Perfil – A mulher consumidora

publicado por pbprado em 23/06/2009 | sem comentários home title

A mulher brasileira busca sua autonomia com o objetivo de se sentir mais segura e aumentar sua auto-estima. Isto traduz a atual expressão da feminilidade brasileira, que apresenta cada vez mais afetividade e sensualidade de forma mais livre e responsável. Diferente do comportamento apresentado há cinco anos, as mulheres consumidoras de hoje não estão mais tão voltadas para a família como prioridade principal.

Mais receptiva ao divórcio e propensa a constituir famílias menores, os drivers mais relevantes para estas mulheres são qualidade de vida, prazer, espiritualidade, valorização do social e da própria identidade. Estas são características percebidas na pesquisa Movimentos Femininos 2009 feita pelo IBOPE em parceria com o Grupo Abril com 1.750 mulheres entre 18 e 49 anos, das classes AA, AB e C de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Salvador e Recife.

Além de um novo perfil, o estudo confirma ainda que a mulher brasileira está mais presente no mercado e que, cada vez mais, o sexo feminino ocupa cargos de importância em grandes empresas. O estudo Movimentos Femininos 2009 traça um panorama do comportamento, sentimentos e perfil profissional das mulheres brasileiras das classes AA, AB e C.

Família X trabalho

A renda delas varia entre dois salários mínimos e R$ 10 mil. Este é o abismo que separa as mulheres de classe AA das de classe C, de acordo com a pesquisa. Apesar da diferença financeira, as mulheres brasileiras já são maioria nas salas de graduação e pós-graduação e faz crescer a participação em cargos de gerencia e diretoria. “Tudo isso favorece a melhoria da auto-estima e segurança. Elas estão se tornando menos conservadoras e preconceituosas e cada vez mais voltadas para qualidade de vida e prazer imediato”, diz Nelson Marangoni, CEO do IBOPE Inteligência.

Se a preocupação da mulher no que diz respeito à família está mais voltada para o presente, nota-se que a busca pela independência não está diretamente ligada ao trabalho. Em 2005, a pesquisa mostrou que 56% das mulheres da classe AB viam no trabalho a sua ferramenta para alcançar a independência. Em 2008 este número foi reduzido para 46%. “Se ela sai mais para o mundo, precisa de condições para se expor e se sentir confortável, com a auto-estima elevada. Uma mulher insegura sofre muito quando não consegue atender ao que se espera dela”, explica o psiquiatra Luiz Cuschnir, especialista em comportamento feminino e autor do livro A Mulher e Seus Segredos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Comparando os resultados de outros anos com os de 2008, percebe-se que a mulher de classe C não está mais focada principalmente na família, como em 2003. Mais madura, esta consumidora passa a olhar mais para ela mesma e surge uma oportunidade ainda maior para marcas de cosméticos e produtos de beleza. Diferente da mulher AA, que está muito mais focada no trabalho. “Ser independente facilita o acesso a cultura nas mais variadas dimensões e assim ficam mais claras suas opções e o que elas querem para si mesmas”, conta Cuschnir.

Casamento sim, filhos não

O estudo feito em 2005 mostrou que 18% das mulheres da classe AB definiam sua qualidade de vida como excelente. Em 2008 este percentual aumentou para 33% e os motivos para o expressivo resultado são muitos. Estabilidade financeira ficou em primeiro lugar como o principal motivo da excelência em qualidade de vida, com 91%. Trabalhar no que gosta ficou em segundo, com 86%, e Bom emprego com 68%, apenas citando os três primeiros.

A pesquisa do IBOPE e do Grupo Abril revela uma mudança no comportamento das mulheres no que diz respeito aos filhos. Na classe AA, 54% das mulheres pretendem ter filhos, enquanto 65% do público feminino que compõe a classe C pretendem engravidar. Quanto às principais carências das mulheres, na classe AA uma boa vida sexual é o principal. Já na classe C, a preocupação é em ter um bom emprego. “A família continua muito importante do ponto de vista afetivo, mas se percebe que elas estão compromissadas com a sociedade e não só com a família”, observa o especialista.

Perguntadas sobre o que desejam para os próximos 10 anos, o casamento ainda é o projeto mais cobiçado pelas mulheres. “Casar e morar com o marido aumentou em 23% de 2003 para 2008. Em 2008, 78% queriam casar, contra 55% em 2003”, aponta Marangoni. Apesar de mostrar que querem casar, as mulheres estão em busca de qualidades em seu parceiro atual. Na classe C, as mulheres vêem apenas seis qualidades em seus parceiros. Para as mulheres de classe AB são oito e as da classe AA destacam 14 qualidades.

Porém, o parceiro ideal para estas consumidoras precisa ter mais. Na classe C, 83% das mulheres disseram que são necessárias 11 qualidades, parecido com as de classe AB, já que 62% delas buscam um marido que tenha 13 qualidades. Exigentes por natureza, na classe AA os homens terão que penar para colocar uma aliança no dedo esquerdo das mulheres. Cinquenta por cento delas pedem 21 qualidades ao seu pretendente. “Estamos vivenciando uma maior flexibilidade nos relacionamentos. Teremos cada vez mais mulheres casadas e sem filhos ou mulheres solteiras com filhos”, acredita Marangoni.

