Ao todo participaram da pesquisa 427 profissionais da área de Marketing de companhias brasileiras e multinacionais dos setores de serviço, varejo, bens de consumo e bens duráveis. As entrevistas aconteceram entre 22 e 28 de setembro. O estudo mostra que o investimento em ações digitais não significa redução nos gastos em Marketing, já que 40% das empresas que investiram no segmento tiveram aumento no orçamento.

É bem verdade que o Marketing caminha de acordo com novas tendências de bens de consumo e serviços e pelo comportamento do consumidor. Com a internet disseminada pelo mundo e a utilização cada vez maior desta ferramenta, o Marketing Digital ganha espaço nas ações desenvolvidas por empresas nacionais e multinacionais.

Ações digitais para divulgar e se relacionar

Divulgar produtos e criar ou manter o relacionamento com consumidores são os principais objetivos das companhias pesquisadas ao investir em Marketing Digital. Para 78% delas, o meio digital é ideal para a divulgação de produtos, enquanto que 69% preferem usar a internet para se relacionar com consumidores. “Os resultados comprovam que não há mais como se relacionar com os consumidores ou vender produtos sem a utilização do meio digital”, afirma Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing.

Entre as estratégias digitais realizadas com maior freqüência, além de relacionamento e divulgação de produtos, a pesquisa aponta ações de branding para divulgar a marca (59%) e promoções (55%). Das corporações nacionais, 32% investem mais em ações para a divulgação de produtos. Já as multinacionais têm o mesmo percentual só que para ações de relacionamento.

O e-mail marketing é a principal ferramenta usada por 88% das companhias pesquisadas, seguido por anúncios em sites segmentados e ações em sites de relacionamento, com 53% e 52%, respectivamente. Atualmente 74% das empresas de maior investimento em Marketing já desenvolvem ações digitais, tanto as nacionais quanto as multinacionais.

Inclusão do Marketing digital

Ferramenta da moda no meio digital, os blogs corporativos são comuns em 1/3 das empresas que participaram da pesquisa. Dados mostram que 44% delas atualizam seus blogs semanalmente e 38% preferem postar informações diariamente. O uso de blogs corporativos é maior entre as companhias nacionais (29%) comparado às multinacionais (22%). Das redes sociais disponíveis na web, Twitter e Orkut são as mais usadas, com 30% e 16%, respectivamente. Também figuram entre as ferramentas preferidas dos profissionais de Marketing o YouTube (8%) e o Facebook (2%).

De acordo com o estudo, as companhias nacionais de pequeno porte realizam ações digitais mais básicas, que envolvem e-mail marketing, anúncio em portais e em sites segmentados e links patrocinados. Por outro lado as multinacionais investem em ferramentas de SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), além de jogos e entretenimento digital. Em 2009, 59% das empresas nacionais incluíram o Marketing Digital no plano de Marketing, número parecido com o que foi revelado para multinacionais, com 60%.

Esta inclusão não significou diminuição no orçamento das empresas, já que para 52% das nacionais a verba não teve nenhuma variação e manteve-se igual ao outros anos. Porém, para 14% das companhias multinacionais o valor diminuiu. O estudo afirma que o segmento que mais perde investimento para as ações digitais é o Marketing Direto, com 32%. “Em 50% das organizações não houve alterações no budget e em 40% delas aumentou” afirma Luciana Piedemonte, gerente de marketing da TNS Research International para a América Latina.

Previsão de aumento no investimento em 2010

Segundo as empresas que participaram da pesquisa, o investimento em ações digitais deve crescer em 2010. Das companhias que investem até R$ 1 milhão em Marketing, a previsão é de que a verba seja dividida em 50% para ações tradicionais – ou off-line – e a outra metade para o segmento digital.

Para as que destinam até R$ 10 milhões em Marketing, o on-line terá 34% da verba. Já as corporações que superam os R$ 10 milhões em Marketing, em 2010, terão 25% do valor destinado a ações digitais, somando três pontos percentuais ao número atual.

Para o ano que vem, a maioria das empresas vê o Marketing Digital como ferramenta que será usada. Isto porque 84% das que participaram do levantamento afirmam que será realizada alguma ação digital em 2010. A pesquisa ouviu profissionais de Marketing (58%), comunicação (14%), comercial (12%), vendas (6%), administração / recursos humanos (5%) e de outras áreas (5%). Das companhias participantes, 26% delas são do segmento de serviços, 20% agências, 12% varejistas, 11% consultorias, 7% bens de consumo, entre outras.

