Artigo do Gabriel, SENSACIONAL.

Palavras claras. Idéias modernas. Foco no Resultado.
Concordo plenamente que está na hora de integrar as organizações as midias sociais. Não adianta estabelecer realções superficiais.

É preciso mergulhar.

Difícil é levar essa idéia para dentro de empresas e organizações que estão agora, assustadas, descobrindo o poder do consumidor.

Muito a frente estão aquelas que sempre (re)conheceram – e respeitaram – esse poder.

Mídias sociais: o debate precisa desesperadamente evoluir

Por Gabriel Rossi*

Você está preparado para evoluir e sair dos questionamentos diários sobre a ação viral promocional divertida, a “orkutização” e “facebookização” do Twitter ou parar de ir às mesmas palestras sobre as melhores práticas para blogs corporativos? Tudo isso já soa repetitivo, não é mesmo? Nada de dados, soluções ou ideias surpreendentes. O momento agora é de movimento rápido, evolução e um olhar para as mídias sociais e de todos os seus processos de escuta para que eles sejam práticas não estéreis, mais técnicas e que realmente impactem em processos decisórios delicados. O ideal é que tais processos injetem conhecimento em todos os departamentos dentro das corporações (tradicionais ou não), transformando vidas e gerando inovações que criem retorno sobre o investimento (ROI) verdadeiramente plausíveis para executivos e mercados de alta performance.

Chegou a hora de iniciar uma nova discussão, trazer ar fresco para o mundo corporativo. Precisamos – todos – nos tornar, talvez, um pouco mais seletivos em relação ao conteúdo. É importante lembrar que, para o branding moderno e as comunidades digitais gerarem real vantagem competitiva em muitas organizações, é preciso que os responsáveis embarquem em uma jornada de trabalho metódica em torno da essência da marca e mergulhem de cilindro em um trabalho que integre as mídias sociais junto a todo singular departamento dentro da companhia – nível gerencial ou não. Uma das perguntas específicas que o profissional envolvido com marketing e branding deve estar apto a responder é seguinte: “A empresa possui cinco produtos. Três não estão vendendo muito bem. Como as mídias sociais podem acelerar – rapidamente ou não – as vendas destes produtos que estão com a performance abaixo do esperado? Como mensurar este processo de forma profissional e apurada?”

É claro que ações pontuais e ferramentais continuam sendo bastante importantes. Porém, numa visão mais holística e direcionada para a integração com o mundo dos negócios, a discussão precisa progredir. Que tal: Como antecipar o que meu cliente vai fazer ou expressar através da análise de perspectivas históricas digitais, assim estando apto a empregar os recursos adequados para direcionar as minhas decisões estratégicas? Como se tornar cada vez mais social por meio do aprendizado diário e da escolha das ferramentas de monitoramento adequadas? Que tal estas outras perguntas: Como pode uma corporação mensurar o sentimento em tempo real, ou seja, os comentários favoráveis e não favoráveis sobre uma empresa ou marca nas mídias digitais, analisando as fases de engajamento de seus stakeholders? Como equacionar tempo e tecnologias emergentes e escalonar os esforços dos colaboradores no webspace para que o seu negócio e marca sintam impactos plausíveis? Quais as oportunidades para fortalecer os pontos de contato e identificar as áreas de melhoria durante o ciclo de vida do consumidor?

O maior desafio para marcas e empresas não é nem a tecnologia nem o budget, mas, sim, a mudança de cultura que permitirá para estas companhias reconhecer que o branding na web social requer um processo que permeia todos os departamentos, reinventando o processo de escuta, aprendendo e gerando mudanças e reconhecendo que nada é mais permanente. Afinal de contas, trabalhar mídias sociais não é grátis. Também é preciso considerar que isto leva tempo e cada vez mais ele é moeda de troca. Também é necessário trabalhar com gente competente, para iniciar os projetos e participar das comunidades ativamente, sendo fonte de influência e reputação. Como já foi dito, muitas empresas têm dificuldades em escalonar seus colaboradores para atuar na web, mas quando conseguem, há inúmeros benefícios para o negócio.