Thiago Terra
Fonte: Mundo Marketing

Consumidor conectador.

publicado por pbprado em 18/06/2009 | sem comentários home title

A Ipsos, 5a maior empresa de pesquisas do mundo, lançou uma nova área, especializada em estudos envolvendo mídia, conteúdo e tecnologia. Em outras palavras, eles querem ajudar as empresas a entender e se relacionar com aqueles consumidores que hoje passam a maior parte do tempo conectados à internet, colados em seus celulares e participando das redes sociais. De fato a quantidade de internautas em nosso pais não para de crescer. Segundo a Ipsos, somente nos últimos 4 anos o percentual de lares com computador no Brasil passou de 31 para 45%. Desses, 60% acessam a internet a partir de suas casas. E tem mais – nada menos que 87% dos brasileiros que navegam em casa na web o fazem por banda larga. Outra prova de que o acesso residencial à internet vem crescendo bastante no Brasil é a constatação de que hoje o horário de pico é entre 20 horas e meia noite, quando a maioria das pessoas já está em casa. Esses consumidores sempre conectados e hiper bem informados, estão obrigando as empresas a revisar suas velhas estratégias. Neste cenário, para se manter relevante para indivíduos sempre em movimento é preciso inovar continuamente e dar um jeito de fazer parte das conversas que as pessoas travam nas comunidades online, nas salas de bate papo, nos torpedos enviados pelo celular e nas trocas de mensagens instantâneas. Fonte: Blog do Marinho

O poder da fidelidade. Você é fiel?…

publicado por pbprado em 18/06/2009 | um comentário home title

Os programas de fidelidade também podem tornar-se um bom diferencial na hora de convencer o consumidor a comprar seu produto, aponta Danilo Vasconcelos, Head de Planejamento Estratégico da Accentiv´ Brasil, em sua palestra no Seminário Marketing 360º. O executivo até criou na hora um programa de fidelidade de brincadeira para exemplificar suas lições, incentivando a interação dos participantes com perguntas e respostas com a distribuição de pontos que davam ao final da palestra desde balas até um vale-presente de R$ 100 e um disparo gratuito de e-mail Marketing.

Tudo isso para mostrar que é preciso ser relevante para incentivar a participação dos consumidores e estar atento à concorrência e tendências do mercado para diferenciar seu programa. “O programa de fidelidade pode não apenas ser um diferencial importante na hora de gerar vendas, mas também levantar dados muito importantes sobre os consumidores ao exigir o cadastro e monitorar suas compras”, conta o executivo. Conhecendo o perfil do comprador, o que e quando ele compra determinados produtos, por exemplo, é possível alinhar ações e planejamento estratégico mais efetivamente.

É o caso de um supermercado que remodelou sua estratégia quando viu que o Walmart ia abrir uma unidade na vizinhança e que não poderia competir com preço: “O dono remodelou todo o sortimento de produtos com um posicionamento premium ao ver em sua base de dados que possuía muitos clientes com alto tíquete-médio”, explica Vasconcelos.

Mas nada adianta sem um incentivo ao consumidor. Para isso, vale desde prêmios em dinheiro ou bens e serviço, a até mesmo aplicativos que facilitem a vida do consumidor ou oportunidade de acesso a espaços VIPs. É preciso, no entanto, tomar cuidado para não realizar uma oferta muito agressiva sem se atentar nas outras variáveis que envolvem o produto. “Isso pode até dar resultado a curto prazo, mas fará o consumidor desistir de um determinado produto em um longo prazo”, explica.

Varejista inglês tomou a liderança com programa de fidelidade

Um dos cases citados pelo executivo é o da rede de supermercados inglesa Tesco. Ocupando o segundo lugar do mercado, a varejista virou o jogo em 1995 e tomou a liderança em apenas um mês, ultrapassando a ex-líder Sainsbury ao se diferenciar com um programa de pontos. Para superar o custo da operação, era necessário aumentar as vendas em 1,6%.

“A princípio, as vendas aumentaram em 4%, mas se estabilizaram em 2%. Foram 14 milhões de libras distribuídas em recompensa no primeiro trimestre do programa”, conta o Diretor. Até hoje, já foram mais de um bilhão de libras distribuídas. A base de dados conta com mais de 10 milhões de consumidores, no maior mailing contínuo do mundo, segundo Vasconcelos.

Ao elaborar um programa de fidelidade, é preciso estar atento a quatro tendências, na opinião do executivo: Web 2.0, Moda, Conteúdo e DBM. Em Web 2.0, Vasconcelos fala da relação do consumidor com uma marca e o impacto que ele pode causar perante outros consumidores, que exigem cada vez mais participar e falar sobre os produtos que consome. Quanto à Moda, Danilo Vasconcelos não se limita ao mundo da costura, mas refere-se a busca dos consumidores por inovações e algo que o integre socialmente ou expresse sua personalidade.