Pesquisa TNS RI e Mundo do Marketing Marketing Digital

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O índice partiu inicialmente de uma base de 500 marcas que, após uma pré-seleção, diminui para 80 que foram pesquisadas. Cinco delas ficaram de fora por motivos técnicos no decorrer da pesquisa de campo (como o Banco Real, que foi incorporado ao Grupo Santander).

No resultado final, a Coca-Cola lidera a lista, com 82,5 pontos (em uma escala que vai até 100), seguida por Nestlé (77,5), Sadia (75,1), Natura (73,5) e Rede Globo (72,7). Para a agência, a liderança ocupada pela marca de refrigerantes não é nenhuma surpresa. “É uma confirmação, já que a Coca-Cola sempre aparece no topo em listas de lembrança e afinidade com marcas, tanto que aparece com vantagem considerável em relação ao segundo colocado”, explica Gian Rocchiccioli (foto), CEO da Sart Dreamaker, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para Sadia, boa distribuição e pós-venda explica seu bom resultado

A Sadia, terceira colocada no ranking, credita o sucesso ao cuidado com o consumidor em toda a sua cadeia produtiva. “Além disto, a marca sempre esteve presente na vida do consumidor, graças ao eficiente trabalho das equipes que fazem o produto chegar a mais de 100 mil pontos de venda, sem contar o ótimo trabalho pós-venda, que inclui o primeiro Serviço de Informação ao Consumidor do setor de alimentos no Brasil, criado em 1982, nove anos antes da vigência do Código Nacional de Defesa do Consumidor”, conta Eduardo Bernstein, Diretor de Marketing da Sadia.

Mesmo orgulhosa do resultado, a marca de alimentos não pretende frear os seus investimentos para agradar o consumidor. A empresa encerrou o ano passado com o maior volume de investimentos já realizado pela companhia: R$ 1,8 bilhão. O montante proporcionará à Sadia uma capacidade produtiva suficiente para sustentar um crescimento em até dois anos sem a necessidade de novos aportes.

Segundo a Sart Dreamker, a lista traz algumas surpresas, como a boa posição de marcas de cosméticos – com Natura em quarto e Boticário em nono – e de comunicação – com a Rede Globo em quinto e Editora Abril em 17º. Havia uma expectativa do estudo de que as marcas de alimentos e bebidas apresentariam os melhores resultados, mas apenas seis marcas do setor aparecem entre as 20 melhores.

Cervejas derrubaram média de segmento de alimentos e bebidas

O segmento alimentício até teria a melhor média, não fosse a inclusão de marcas de cervejas. “Existe uma relação de prazer muito intensa [entre as marcas de cerveja], mas há também uma forte sensação de medo nessa relação”, explica o executivo. Quem acabou apresentando a melhor média foram as marcas do segmento de Bens Duráveis e de Consumo, com 62,4 pontos, seguido de Alimentos e bebidas (59,8) e Automobilístico e Transportes (55,7).

Outra descoberta da lista é a maior aceitação de marcas que expressam a brasilidade em sua identidade. Isso explica a boa posição da Natura em quarto, assim como da Petrobras em vigésimo terceiro, mesmo com a estatal fazendo parte do segmento com a menor média (47,8), o que já era esperado por serem marcas com pouco ou nenhum produto destinado ao consumidor final. O Banco do Brasil lidera pelo mesmo motivo no setor financeiro. No geral, as marcas nacionais e internacionais têm uma presença aproximada na lista, com as brasileiras ocupando 54,6% do total.

Apple ficou em 74º lugar

A busca de uma conexão humana entre os mais variados perfis de consumidores explica a posição da Apple, uma das marcas mais valorizadas e conceituadas no mundo, em 74º, com 41,8 pontos. A base de 3.285 pessoas pesquisadas busca refletir um microcosmo da população brasileira, de acordo com dados do IBGE.

Mas isso não deixa de ser um bom resultado, na opinião de Gian Rocchiccioli, levando-se em conta que a base inicial era de 500 marcas e que o histórico no Brasil é bem recente. “Havia pessoas que nem conheciam a Apple. Talvez se separasse apenas a classe A, a marca estivesse entre as dez primeiras. A pesquisa também considera todas aquelas acima dos 40 pontos como muito boas”, explica ao site.