Do ponto de vista corporativo, as mídias sociais são muito mais aprendizado do que entretenimento. Seu papel agora é ser um catalizador e integrar todos os departamentos e colaboradores ao redor da era digital. O debate precisa desesperadamente evoluir.

* Gabriel Rossi é sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome e profissional especializado na construção e gerenciamento de marcas na websocial, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School. www.gabrielbranding.com.br / www.twitter.com/gabrielrossi / gabrielrossi.branding@gmail.com

Fonte: Mundo do Marketing

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Para ler e pensar… Está tudo aí, mas como decidir?… Como avaliar?… Como acertar?

Aguardando sair o livro!

Estratégias Digitais de Marketing

No contexto em transformação catalisada pelo digital vemos que a sociedade mudou, o mercado mudou, o consumidor mudou. Portanto, o marketing também precisa mudar, levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.

Por outro lado, lembrando da clássica definição de Kotler para Marketing – “atividade humana dirigida para satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca”-,  podemos afirmar que qualquer componente de uma estratégia de marketing para satisfazer necessidades ou desejos pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não.

Apesar do digital abranger cada vez mais aspectos da vida humana, ainda existimos também fora do digital, no ambiente tradicional material, composto por átomos. Nicholas Negroponte, em seu livro “A Vida Digital”, diz que temos dois tipos de ambiente – o formado de bits e bytes (ambientes digitais), e os formados de átomos (ambientes materiais). Tendo naturezas completamente diferentes e com características específicas, ambos co-existem na vida humana.

Sabemos que as estratégias de marketing são planejadas com base nos 4Ps – produto, preço, praça e promoção -, assim, enquanto há alguns anos tínhamos apenas a possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em tecnologias tradicionais, hoje, qualquer um dos 4Ps pode ser digital ou tradicional. Podemos citar como exemplo de produtos digitais um arquivo de e-book, uma música mp3 ou um software; os Linden Dollars do Second Life seriam um exemplo de preço digital; os e-commerces e redes sociais, exemplos de praças digitais; finalmente, as ações de comunicação digital, como links patrocinados, são exemplos de promoção digital.

A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme em relação aos ambientes materiais, tangíveis – o digital permite sincronicidade (behavioral targeting). No entanto, para poder se utilizar uma ferramenta com maestria, é necessário primeiro conhecê-la. E é aí que reside um dos maiores problemas do cenário digital: a velocidade de mudança, que muitas vezes não nos dá tempo para conhecer todas as ferramentas e opções disponíveis.

Enquanto até meados do século XX o ciclo de vida das tecnologias era maior que ciclo de vida humano (as pessoas nasciam e morriam e as mesmas tecnologias estavam lá – carro, avião, telefone, rádio, etc.), hoje o ciclo de vida das tecnologias é muito menor do que o da vida humana. Dessa forma, em poucos anos vemos ocorrer mudanças profundas na sociedade decorrentes das mudanças tecnológicas. Além disso, como mencionado no artigo anterior, as plataformas digitais também estão fomentando uma explosão de conteúdos e soluções instantâneas, em real-time.

As pessoas têm cada vez mais contas – vários endereços de e-mail, perfis em várias redes sociais, login em múltiplos aplicativos na nuvem, acessando tudo isso via diversos aparelhos distintos. Alguns referenciam esse fenômeno como “obesidade digital”. Devido a esse processo acelerado de mudança e inundação de soluções, muitas vezes não se tem tempo suficiente para refletir e analisar o que usar ou não. John Naisbitt chama esse paradoxo de “High Tech, High Touch”: quanto mais tecnologia temos em nossas vidas, mais intoxicados e vazios de sentido nos tornamos, e mais precisamos do toque humano. Talvez a explosão das redes sociais seja um dos indícios dessa necessidade do “high touch”.

