e dirigir o comportamento do consumidor. Além de, oferecer uma visão mais direta das preferências e estilos de vida. Plataformas interativas baseadas na web estão revolucionando a gestão de marcas na era da Informação.

A proliferação de redes on-line – sejam sociais, setoriais, comunitárias ou baseadas em grupos de interesses – facilitam a busca por públicos-alvos específicos. Mas, para criar uma impressão duradoura e influenciar comportamentos, o importante é alinhar a marca com a prioridade do consumidor.

Esse tipo de conexão permite integrar as marca nas experiências on-line do cotidiano do consumidor-internauta. Ao objetivar os interesses do consumidor, reforçamos a marca por meio de ligações emocionais. Ao engajar o consumidor dentro da sua própria história, a marca pode se tornar uma parte das vidas desse internauta.

No mercado latino-americano, a paixão é equivalente ao futebol, e os torcedores do futebol representam um grupo de consumidores vibrante. Criando engajamento com ele numa campanha on-line a empresa poderá se transformar numa marca que promove e patrocina a paixão do torcedor.

No México e no Brasil, onde mais de 70% dos consumidores são usuários de redes sociais1, seu negócio pode aproveitar dessa paixão com campanhas focadas exclusivamente em indivíduos.

Pesquisas de mercado mostram que, acima de tudo, o consumidor de hoje quer experiências ligadas às coisas que “realmente valem a pena” na vida – tempo, liberdade, amor, conforto. E, claro, o que for mais importante para eles.

Um dos principais objetivos da campanha premiada “Não tem preço” foi de sempre evoluir para atender às demandas do consumidor, que estão constantemente mudando. Hoje, isso requer um foco em tecnologia para melhorar a interação com o consumidor e se concentrar nos interesses e nas paixões do consumidor para criar confiança.

Fonte: Consumidor Moderno

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Por mais que lide com consumidores criteriosos que não compram por impulsividade, serviços de comércio eletrônico no Brasil veem seus clientes compararem opções de produtos pela internet e preferirem pela compra em lojas físicas, segundo o estudo “As relações de consumo na era do comércio online”, divulgado pela consultoria Deloitte nesta quarta-feira (23/9).

A busca por melhores condições de compra, acredita metade da empresas de comércio eletrônico ouvidas, motiva a comparação de preços entre diferentes canais. A compra, porém, nem sempre é terminada: 40% dos respondentes acreditam que a finalização ocorre em pontos de venda físicos.

A exigência do brasileiro foi apontada também pelo “Estudo sobre o Neoconsumidor”, onde as consultorias Gouveia de Souza (GS&MD) e Ebeltoft indicam que o Brasil só perde para Austrália e Reino Unido quando se precisa comparar preços antes de comprar – 73% dos brasileiros usam a web para tanto, comparados a 76% dos australianos e 74% dos britânicos.

O comércio eletrônico vem ganhando espaço do físico e, segundo projeção da consultoria, já deve representar 6% do faturamento total das empresas ouvidas, com expectativa desta participação chegar a 8% no próximo ano.

Outra característica do consumidor brasileiro na internet alimenta este comportamento: apenas 2% das compras são feitas de maneira impulsiva, o que permite à Delloite classificar clientes de serviços online no Brasil como exigentes e com grande poder de decisão.

O estudo, que ouviu 109 empresas do setor entre 20 de agosto e 8 de setembro, mostra também a falta de preocupação das companhias em monitorar possíveis menções às suas atividades online.

Por mais que 80% se diga preocupada em valorizar sua marca em campanhas digitais, apenas um terço das respondentes realiza monitoramentos de riscos associados à sua imagem.

Fonte: IDG Now

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Os idealizadores pretendem realizar o estudo a cada dois anos para acompanhar as mudanças de consumo em tempos multicanais. Na definição do estudo, o Neoconsumidor é aquele que tem além da loja física tem acesso a diversos canais, inclusive aos canais digitais – internet, celular e TV interativa. Possui acesso global às informações e com isso possui ferramentas para fazer comparações e pesquisas.