Atitude do consumidor pode não corresponder sua fala

O processo de pesquisa mesclou métodos quantitativos com qualitativos, com 3.285 pessoas respondendo a entrevistas de 40 minutos de duração em média em todas as regiões do país. Foram levados em conta 34 quesitos, divididos em quatro grupos: Atenção, Relevância, Significado e Confiança, permitindo a avaliação de critérios que antes apenas era possível no “feeling”.

“Foi quase como uma análise médica. O médico nunca pergunta o que o paciente tem, mas faz perguntas para tentar confirmar aquilo que ele pré-concebe. Nós não fazíamos perguntas diretamente para saber o que queríamos” diz o CEO da Sart Dreamaker.

Na opinião dele, isso explica porque a imagem que os consumidores tinham de uma marca – onde eles davam uma nota – não necessariamente significava sua “conexão humana” com ela. Ou porque os consumidores podem até dizer adorar uma marca, mas compram a do concorrente, em uma atitude que a agência julga como inconsciente, e influenciada por diversos fatores, como sociedade, estado emocional e idade.

Para conseguir uma melhor conexão humana com o consumidor, Gian Rocchiccioli aconselha que é preciso não apenas ouvir os seus consumidores, mas os da concorrência, além de observar o que os seus competidores estão fazendo. “O melhor celular do mercado perdeu o sentido depois do iPhone. Culpa do Diretor de Marketing? Não! Ele fazia algo muito bom até alguém lançar um produto inovador, extraordinário. Nem sempre um produto não dá certo por ter sido desenhado a estratégia errada. Há influência das outras marcas na sua.”, complementa.

Fonte: Mundo do Marketing

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Bem, como alguns leitores já sabem, o motivo do blog ter andado lento foi a finalização de um projeto que em breve colocarei aqui, mais o projeto do site da Resolve! que também está prestes a ficar pronto e, para omplicar muito, uma fratura na mão direita (base do quinto metatarso) que me afastou da vida online – digitar é uma tortura, e usar a mão esquerda… não tenho esse talento! rs

Agora depois de colocados os devidos pinos, devo retormar o ritmo para a proxima semana.

Hoje, com a ajuda dedicada da esposa, coloco algumas coisas que estavam separadas e libero artigos no meu reader partilhado. Aconselho que conheçam, pois muita coisa vem direto de lá.

Vou agrupar nesse post, dois artigos do Marinho, falando sobre  as Palestras da Millward Brown em São Paulo, no final de abril, quando da apresentação do ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. BrandZ.

Boa Leitura!!

Marcas globais precisam adaptar-se aos gostos locais, segundo a Millward Brown

Na semana passada, a Millward Brown, empresa de pesquisa especializada nas áreas de marketing, comunicação e publicidade, reuniu clientes, amigos e imprensa na Casa das Caldeiras, na Barra Funda, em São Paulo, para apresentar o seu ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo, constantes de um relatório chamado BrandZ. Na ocasião, Eileen Campbell, CEO da MB fez também uma palestra sobre a nova realidade das marcas globais – na sua opinião, ganham aquelas marcas que melhor souberem mesclar o apelo global com o tempero local. A nota sobre o BrandZ eu dei na véspera, em primeira mão, no Blue Bus (leia aqui). Outras informações sobre o estudo e a palestra, você acompanha agora:

- Indivíduos conectados emocionalmente com uma marca possuem 10 vezes mais probabilidade de compra-la do que aqueles que só conhecem o nome

- Muito poucas marcas podem, de fato, ser consideradas globais – menos de 5% das marcas analisadas pela Millard Brown estavam presentes em 6 ou mais países

- Não é fácil obter sucesso com uma marca global. Em geral, as marcas globais listadas pela MB estavam presentes em 13 países. Mas, na média, são fortes em apenas 30% dos países onde estão localizadas. Tem mais – 35% dessas marcas globais são fortes em apenas um país ou em nenhum.

- As 10 marcas que melhor transcendem barreiras geográficas e culturais, pela ordem: Pampers, Google, Nokia, Colgate, Coca-Cola, Microsoft, Always, McDonald`s Visa e Nescafé.