Dessa forma, apesar da complexidade crescente que a proliferação gigantesca e mudança constante que a tecnologia nos apresenta, é necessário conhecer, e bem, as novas ferramentas que temos para podermos usá-las nas estratégias de marketing. Diz-se que só quem conhece bem todas as regras é que consegue ir além delas, subvertê-las. O mesmo se aplica aqui.

Isso posto, podemos falar de estratégias digitais de marketing, que são estratégias que usam plataformas e tecnologias digitais, envolvendo um ou mais dos 4Ps, para alcançar os objetivos de marketing. Como o ser humano ainda vive no ambiente tradicional de marketing além do digital, necessitando de produtos materiais também, em mercados tradicionais físicos, passando por outdoors, lendo revistas, ouvindo rádio, um plano de marketing que envolva estratégias digitais de marketing, associadas a estratégias tradicionais, tende a ser mais bem sucedido, pois engloba as dimensões material e digital em que vive o ser humano. No entanto, nesse artigo, focaremos apenas nas opções que o ambiente digital nos apresenta, assumindo que as opções tradicionais já sejam bem conhecidas.

Plataformas, Tecnologias e Estratégias Digitais de Marketing
No ambiente digital de marketing podemos enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem dar origem a estratégias digitais de marketing. Ocorre, entretanto, com frequencia, uma grande confusão entre plataformas e tecnologias com estratégias e redes sociais. Por exemplo, o Orkut não é uma rede social. Ele é uma plataforma de rede social. A rede social se forma sobre a plataforma e pode, inclusive, estar sobre outras plataformas também.

Assim, uma pessoa ou empresa pode ter uma rede social onde seus membros estejam tanto no Orkut, quanto no Facebook, quanto no Twitter. Outro exemplo é o próprio Twitter. Ele não é estratégia e nem rede social. É apenas uma plataforma, e o modo como é usado é que determina as estratégias e a rede social que se forma nessa plataforma. Assim, acredito que seja importante separar plataformas e tecnologias de estratégias, para que essa última possa se utilizar adequadamente das primeiras.

Portanto, sugiro que relacionemos, pelo menos, as seguintes plataformas/tecnologias digitais:

• Website/ mini-site / hotsite
• Blog
• Plataformas digitais de Redes Sociais
• Email
• Realidades Mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual)
• Tecnologias Mobile (RFID, mobile tagging, SMS, Bluetooth)
• Plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha, etc.)
• Games & Entretenimento digital
• Tecnologias inteligentes de voz
• Video/TV digital

Essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estratégias digitais de marketing, como por exemplo:

• Presença digital
• Email marketing
• E-commerce
• Mobile Marketing
• SMM (Social Media Marketing) & SMO (Social Media Optimization)
• SEM (Search Engine Marketing) & SEO (Search Engine Optimization)
• WOMM (Word of Mouth Marketing)
• Advergaming & Advertainment

Considerando que o profissional de marketing é um estrategista, é necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais com suas respectivas peculiaridades, para poder usá-las da melhor forma em um planejamento de marketing, que atenda os objetivos propostos. Quais usar? Como combiná-las entre si? Combinar com quais plataformas e tecnologias tradicionais? Isso continua sendo determinado pelo plano de marketing desenvolvido em função do público-alvo e objetivo a ser alcançado, ambiente (macro e micro) e recursos disponíveis. Ou seja, o planejamento/metodologia não mudou,  o que mudou foram as ferramentas disponíveis para uso estratégico.

Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessariamente à boa experiência. Conseguir propiciar uma boa experiência para o consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do público-alvo. Além disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novas possibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e simultaneamente ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse modo, compreender esse cenário mutante complexo e conhecer as tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial competitivo valioso para as empresas.