O Conteúdo também é outro tópico importante, já que o alto volume de mensagens publicitárias que impactam o consumidor atualmente (cerca de 3 mil por dia) acaba aumentando a superficialidade e desconfiança dos consumidores. É preciso, portanto, ser relevante para atrair a atenção do consumidor. Já o DBM destaca-se por realizar ações de Marketing consistentes segundo as informações contidas no data base formado pelos programas de fidelidade. “Os programas já estão se tornando comodities, está todo mundo fazendo um. Quem seguir essas tendências irá alcançar relevância e diferenciação e se destacará em relação aos demais”, ressalta o Head de Planejamento.

Fonte: Mundo do Marketing

Jack London, falando de varejo, crise, tecnologia…

publicado por pbprado em 09/06/2009 | sem comentários home title

“O setor que mais utilizou a internet no Brasil foi o setor bancário”, afirma Jack London

Economista, empresário e escritor, Jack London foi o primeiro a entrar no e-commerce no Brasil criando o site Booknet. Sua frase mais famosa – “No século 21 a ignorância será uma opção e não mais uma condenação” – traduz bem o clima de seu palestra durante a 13ª Convenção do Comércio e Serviços do Rio Grande do Norte, realizada semana passada em Natal. Com bom humor, o palestrante trouxe para a plateia de empresários as expectativas do comércio eletrônico para os próximos anos e apresentou formas de como o varejo poderá se utilizar (e já se utiliza) de recursos que a internet oferece. Um exemplo disso é o Twitter, sistema de micro-blogging, que já é utilizado por diversas empresas para divulgar promoções e produtos. Para London, o comércio tradicional como ele existe hoje vai mudar. As lojas vão acabar? Não. Mas quem não entender que este é um momento de transformação da forma de vender está fadado a sumir. E não só o varejo será afetado pela tecnologia que avança cada vez mais rápido: a política, a educação. Telefone fixo, aparelho de fax, CDs e DVDs são exemplos de instrumentos citados por ele que desapareceram ou vão desaparecer com a evolução de novos meios tecnológicos. Nessa entrevista à TRIBUNA DO NORTE, Jack London fala sobre o panorama mundial da internet e como ela vai revolucionar cada vez mais a vida dos consumidores e empresários.

No momento em que se fala o tempo todo em crise econômica, com a revolução tecnológica o comércio tradicional também entra em crise?

Eu acho que essa crise que estamos vivendo tem dois lados. A gente percebe isso com a forma dos chineses se expressarem: o ideograma deles para a palavra crise é “caos” mais “oportunidade”. Ou seja, toda crise desse tamanho também traz muitas oportunidades. A gente sempre vive crises, vamos viver, a vida é assim. Mas as oportunidades que nascem depois delas são muito grandes. E acho que uma das oportunidades que temos agora é repensar a nossa maneira de ver o mundo e como a gente organiza o mundo dos bens e serviços. Estávamos chegando no limite da depredação de meio ambiente, da incapacidade de compreendermos e imaginarmos a continuidade. Uma economia eminentemente baseada no crescimento é um ideia absolutamente destrutiva. Não pode haver crescimento permanente, ilimitado. Então, nessa retomada da economia, a a utilização dos meios tecnológicos vai ser vital. Você vai ver cada meio sendo usado. O comércio eletrônico vai crescer muito e a utilização dos equipamentos será cada vez maior. Gente que mesmo hoje estava fora do comércio eletrônico, na hora que essa crise começar a se transformar em oportunidade vai verificar que a maneira como trabalha, como aborda o mundo, vai precisar cada vez mais dos meios eletrônicos.

Mas então as lojas físicas como conhecemos hoje e os centros de consumo como os shoppings estão fadados a acabar?

Não. Não vão acabar, não. Eu sustento a tese de que nada vai acabar. Por exemplo, o teatro. Até o começo do século 19, nenhuma pessoa saía de casa no Brasil para se divertir se não fosse para ir ao teatro. Você pega as estatísticas e vê que 100% dos brasileiros, principalmente nas grandes cidades, saíam de casa para ir ao teatro. Por quê? Porque só havia o teatro. Aí veio o cinema, a primeira tecnologia industrial. Muita gente disse o seguinte: “Quando o cinema se impuser, o teatro acaba”. O teatro não acabou. Mas ele mudou. Ele se tornou uma forma de entretenimento marginal. No Brasil hoje, por exemplo, menos de 0,5% das pessoas que saem de casa para se entreter vão ao teatro. Mas o teatro acabou? De jeito nenhum. Mas é o mesmo que era antes? Não é mais. Vamos dar exemplos de algumas coisas que já impactaram no comércio. Vou citar um modelo de comércio que são as lojas de linha branca. No Rio de Janeiro e São Paulo, temos a Lojas Americanas. Como era o modelo delas antes da internet? Era sinônimo de grandes lojas, de 2 mil, 2,5 mil, 3 mil metros quadrados, com milhares de mercadorias lá dentro. A Lojas Americanas não abre uma unidade desse tamanho há dois anos. Eles agora criaram um modelo que se chama Americanas Express, que já tem em Recife. É uma loja de 400 metros com uma placa enorme na parede dizendo: “200 mil produtos você encontra no nosso site na internet”. E aí a loja tem uma bateria de computadores para você comprar esses 200 mil produtos. Acabou o modelo da Lojas Americanas? Acabou a Lojas Americanas? Não. Mas é outra, mudou. 30% das vendas são feitas pela internet.