- Integrar-se à cultura nacional é um importante motivador de intenção de compra tanto para marcas locais quanto para as globais. Mas isso leva tempo. Os países nos quais a Coca-Cola é mais reconhecida como parte da cultura nacional são também aqueles onde a marca está mais tempo presente. Curiosidade – por aqui, cerca de 65% dos consumidores acham que Coca faz parte da cultura brasileira. A propósito, o Brasil é um dos países que melhor aceitam marcas pertencentes a grupos estrangeiros.

- Desenvolver campanhas de publicidade globais também é um baita desafio. Apenas 1 em cada 10 campanhas testadas pela MB foram consideradas excelentes em seu país de origem e também pelos consumidores de outros países.

Ao final, Eileen Campbell resumiu 5 lições que as marcas globais devem colocar em prática para obter sucesso fora de casa:

1) Adaptar seus produtos e serviços aos gostos e necessidades locais

2) Atender à equação local de valor , por meio de suas estratégias de produto e preço

3) Garantir distribuição e adotar táticas mais agressivas no ponto de venda

4) Criar uma forte presença e uma identidade única

5) Aproximar-se o mais possível da cultura local

Comercial apresentado durante palestra de Eileen Campbell, da Millward Brown

Um dos exemplos apresentados por Eileen Campbell, em sua palestra sobre marcas globais com tempero local, foi o filme da Havaianas, no qual dois brasileiros que comentavam as mazelas nacionais passam a defender o país quando um argentino tenta entrar na conversa. Havaianas é uma marca associada com o orgulho de ser brasileiro.

Outro exemplo da palestra do Millward Brown sobre marcas

Outro filme mostrado por Eileen Campbell, da Millward Brown, na semana passada, durante sua palestra sobre marcas globais, foi um da série Happiness Factory, da Coca-Cola, em que os personagens falam um dialeto próprio, compreendido pelos consumidores dos 4 cantos do planeta.

Mais dados sobre o ranking das 100 marcas mais valiosas

Na segunda parte da sua apresentação da semana passada, Eileen Campbell, CEO da Millward Brown falou sobre o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. Alguns destaques:

- As 10 marcas que lideram o ranking, pela ordem: Google, Microsoft, Coca-Cola, IBM, McDonald’s, Apple, China Mobile, GE, Vodafone e Marlboro.

- As 10 marcas que mais ganharam valor em 2009, pela ordem: China Merchants Bank (+168%), Blackberry (+100%), Amazon.com (+85%), Wendy’s (+72%), AT&T (+67%), Aldi (+49%), Auchan (+48%), Vodafone (+45%), Johnnie Walker (+42%), Kronenbourg (+41%).

- 8 marcas do BRIC estão entre as 100 mais valiosas do mundo, sendo 5 chinesas, 3 russas e 1 brasileira, o Bradesco, que ficou em 98o lugar. Das 8 marcas, são 5 bancos e 3 operadores de telefonia celular.

- Como a crise mundial afetou o valor das marcas de serviços financeiros? Em 2009, 6 marcas financeiras sairam do Top 100 e 24 se mantiveram. Porém, 12 aumentaram o seu valor.

Fonte: Blog do Marinho

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Cada literatura, cada região e país tem as peculiaridades da disciplina, talvez por isso a dificuldade de uma definição exata inclusive por parte dos profissionais.

O conceito clássico de planejamento é “o processo de guiar ou facilitar o processo de comunicação pela aplicação de conhecimento sobre o consumidor e o mercado”.

Na prática, porém, o papel de um profissional de planejamento vai muito além disso. Ele incorpora muitas funções, que podem variar do tipo de empresa, do perfil da agência, ou de outros fatores, o que o torna um profissional verdadeiramente multidisciplinar. Entre os papéis mais conhecidos, podemos citar:

* Pesquisador de mercado – Origem de muitos planejadores, é a também a espinha dorsal do trabalho. É preciso saber desenhar, conduzir, analisar e relatar pesquisas de forma objetiva.

* Analista de dados – O planejador assegura que todo dado relevante tenha sido analisado apropriadamente antes das decisões de marca. Isto abrange não apenas pré-testes, mas dados de vendas, tendências, demografia, etc. Significa enxergar a história por trás dos números, com senso comum, intuição e clareza de pensamento.

* Moderador de Grupos de Discussão Qualitativo – É onde o planejador se aproxima mais do target, vendo o mundo sob a sua ótica. Nesse papel, ele é ao mesmo tempo psicólogo e intérprete.