Algumas conclusões sobre os neoconsumidores brasileiros:

- 92% faz compras pela internet;

- 73% utilizam sites especializados para fazer comparações de preços;

- 53% ficam desapontados se suas lojas preferidas não vendem pela internet;

- O varejo não loja cresce na razão do PIB;

- O Brasil é o país com maior receptividade a propaganda pelo celular.

- Quanto mais maduro o país e o consumidor, mais o consumo é multicanal;

- Ao se tornar mais maduro, o consumidor passa a demandar alternativas digitais como a internet e o celular e se torna mais crítico, racional e exigente;

- Ao comparar preços, o consumidor exacerba um comportamento de querer mais por menos, provocando um efeito econômico e reduzindo a rentabilidade das empresas.

O estudo será divulgado na íntegra na semana que vem em São Paulo no 12^o Fórum de Varejo da América Latina.

Beth Furtado

Fonte: Mundo do Marketing

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A busca pelo consumidor é uma batalha sem fim. Cada vez mais baseado em estrutura de valores, a escolha de um determinado produto no ponto-de-venda faz com que uma estratégia de Marketing seja repensada. Isto se dá por conta do comportamento de compra e de consumo que envolve a cultura em que o consumidor está inserido.

A cultura hoje não significa um padrão de comportamento porque ela está em constante movimento e a prova disso é que a sandália Havaianas é sucesso absoluto no exterior, assim como a moda americana está cada vez mais inseridas no guarda roupa dos brasileiros.

A chegada da globalização atraiu atenções para as tendências globais de consumo, porém, o que se viu – e ainda se vê – é a reconstrução da identidade e a regionalização ganhando força cada vez mais. Isto significa que as marcas estão ganhando a responsabilidade de representar identidades culturais baseada em região, tribo e também religião.

Identidade para marcar a diferença

Cada região do Brasil – e do mundo – tem suas particularidades e as marcas devem perceber isso. Em Recife, por exemplo, a Unilever verificou após pesquisas que as embalagens pequenas são as mais consumidas no varejo e por isso lançou um recipiente menor para o sabão em pó ALA. De acordo com Simone Terra, presidente do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA SP, a identidade nada mais é do que a marcação da diferença.

O espaço simbólico também faz parte do universo da identidade de um consumidor ou de uma marca. Rio de Janeiro, São Paulo e Recife são estados que podem representar as diferenças de comportamento e consumo do Brasil, basta verificar como cada bandeira do varejo trabalha. Pão de Açúcar, Mundial/Zona Sul e Bompreço são os varejistas pesquisados em São Paulo, Rio e Recife, respectivamente.

Em São Paulo, segundo Simone, o Pão de Açúcar buscava se adaptar aos valores paulistas, que inclui tradição, status, eficácia e organização, principalmente. “Em 2001 a rede já ganhava em satisfação e apego e o consumidor paulista finalmente percebeu que era caro, mas vale o preço que se pagava”, explica.

Características por região
No Rio de Janeiro, o principal diferencial para o consumidor é a afirmação da identidade carioca. Talvez esta seja a fórmula do sucesso da rede Mundial e do Zona Sul, já que os valores destacados hoje em ambas é a simplicidade, amizade, flexibilidade. “Mas o destaque que fortaleceu o Mundial é o preço, pois ganhar no preço é um atributo de inteligência para o carioca”, diz Simone.

Já em Recife, os consumidores buscavam a construção de sua identidade através da rede Bompreço. O supermercado baseia o ponto-de-venda em inovação, limpeza e distinção por conta de uma característica que mostra que o consumidor de Recife carregava o sentimento de exclusão nacional. “Eles necessitavam de reconhecimento, integração, dignidade e de preço”, conta Simone Terra ao Mundo do Marketing.