Quem não mudar então está fadado a sumir?

Sim. Os shoppings que você perguntou. Eles vão ser cada vez mais entretenimento e alimentação. Entretenimento de qualidade. Os cinemas atuais também vão todos morrer porque só existirão salas 3-D. Hoje temos condição de produzir uma imagem de tela grande em casa, mas ainda não temos 3-D. Lojas de produtos serão cada vez menos. Esse fenômeno a gente já vê em Rio de Janeiro e São Paulo. Há vários shoppings que passaram de lugares de lojas para áreas de entretenimento e alimentação. A única coisa que a internet não mexe hoje é a alimentação. Isso porque ainda não dá para gente comer virtualmente. Mas qualquer dia alguém descobre como é que faz isso.

O senhor cita grandes centros como o Rio de Janeiro e São Paulo. Mas no Brasil como um todo o comércio eletrônico já é uma ferramenta bem difundida?

Sim, com certeza. Existe um site chamado E-bit que dá as estatísticas de comércio eletrônico do Brasil inteiro. Existem alguns itens em que 60% das vendas já são feitas pela internet. Sabe quais são as cidades que mais compram hoje pela internet? Não são as grandes. São as médias. Campinas (SP), por exemplo, é campeã brasileira de compras pela internet. Mas isso é fácil explicar: o morador de classe média para alta, instruído, com recursos. Mas o comércio de Campinas não tem a mesma qualidade de produtos que o comércio de São Paulo, capital. Então aquele cidadão tem o mesmo padrão de consumo da capital, mas não tem o produto para consumir ali. Ele então vai buscar o que procura na internet. Campina Grande, na Paraíba, tem um índice enorme de compras pela internet. Brasília é uma coisa impressionante (em matéria de comércio eletrônico). É curioso isso. E esse hábito está se espalhando pelo país.

Essa é uma tendência mundial. Mas quais vantagens do comércio eletrônico hoje tanto para quem compra quanto para quem vende?

Para quem vende é uma redução de custos monumental. Quando a gente fala em comércio eletrônico a gente sempre fica na cabeça com a ideia de calças, camisas, relógios, produtos. Mas o setor que mais utilizou a internet no Brasil foi o setor bancário. São transações eletrônicas comerciais. Sabe quanto do movimento bancário do brasileiro hoje é feito pela internet? 78%! Os bancos mudaram suas vidas e de seus clientes. Aquela coisa da ação presencial no banco está se acabando. Cada vez mais as pessoas vão menos ao banco, os bancos são cada vez menores, são cada vez menos agências de bancos. E o estímulo que o banco te dá para que seja utilizada a internet ajuda nessa mudança de perfil. Há produtos que, se você fizer a transação pela rede, a taxa que você paga é metade da que você teria. Os bancos reduziram a quantidade de funcionários. Eram 600 mil bancários e hoje são 405 mil.

Em sua palestra durante a 13ª Convenção do Comércio e Serviços, o senhor citou algumas ferramentas bem atuais da tecnologia como é o caso do Twitter.

Como uma empresa varejista pode se utilizar de um meio como esse hoje?

É muito simples. É só entrar no site, se cadastrar e começar a fazer ofertas na rede pelo Twitter, por exemplo. Descrever o funcionamento da loja, inserir ofertas. Ao invés de inserir suas notícias pessoais, você insere as notícias da loja.

Existem exemplos desse uso do Twitter aqui no Brasil e que esteja sendo bem sucedido?

Sim. Temos vários que têm funcionado muito bem. Grandes jornais já estão todos no Twitter, as revistas, alguns magazines. Se não me engano, o Ponto Frio já está no Twitter. Acaba virando uma coisa comercial. Você cria lá o perfil: “Este é o Twitter do Ponto Frio” e coloca: “Nas próximas duas horas, nas lojas de não-sei-onde vai ter um desconto de 70% nos produtos. Tem que dizer que entrou no Twitter”. Pronto e aí, vai…

Então as empresas vão cada vez mais utilizar esses serviços para se beneficiar e crescer?