* Central de Informações – Conhecimento é pedra fundamental do planejamento. E saber onde procurar para descobrir coisas é chave. É uma das pontas mais visíveis do trabalho de planejamento, tangibilizando um trabalho tão subjetivo, e que agrega muito valor ao clientes.

* Antropólogo Social – Com o mundo mudando o tempo todo, é cada vez mais importante para pessoas criativas estarem em contato com a evolução das tendências culturais e sociais, para garantir relevância no que se faz e aplicar com velocidade o novo conhecimento.

* Voz do Consumidor – Uma definição clássica, mas ainda atual. Implica em garantir que a compreensão sobre o comportamento do consumidor seja trazida a todos os estágios do desenvolvimento da comunicação, pois nem sempre as pessoas que trabalham nos processos são do target envolvido.

* Pensador/Desenvolvedor de Estratégias – Quem enxerga o todo é quem tem condições de formatar as linhas estratégicas. Assim, o planejamento pode criar estratégias para amarrar com as intenções gerais do cliente e orientar todo o esforço de marca, deixando todos conscientes das questões-chave e determinando o papel da comunicação para aquela situação em análise.

* Planejador de Mídia e de Comunicação – A integração das mídias tem sido a estratégia de crescimento de muitas agências, e é cada vez mais importante o planejador entender o papel estratégico e a eficácia das diferentes mídias, por target e categoria, para utilizá-las no atingimento dos objetivos de marca.

* Consultor no Desenvolvimento de Novos Produtos – Estar presente ao nascimento de um novo produto ou serviço, participando do posicionamento, da criação de nome, da testagem e do lançamento, é uma das experiências mais interessantes e agregadoras para um planejador.

Mas há muito mais.  Os planejadores também precisam ser adivinhos, ver o que ainda ninguém viu. Precisam ser polemistas, pois do pensamento original nascem grandes idéias. Precisam escrever briefings criativos, facilitar brainstorms, coordenar endomarketing nos clientes, organizar processos, desenvolver projetos…

E durante a execução de todos os papéis acima, ele sempre vai estar garimpando insights. Insights que vêm do consumidor, do mercado, da cultura do cliente, da concorrência, dos
valores da marca, em fim, de qualquer lugar. E que podem mudar o negócio do cliente.
Douglas Merighi
Fonte:  douglasmerighi

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Num mercado globalizado e cada vez mais competitivo, são fatores decisivos para o sucesso de uma empresa, a CREDIBILIDADE da sua imagem e a qualidade dos produtos que ela oferece. Não basta ser bom, é preciso PARECER bom. Ao investir na identidade visual da sua empresa, você estará investindo na sua IMAGEM e na forma como deseja que ela seja PERCEBIDA pelo seu público consumidor.
QUAIS OS BENEFÍCIOS DO USO DO DESIGN?

• Na imagem da empresa: Usando o Design, as pessoas passam a ver a empresa como inovadora, moderna, contemporânea. É uma campanha de Marketing extremamente econômica, pois a imagem fala por si.
• Na otimização de custos: Além de atrair o consumidor, o uso do Design faz com que o produto ou serviço sejam desenvolvidos com economia através de estudos que priorizarão o melhor custo x benefício.
• No aumento da competitividade: As empresas enfrentam forte concorrência. Nessa disputa, sairá vencedora aquela que se destacar com o cliente. Um bom Design desperta atenção. O Design atua como vendedor do produto, através da estética e da funcionalidade. O primeiro contato com uma empresa é através do visual, daí a importância da estética.
É PRECISO INVESTIR MUITO?

A relação custo-benefício do Design é muito boa. Todos os empreendimentos podem se beneficiar com um pequeno investimento. Pesquisas internacionais dão conta de que, para cada dólar investido em Design, há 5 dólares de retorno.

COMO CONTRATAR?

A empresa também precisa saber sobre QUEM está contratando.
Neste caso, deverá ser verificado se a consultoria a ser contratada:
• Conhece o tipo de produto ou serviço da empresa;
• Trabalhou para outras empresas do ramo;
• Está devidamente habilitada.
Exija sempre currículo e portfólio. Nestes estarão fotos e reproduções dos trabalhos já realizados pelo contratado, o que ajuda na avaliação de suas capacidades, para quem já trabalhou e os resultados alcançados.
Procure conhecer bem a experiência do contratado. Na contratação, leve em consideração as referências apresentadas como uma forma de garantir resultados melhores.

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