Com base nestes dados, a executiva aponta as principais características de cada região avaliada. “Em São Paulo o varejo segmenta e o consumidor sabe que encontrará o que precisa. No Rio, o varejista gratifica o consumidor, que se sente recompensado, enquanto no Recife as redes varejistas buscam integrar o consumidor para que ele se sinta reconhecido”, define Simone Terra.

Guaraná Jesus X Coca-Cola

No Maranhão, o caso do Guaraná Jesus mostra como é difícil trabalhar a afirmação de uma identidade de marca principalmente porque os consumidores não têm definido os seus valores, suas qualidades, segundo Simone. Criada no estado do Maranhão, o Guaraná Jesus é o orgulho de São Luiz (Capital) e é uma marca forte e vista como um patrimônio cultural na cidade. Mesmo sem grandes investimentos em comunicação, o produto é o segundo mais vendido – perde apenas para Coca-Cola.

Tamanho sucesso chamou a atenção da Coca-Cola, que comprou a marca sem fazer alarde, preocupada com a aceitação os consumidores. Para não perder mercado por conta de uma forte identidade entre consumidor e a marca, a multinacional focou em valorizar a marca e fazer com que os consumidores percebessem que o produto é tão bom que até a Coca-Cola quis comprar.

De acordo com a Presidente do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA SP, para compreender a identidade e os valores de cada mercado é necessário entender a identidade do público-alvo. “Temos que conhecer as necessidades, falar a língua deles, usar meios adequados de comunicação, fazer ações que mobilizem e valorizar as marcas”, completa.

Thiago Terra

Fonte: Mundo do Marketing

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Comentários Recentes

Li o post várias vezes. Concordo com tudo que o Caio coloca.
Alguns pontos porém, gostaria de comentar. PIa fazer no post. Mas, achei que seria legal falar aqui no blog porque muito do que tenho pra falar são coisas que falo e repito para meus clientes em diferentes momentos do trabalho e que condensam a minha maneira de ver o mercado do varejo.

Pra começar, das 10 características que o Caio fala, destaco cinco que considero estratégicas para qualquer negócio, ainda mais par ao varejo.

Posicionamento, marca, ambiente de loja, atendimento e pós-venda.

Bom, primeiro vou colocar um posicionamento pessoal meu.
Na minha maneira de ver, todas as empresas, de todos os ramos terminam tendo um único ‘negócio’ principal: vender! Tudo termina, nesse ‘ambiente de varejo’. Sejam produtos ou serviços, todos estão vendendo alguma coisa. Claro, com diferentes implicações éticas, sociais. Mas tudo, no final, é uma venda. Venda do seu tempo, da sua habilidade, da sua expertise, de algo que você criou, das suas idéias.  Sempre venda.
Na verdade, não existe outro negócio que não seja vender.

Se a indústria não vender, ela para.
Se o fazendeiro não vender, ele não planta.
Se o contador, o advogado, o arquiteto, o engenheiro, o jornalista, o médico, o professor não vender sua expertise, seu conhecimento, seu talento… Ele não trabalha, não produz e  não ganha.
Se a loja não vender… Ela fecha.

Ao menos nessa nossa sociedade capitalista, não existe outro negócio que não termine em venda.

Então vamos lá, dissecar os cinco pontos que eu vejo como os mais importantes em uma venda!