Sim. Daqui há dez anos, não haverá política sem internet. A próxima eleição já será altamente influenciada pelo uso da internet. O exemplo do (Barack) Obama está se espalhando pelo mundo inteiro (Durante a eleição presidencial nos Estados Unidos, o atual presidente utilizou o Twitter como uma de suas ferramentas do pleito não só para que os eleitores o “seguissem” no site, mas também para arrecadar fundos para sua campanha). A capilaridade que a internet permite em termos de adesão, em termos de coordenar as coisas é enorme. Hoje se pode fazer um comício pela internet para um bilhão de pessoas.

Essa tecnologia e mudanças são positivas na sua opinião para o comércio?

Acredito que são muito positivas, sim. Elas cada vez trazem mais bolsões de pessoas para participar do consumo. O que era o comércio no Brasil há 20 anos? Era um comércio de elite só. Apenas uma alta camada da população comprava. O que era a educação há 20 anos? O que era a política? E por aí vai. A tecnologia no caso ela é mero instrumento. Ela não muda nem a política, nem as ideias nem a forma de governar. Há quem ache por exemplo que a política termina com a corrupção. A gente vê isso nos jornais o tempo todo. Ela não termina com a corrupção. A corrupção é do ser humano. É como a internet que também pode ser um instrumento para combatê-la. É o exemplo de ONGs que mantém sites como o Contas Abertas. Quando que um cidadão ia ter acesso a uma informação daquelas? Quero saber quanto o governo do Amazonas gastou no último ano com estradas: ele coloca na tela em um instante como informação. E o que é isso como instrumento de pressão política?

Mas essa tese de que a internet permite um acesso maior da população às informações, não se torna falha quando a gente sabe que poucos lares brasileiros estão ligados à rede hoje?

Essa frase também está ficando antiga. O acesso maciço da internet não será mais por essas maquininhas que estão em nossos lares. Será por outra que carregamos no bolso (celular). Praticamente todos os brasileiros têm celular, todos! É normal. Em Portugal, cada cidadão tem dois aparelhos, em média. Na Coréia do Sul, são três. Agora daqui há três anos, o aparelho celular que eu carrego vai virar lixo. Como já virou na Coréia, como já virou em Portugal. E os celulares no futuro sairão de fábrica com acesso à internet.

O senhor não acha que as pessoas acabam perdendo sua privacidade no meio de tanta tecnologia?

Sim, perde. Se você quer conhecer mais, ao mesmo tempo você precisa ser mais conhecido. As pessoas têm que saber quem você é. Não adianta mentir e dizer que não perde privacidade com esse mundo digital.

Mas com isso o senhor acha que mais à frente as pessoas podem ter uma tendência de retorno para buscar mais privacidade?

Sim, claro. Podem haver grandes dificuldades. Mas isso acontece cada vez que você lida com tecnologia. Você sabe mais que seu pai; seu pai sabe mais do que sabia seu avô. É um caminho

Vinícius Albuquerque

Fonte: Tribuna do Norte

Chega de discurso! Chega de enrolação.

publicado por pbprado em 04/06/2009 | sem comentários home title

Acabou a Era do discurso quando o assunto é Marketing. “Não adianta fazer mais gracinha porque hoje os consumidores são capazes de criar seus próprios comerciais”, aponta Mario Castelar, Diretor de Inovação da Nestlé em entrevista ao Mundo do Marketing sobre o lançamento de seu livro cujo título é: “O Marketing da Nova Geração”, editora Campus.

A interrupção, a comunicação unilateral está chegando ao fim. “Agora tem que se estabelecer conexão com as pessoas. Dizer o que interessa a elas e fazer uma proposta que tenha algum significado, criar um relacionamento, prestar serviço e proporcionar experiência”, afirma Castelar. Hoje, as empresas devem conversar com as pessoas porque elas falam, opinam e vão até as empresas.

A Nestlé tem seis portais na internet que recebem dois milhões de acessos por mês. Por dia, são 10 mil contatos com consumidores. “Prestamos atenção a isso. Se o consumidor sugere alguma coisa, buscamos atender se for possível. Isso que vai funcionar daqui para frente. É relacionamento”, explica o executivo que já esteve à frente do Marketing da multinacional suíça no Brasil. Seguindo este princípio, a própria Nestlé voltou atrás em 2008 na descontinuidade de uma linha de Nescau depois que milhares de consumidores reclamaram.

Pessoas ao invés de consumidores

Consumidores não. Pessoas, ressalta Castelar. “Se você só olha para uma dimensão delas, que é o consumo, deixa de entender o todo. O profissional de Marketing tem que sair mais para a rua. Temos que deixar o escritório e ir para onde as pessoas estão vivendo. Prestar atenção e produzir projetos de Marketing e de comunicação, produtos e serviços, a partir do olhar destas pessoas”, diz.