O detalhamento de cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais aqui apresentadas é assunto para vários artigos ou para um livro inteiro que, aliás, já foi escrito e será lançado em março/2010.

* Martha Gabriel é engenheira (Unicamp), pós-graduada em Marketing (ESPM), pós-graduada em Design Gráfico (Belas Artes, SP), mestre e doutoranda em Artes (ECA/USP). CIO da NMD New Media Developers, ganhadora de 11 Prêmios iBest entre 1998 e 2005 como desenvolvedores web. Professora dos cursos de MBA da BSP Business School São Paulo, Universidade Anhembi Morumbi, UFPR Universidade Federal do Paraná. Autora de dois livros de marketing digital – “Marketing de Otimização de Buscas na Web: Conceitos, Técnicas e Estratégias”, Ed. Esfera, 2008, e “SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca”, Ed. Novatec, 2009. Site pessoal em www.martha.com.br / e-mail: martha@martha.com.br / Twitter: @marthagabriel

Fonte: Mundo do Marketing

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Início de ano e voltamos a tentar de todas as formas entender e atender o consumidor…

Quem é o Neoconsumidor?

Comparação de preço, produtos e pontos-de-venda antes da compra definem perfil racional

As mudanças dos hábitos de consumo e do relacionamento entre marcas e pessoas fez surgir um novo consumidor: o Neoconsumidor. Ele é digital, multicanal e global, aponta Marcos Gouvêa de Souza no livro de mesmo nome lançado no fim de 2009. A obra traça o perfil deste tipo de consumidor, que pesquisa na internet antes de comprar, está antenado em tudo que acontece e tem voz para reclamar das marcas.

Existem hoje no Brasil milhões de Neoconsumidores. De acordo com uma pesquisa da GS&MD Gouvêa de Souza, no mínimo 3% e no máximo 7% das compras do varejo são feitas por pessoas com novos hábitos de consumo. A grande parte, 88%, já fez uma pesquisa na internet antes de adquirir um bem ou serviço. Eles demandam novos processos, novo design, atendimento, serviços, relacionamento, preço, condições de pagamento e informações no ponto-de-venda.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Gouvêa de Souza, autor do livro Neoconsumidor  e sócio diretor da GS&MD Gouvêa de Souza, detalha quem é, como se comporta e o que fazer para conquistar o novo consumidor. “A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática”, aponta o especialista.

Mundo do Marketing:
Marcos Gouvêa de Souza: É um consumidor multicanal, digital e mais global. A internet, o celular e a televisão interativa estão presentes no processo de decisão de compra e tem um impacto muito grande no mercado como um todo. A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática. Ao fazer isso, ele acaba comprando mais por menos. Isso é visto muito em países desenvolvidos, onde este neoconsumidor tem grande representatividade, mas num futuro próximo esse perfil chegará a cerca de 35% de todos os consumidores e o impacto disso é muito grande.

Mundo do Marketing: Como é este impacto no Brasil, uma vez que boa parte da população brasileira ainda não tem acesso à internet?
Marcos Gouvêa de Souza: Já temos mais de 23 milhões de pessoas no Brasil que antes de ir às lojas consultam a internet, de acordo com um estudo que fizemos para o livro. Essas pessoas têm um comportamento muito bem distinto, são mais informadas e têm mais poder para negociar e discutir sobre os produtos. Eles têm uma expectativa diferente (dos outros tipos de consumidores) do tratamento que terão nas lojas.

Mundo do Marketing: O celular já está na mão de quase toda a população braseira, mas ainda não é um canal como a internet que serve como compra. Quando isso se tornará realidade no Brasil?
Marcos Gouvêa de Souza: Estamos nos aproximando disso. O ciclo de vida do celular fará com que isso aconteça bem mais rápido do que aconteceu com a internet. O impacto que o celular terá no relacionamento com o consumidor com as marcas, com produtos, com as lojas, com a avaliação dos preços e da propaganda, será muito grande. A importância que ele dá à opinião de seus parentes e amigos na avaliação de produtos também vem se tornando cada vez mais importante.