POSICIONAMENTO

Conheça o seu mercado. Saiba o máximo que puder. Estude tendências. Veja como os grandes players se comportam. Esteja atendo par aos ‘espaços’ deixados pelas grandes empresas do seu mercado. Descubra quais são as demandas que elas não atendem. Aí poderá estar o seu sucesso. Perceba quem é o seu público e porque ele compra o que compra.
Achou tudo muito óbvio né…

Então porque a maioria dos empresários / lojistas não faz esse dever de casa? Desconhecem mercado e público. Pensam apenas no mundinho que gira em torno do seu livro caixa. E, muitas vezes, por viverem num ‘azul fraquinho’ ou num ‘vermelho pálido’ deixam escapar oportunidades e situações que alavancariam seus negócios?
Posicione-se! Estude, conheça. Crie ferramentas e maneiras, de conhecer seu público. Aproxime-se dele. Entenda-o e perceba o quê ele quer de você e do seu negócio. Seja ágil para se movimentar. Faça seus planos sempre com margens para acomodação e mudanças. Inove! Relacione-se! Uma característica dos ‘novos tempos’ é a polarização. Cada vez mais teremos grandes empresas, conglomerados monstruosos que dominarão o mercado de massa. E, na outra ponta, pequenas empresas que atenderão aos nichos, exigências e necessidades especiais de grupos que não se encaixam na ‘massa’.
Pare de tentar concorrer com o Hipermercado e ofereça ao seu cliente, o que ele não vai encontra lá!

MARCA

Gostei de uma frase do Caio: “O nome deve ser um reflexo de seu posicionamento.” Mas, diria que, o conjunto, a marca toda, deve ser um reflexo do posicionamento. A marca deve transmitir o diferencial, o foco.
Marca sempre é um problema, né…
São tantas ‘coisas’ que ela tem de ter… Personalidade, coesão, transmitir simpatia, atrair o público certo, simplicidade, originalidade (ainda existe isso?), beleza (conceito vaaago!!)…  e de preferência, o dono do negócio tem de gostar dela.
Como conseguir atender todos estes atributos?
Um bom primeiro passo para isso é cuidar para que sua empresa tenha um bom posicionamento de mercado, que você sua equipe conheçam seu público e saibam quais os diferenciais ele procura. Quais as carências do mercado vocês pretendem suprir.. Opa! Descobrimos agora que um bom posicionamento da empresa propicia uma melhor criação de marca! Claro… se você sabe para quem falar, sabe o que eles querem ouvir… Fica mais fácil conquistar!!!

AMBIENTE DE LOJA

Aqui uma derivação entre o varejo e outros negócios… Vamos pensar que, Ambiente de loja é uma referência a interface entre você – sua empresa – e o seu cliente… Ok?
Então… Nessa interface, onde os negócios são fechados… Seu cliente tem de se sentir à vontade, confiante em você, interessado. Essa interface é ‘materialização’ da marca.  Se sua marca diz que você é tecnologicamente avançado, a interface tem de transmitir isso. Se diz que você é artesanal, sofisticado, popular, barato, caro, especializado, atemporal, veloz, seguro. TUDO tem de ser confirmado pelo ambiente da loja, pela sua interface de negócios. Pense em você, como cliente. Como você se sentiria ao entrar em uma loja que vende TVs de Plasma e verificar que eles têm uma TV de 29’’, CRT, passando um VHS com imagens das TVs de Plasma… Ou qual seria sua reação se o consultor de TI a sua empresa demorasse 12,15 horas para responder um email… pois ele só ‘acessa a internet’ pela manhã! UAU!!
Como ter certeza que o seu ambiente de loja, a sua interface de negócios está focada no seu público alvo e materializa a sua marca de forma positiva e ‘marcante‘?
Tenha uma marca criada, construída, focada; por um posicionamento forte. Bem construído! Opa!! Posicionamento de novo???