Neste novo tempo, as pesquisas e a comunicação também devem mudar. Hoje, a base amostral é um domicílio. Para Castelar, a menor unidade amostral não pode ser mais o domicílio porque não funciona mais. “Os hábitos não são homogêneos em um domicílio. As pessoas comem comidas e assistem a programas diferentes. Tem que entrevistar um por um”, constata. Na hora de comunicar, também deve se considerar o indivíduo. “É mais barato fazer uma comunicação um a um hoje por causa da possibilidade dos meios móveis. A internet possibilitou fazer comunicação um a um com efeito massivo porque atinge muita gente, pondera Mario Castelar.

Novas regras

Novos canais de venda também devem ser explorados. A Nestlé está vendendo seus produtos de porta em porta nas periferias dos grandes centros. “Está tendo muito resultado”, conta. Outra mudança está na concepção dos produtos da multinacional. Com as pessoas e a comunicação em movimento, a Nestlé está desenhando produtos que facilitam as pessoas a comerem ao mesmo tempo em que estão andando.

Estas são algumas das mudanças do Marketing da nova geração. Há muitas apontadas por Castelar, como a multidisciplinaridade e a transparência. “A empresa tem que ter um projeto de Marketing suportado por um grupo que conhece todas as disciplinas e ferramentas”. E não pode mais mentir. “Antes se mentia muito. A grande malandragem hoje é ser correto, honesto, transparente e ser do bem”, atesta.

Bruno Mello

Os economistas continuam discutindo os efeitos da crise sobre o consumo aqui no Brasil. Alguns acham que o fundo do poço foi agora no primeiro trimestre. Outros dizem que só depois do segundo trimestre é que as coisas começam mesmo a melhorar.

Para conhecer a opinião dos brasileiros a respeito desse assunto, a empresa de pesquisas GfK entrevistou no final de março 1.000 pessoas em 12 capitais, incluindo entre outras as cidades de Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador e Brasília. O estudo mostrou que 56% dos brasileiros não tiveram sua renda afetada pela crise. Mesmo assim, cerca de 70% reduziram gastos com entretenimento, 67% economizaram no celular ou no telefone fixo e 64% fizeram comemorações festivas mais modestas. Por outro lado, apenas 20% adiaram tratamentos médicos, 18% cancelaram TV por assinatura ou acesso à Internet e 38% baixaram as despesas com alimentação.

Isso significa que os gastos mais importantes foram preservados. Afinal, o poder de compra dos consumidores não foi tao afetado quanto a disposição de comprar, essa sim influenciada pelas más notícias da economia. Prova disso é o crescimento de 3,8% nas vendas do varejo registrado no primeiro trimestre do ano, na comparação com 2008, de acordo com o IBGE. A tendência é que as melhorias nos indicadores econômicos tragam resultados mais animadores já no segundo trimestre desse ano.

Fonte: Blog do Marinho

Marketing para a baixa renda

publicado por pbprado em 01/06/2009 | sem comentários home title

Para complementar a pesquisa do post anterior, essa entrevista que encontrei no Mundo do Marketing.
É interessante cruzar os dados e tirar suas conclusões pensando também nas particularidades do seu próprio mercado.
Com certeza, o público de baixa renda não vai desaparecer devido a crise financeira mundial. E, mesma havendo individamento e redução de crédito, que ninguém se engane: eles continuarão comprando… Talvez num ritmo menor por uma pequena faixa de tempo.
O mercado de cartões não deve reduzir a oferta de crédito; talvez encarecer mas com certeza, acompanhado de dilatação dos prazos.

Vamos a entrevista!
“O mercado que vende para a baixa renda está vislumbrando um novo cenário. A crise econômica mundial promete diminuir o som da festa que os consumidores das classes C, D e E vem fazendo desde que houve um sensível aumento do crédito. A época agora é de ficar de olho no endividamento desta parcela da população, em novos hábitos de consumo e em segmentos ainda inexplorados por quem recebe até R$ 1.750,00 mensais.

Autores do livro Marketing para o varejo de baixa renda (Novo Século), Paulo Godoy e Sergio Nardi, confirmam os novos tempos. “Após a euforia das compras de bens eletroeletrônicos e móveis, agora é o momento do prazer e auto-estima”, afirmam em entrevista ao Mundo do Marketing. Mesmo com a mudança, este tipo de público ainda é essencial e lucrativo para as empresas. Segundo os especialistas à medida que o consumidor de baixa renda adquiriu maior poder de compra e, conseqüentemente, maior importância para o mercado, aumentaram progressivamente também seu grau de exigência.

Por isso, investir em atendimento para este perfil de consumidor também será essencial, assim como entender melhor suas necessidades e desejos. De acordo com Paulo Godoy e Sérgio Nardi, caso os juros se mantenham no mesmo nível ou baixem ainda mais (cenário pouco provável diante da crise mundial) e as compras em prestação ganhem mais e mais parcelas para caber no bolso da baixa renda, a tendência é que principalmente a classe invista na casa própria, compre carro e faça viagens.

- Quais são as peculiaridades do marketing para a baixa renda?