Mundo do Marketing: As marcas estão prontas para o Neoconsumidor?
Marcos Gouvêa de Souza: Definitivamente não, até porque o Neoconsumidor está emergindo. Algumas empresas mais atentas já viram, mas outras rigorosamente não se preocupam, basta ver o sistema de relacionamento telefônico que elas oferecem.

Mundo do Marketing: Isso mostra o problema do pós-venda, que está mais latente, com os consumidores tendo meios para reclamar.
Marcos Gouvêa de Souza: As redes sociais se transformaram numa grande ressonância de reclamações de consumidores esclarecidos que influenciam outros consumidores e isso mexe com a marca.

Mundo do Marketing: Falamos das marcas, mas e o varejo. As redes estão preparadas para o Neoconsumidor.
Marcos Gouvêa de Souza: O varejo tem uma fidelidade e uma vantagem competitiva pelo fato dele estar “interfaciando” o consumidor em tempo integral e ele tem um nível de informações e uma sensibilidade para as demandas emergentes muito grandes. Isso permite que ele teste modelos em tempo real. A Tesco, na Inglaterra, por exemplo, tem um programa de relacionamento que possibilitou a criação de novos serviços e produtos totalmente orientados pela necessidade do consumidor.

Mundo do Marketing: O varejo eletrônico cresce a dois dígitos constantemente. Onde vamos chegar com o e-commerce no Brasil?
Marcos Gouvêa de Souza: A tendência é ter um claro aumento da participação do e-commerce com relação ao total do varejo. É também um crescimento na curva de experiência do consumidor. A partir de um determinado ponto, temos o consumidor que já comprou mais de uma vez e que teve uma experiência positiva que começa a concentrar as suas compras no e-commerce. Onde vamos chegar é difícil de prever, mas é fácil entender que o varejo eletrônico aumentará a sua participação na venda total de produtos.

Mundo do Marketing: Tem a nova classe média emergindo. A Classe C faz parte deste Neoconsumidor?
Marcos Gouvêa de Souza: Quando você considera que no Brasil tem 160 milhões de celulares, obviamente você já tem o consumidor da baixa renda usando o celular e, entre aqueles que estão mais dispostos a receberem mensagens e promoções, há uma parcela significativa da baixa renda porque isso significa também inserção social.

Mundo do Marketing: Hoje em dia não há limites para canais de venda. A Nestlé faz venda direta, a Miolo coloca um carrinho para vender espumante na praia, entre outros milhares de exemplos. É um caminho sem volta as marcas criando seus canais de distribuição?
Marcos Gouvêa de Souza: Exatamente. Hoje tem as lojas próprias, a sorveteria de marca, os cafés de marcas, as lojas dos fabricantes de artigos esportivos e agora a área de alimentação. O varejo está crescendo a participação de marcas próprias e não resta muita alternativa para a indústria se não criar um caminho próprio dentro do varejo por meio de canais exclusivos para poder conversar e entender o consumidor.

Mundo do Marketing: A segmentação por hábitos de consumo é uma tendência clara. Qual é o caminho para poder chegar neste estágio?
Marcos Gouvêa de Souza: O ideal é fisgar grupos mais homogêneos de comportamento que favoreçam o relacionamento, a promoção e que aumentem o nível de resposta dos estímulos que você gera. Há casos de supermercados que fazem segmentação baseado naquilo que o consumidor habitualmente tem comprado. Quando se tem uma homogeneidade maior de produtos dentro de categorias tão diversas, a segmentação por estilos de vida permite agregar outros elementos no processo que potencializam o retorno. Estamos nos aproximando da individualização do relacionamento porque se consegue definir e monitorar por um custo mais baixo o comportamento individual.

Fonte: Mundo do Marketing

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