ATENDIMENTO

Ah!!! Ponto chave! É como um aperto de mão! Decisivo para causar a primeira impressão. Se for fraquinho, molinho… Causa aquela sensação de falta de confiança. Se for forte demais, incomoda, assusta, pode até causar dor. Tem de ter o tom certo. Presente, mas não invasivo. Amistoso, mas sem excesso de intimidade. Demonstrando conhecimento, mas sem intimidar uma pergunta simplória.
A maior parte das empresas, ainda treina seus atendentes/vendedores, com técnicas de 30 anos atrás. Que falam sobre ‘técnicas’ de aproximação, de ‘ataque’, de ‘convencimento’. Ensinam a ‘encurralar’ o cliente. A fazer vendas ‘em cascata’, ‘casadas’…
Técnicas que hoje, são identificadas pelos clientes! Fale a verdade. Você gosta, quando para ver uma vitrine e o vendedor vem correndo, fora da loja, pra tentar-te ‘pescar’! Você na verdade, nem sabe se tem interesse pelo produto. Muitas vezes, para porque achou curioso, engraçado, interessante; as vezes está apenas ‘matando tempo’ e lá vem aquele cara que não aceita não como resposta e quer que você entre para experimentar o sobretudo de lã, mesmo você estando de calção e camiseta, tendo voltado da praia!
Porque oferecer ao cliente uma experiência ruim, se você pode oferecer uma boa? A principal diferença entre a sua loja, a sua interface, o seu atendimento, não pode estar no produto final. Tem de estar no que você agrega a este produto! E, uma das coisas mais marcantes que você pode agregar, é uma boa experiência de compra! Um bom, ótimo, inesquecível atendimento! Relacione-se e faça com que sua equipe se relacione com o seu cliente. Ouça, faça-o sentir bem. Providencie o que ele prefere. Comunique-se com ele, se ele assim o quiser. Não se imponha. Conquiste. Ofereça. E, se ele aceitar, CUMPRA! FAÇA! Se não pode fazer, não sabe como… NÃO OFEREÇA! Lembre-se dele. O máximo que puder. Mesmo que não seja um cliente freqüente. Agregue o que ele quer, não o que é do seu interesse.
Acredito que, as técnicas de venda, ainda devem ser aprendidas pelos profissionais de venda. Assim como todos aprendemos as antigas técnicas de nossas profissões – embora muitas estejam defasadas, foram as bases para o surgimento das novas técnicas… – mas, lembre-se que: O cliente MUDOU! O mundo MUDOU!
Hoje, o público em geral, entende dois tipos de atendimento: O self-service, onde ele não tem respaldo garantido. Pode ter algum eventual. Nesse caso ele avalia como diferencial preço, variedade, qualidade do produto, embalagem, conforto do ponto de venda. Reparou, no primeiro ponto de avaliação, né… Agora, se você oferece o DIFERENCIAL do atendimento… Este é o primeiro ponto de avaliação!
Então… DEPOIS de treinar os seus vendedores nas ‘técnicas de venda’, ensine-os quem são os clientes que você pretende atender, qual o mercado, quais os diferencias você vai oferecer, como eles devem se comportar, qual é o posicionamento da empresa – de novo??? -  e que eles devem se inserir nesse posicionamento e comportar-se como a marca exige, para que, o cliente ao entrar na loja, ao interagir com eles, sinta-se em contato com aquela marca que ele imaginava e esperava encontrar ali.

PÓS-VENDA

Bem, esse todo mundo sabe.
Mais fácil que conquistar um novo cliente é manter um cliente antigo. Concordo inteiramente com o Caio. Trocas devem ser desburocratizadas ao máximo.  Trocar deve ser tão simples, como comprar. Se você tem vários fornecedores e diferentes políticas de trocas, informe ao cliente a política conforme o produto. Explique que a diferença é na política de cada fornecedor.
É sempre interessante, oferecer informações sobre o produto comprado ou novas oportunidades para o cliente. Mas, sempre com a aceitação dele. Na verdade, disponibilizar a informação sob o formato de um blog, por exemplo, é mais agradável para o cliente que os emails marketing entupindo a caixa postal. Além do quê, pode proporcionar a você mais um instrumento de fidelização dos seus clientes e até uma nova forma de alcançá-los e divulgar a loja / negócio.

Fidelização daria um novo post!

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Comentários Recentes

• arilson : Parabens pelo comentario foi feliz...