O público de baixa renda é um grupo com valores conservadores como família, honra e justiça. São pessoas que valorizam muito o contato pessoal e o posicionamento correto das empresas. Na opção de compra, quando existe alguma sobra de caixa, o consumidor de baixa renda mostra normalmente dois comportamentos: adquirir algo que não poderia consumir em tempos recessivos (mais usual) e comprar mais devido a liquidações e promoções.

Outro comportamento peculiar é o grau de racionalidade desse consumidor. Ao contrário do que pode parecer, não é só o fator preço que impulsiona as vendas para esse nicho de mercado. O consumidor de baixa renda analisa e compra também sob o foco da qualidade e desejo, criando um cenário mais complexo para novos empreendedores que queiram direcionar seus negócios para esse segmento.

- Para quais diferenças os gestores de marketing têm que estar atentos para desenvolver ações assertivas?

Os gestores de marketing devem entender que o mercado de baixa renda é um mercado novo e em formação, portanto todas as ações voltadas a esse segmento devem ser muito bem estudadas e preferencialmente através de dados primários, ou seja, pesquisar in loco residências, comunidades de bairro e a periferia de uma maneira geral. Mas principalmente o gestor de marketing deve se despir totalmente do preconceito quanto às ações voltadas ao mercado de baixa renda, pois se por um lado elas não criam “status” ao profissional de marketing, por outro elas são essenciais e muito lucrativas para as organizações.

- As operadoras de cartão de crédito estão investindo cada vez mais na baixa renda e está havendo um crescimento deste meio de pagamento entre este público. Mesmo assim, ainda há um universo grande a ser conquistado. O caminho trilhado pelas bandeiras de cartões tem sido o correto?

Sim, o crescimento do consumo nas classes de baixa renda gerou uma nova lacuna de oportunidade para “novos” meios de pagamento. Esse público já tem experiência com os cartões private label e a migração para cartões “bandeirados” é uma questão de oferta e de tempo. Hoje, essa classe representa mais que 70% dos domicílios urbanos e mais de 40% do consumo nacional proporcionando oportunidade para meios de pagamento como os cartões de débito e crédito. A estrutura de crédito desse consumidor mostra um perfil de endividamento no médio e longo prazo gerando vantagem competitiva para os meios de pagamento que proporcionam a funcionalidade de parcelamento como os cartões de crédito. No entanto, é necessário tomar cuidado na concessão de crédito, pois esse público tem orçamento restrito e qualquer contingência pode torná-lo inadimplente.

- As formas de pagamentos e o acesso ao crédito colocaram mais dinheiro na mão da baixa renda, que logo foi às compras. Até que ponto o endividamento deste público afeta no potencial de consumo deles?

O grau de endividamento do público de baixa renda está umbilicalmente ligado ao potencial de consumo dessa faixa de renda e este será um fator decisivo para o crescimento do varejo voltado a esse público para os próximos anos. Devido ao baixo nível escolar dessa faixa da população o seu discernimento e o seu poder de gerenciamento de dívida é muito restrito, levando esses consumidores a um acúmulo de prestações que inviabiliza o pagamento das mesmas. Esse fator gera dívidas de curto e médio prazo que com certeza irão bloquear o acesso ao crédito a esses consumidores, impactando de forma consistente o potencial de consumo dessa parcela da população como um todo.

- Com o aumento do poder aquisitivo da baixa renda, um dos primeiros movimentos foi a compra de eletrônicos e de adquirir o que estava faltado em casa, como móveis. Daqui para frente, qual será a tendência de compra?

Após a euforia das compras de bens eletroeletrônicos e móveis, agora é o momento do prazer e auto-estima. Os mercados de turismo, entretenimento, e bem estar devem estar preparados para esse nicho de consumidores. Outra tendência é a compra da “casa própria” e automóveis à medida que os juros diminuem e os prazos são estendidos.

- Quais segmentos ainda não exploraram este público e podem aproveitar a oportunidade?

O segmento que primeiro entendeu as necessidades desse consumidor e que mais se beneficiou até aqui com este público foi o de eletroeletrônicos e é um segmento que continuará sendo o carro chefe de vendas para essa população. Mas entendemos que todo segmento que possa oferecer um produto ou um serviço que remeta esse consumidor a realização de um sonho ou de propiciar um pouco de status a ele, está hoje habilitado a disputar o mercado de baixa renda. Setores como os de cartão de crédito, automobilístico e cosmético, além é claro do eletroeletrônico, são os grandes motes de consumo dessa faixa de renda.

- Quando se fala nas classes de maior poder aquisitivo, a experiência no ponto de venda e o relacionamento são diferenciais para a compra. E na baixa renda, o que o varejo deve fazer para conquistar este consumidor?

O atendimento é um dos aspectos mais importantes para o consumidor de baixa renda. Mesmo tendo um poder de compra limitado e teoricamente não sendo considerados consumidores privilegiados, eles não abrem mão de um atendimento prestativo e atencioso. Existe uma certa “indignação” por parte desse consumidor advinda de um passado não muito distante que loja “pobre” tinha como referência os mercadinhos de bairro apinhados de produtos dos mais variados, de higiene no mínimo suspeita e de atendimento informal para não dizer desleixado.

Nota-se claramente que à medida que o consumidor de baixa renda adquiriu maior poder de compra e, conseqüentemente, maior importância para os mercados, aumentaram progressivamente também seu grau de exigência. Outro ponto fundamental para a assertividade nas ações com esse público é a comunicação. No livro mostramos através de pesquisas qualitativas e quantitativas a importância da propaganda e atendimento para esse público.

- O preço é o único diferencial que a baixa renda vê nitidamente?

Segundo a pesquisa que realizamos no livro, o preço, segundo a percepção do consumidor de baixa renda, é o único diferencial que importa na hora da compra. Mas com uma análise mais aprofundada dos dados obtidos pudemos avaliar que a percepção do consumidor difere das suas atitudes na hora da compra e que a propaganda exerce enorme influência sobre essa parcela de consumidores. A noção de preço citada como diferencial no ato da compra para essas pessoas se relaciona muito mais ao valor da prestação do que propriamente do preço referencial do produto ou da taxa de juros embutida no financiamento.

- É comum, em supermercados voltados para a baixa renda, não ter muitas opções de marcas. Qual é e qual será a importância da marca para este consumidor daqui para frente?

A auto-estima é a necessidade de se sentir orgulhoso, reconhecido, com sucesso. Aqui cabe uma peculariedade interessante que distingue o consumidor de baixa renda. Para esse tipo de consumidor, os produtos que remetem a esse sentimento são produtos digamos básicos a outras faixas de consumo, como a classe média e alta. As marcas de primeira linha podem suprir essa carência de auto-estima e à medida que este público adquire seus bens duráveis e se vê com pequena reserva, a marca se torna importante e pode ser um diferencial dentro do ponto de venda.”

Por: Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing

Multicanais. Varejo, e-commerce…

publicado por pbprado em 01/06/2009 | sem comentários home title

O tema Multicanais já é discutido desde a virada da década. A explosão do comércio eletrônico, particularmente no mercado americano, na segunda metade da década de 90, provocou reação por parte do varejo tradicional, que passou a incorporar a internet como canal de venda. Após a explosão da bolha da internet e tecnologia em 2001 (com o crash da Nasdaq), as empresas de varejo fortaleceram-se no mercado de internet. O grande desafio da ampliação de canais não está na estruturação de uma operação de comércio eletrônico, mas na capacidade de integrar os canais de venda, fortalecendo a relação da marca com o consumidor, ampliando pontos de contato e venda e potencializando a participação nos gastos dos clientes.

Nos Estados Unidos já não se discute o papel e potencial da internet. Nenhuma empresa de varejo relevante pode prescindir de uma operação de comércio eletrônico. De outro lado, o mercado já dá sinais de maturidade. O crescimento das vendas via internet foi de 15% em 2007 e 7% em 2008. Apesar de serem taxas superiores ao crescimento do varejo como um todo, há desaceleração na expansão.

Multicanais – notam-se claros avanços na integração entre canais, que comprovadamente geram vendas cruzadas, ampliam o relacionamento com a marca e a conversão junto aos clientes. Integração significa, em última estância, dar alternativas para o consumidor e alcançar flexibilidade na operação. Isso significa poder comprar online e retirar na loja, ou comprar na loja usando o canal virtual ou catálogo; dar condições de troca ou devolução de compras em canais distintos e flexibilizar formas de compra que reduzam taxas de entrega e perdas de venda por ruptura.

A JC Penney, uma das principais redes de lojas de departamentos nos EUA, é a maior varejista de catálogo do país e possui uma das maiores operações de comércio eletrônico nesse mercado. Ela permite comprar online e retirar na loja sem pagar frete; comprar na loja acessando a internet e optar por receber em casa ou pegar o produto na loja sem pagar frete; a equipe da loja tem acesso à plataforma de comércio eletrônico para compra imediata de itens que apresentem ruptura na loja, possibilitando ao cliente pagar na própria loja e receber em casa; as políticas de troca não discriminam canais de origem – é possível devolver na loja produtos comprados online e receber a troca em casa sem frete.

Já a Best Buy, maior rede especializada em eletroeletrônicos no mercado americano, além de diversas opções de experiência multicanal similares às da JC Penney, vem instalando em lojas de menor tamanho estações para venda eletrônica assistida de produtos de linha branca – eletrodomésticos pesados. Assim, permite oferecer todo o sortimento, com atendimento pessoal e racionalização do espaço de exposição.

Pesquisa realizada pela Deloitte nos Estados Unidos revela que, para cada dólar gasto online, são gerados três dólares adicionais de vendas nas lojas, influenciados pela internet. A internet já responde por 48% das vendas de informática, 24% de livros / música / vídeo, 20% de eletrônicos e 12% de vestuário. No Brasil, as vendas online crescem em ritmo superior aos EUA há cinco anos, tendo crescido 667% no período.

A realidade brasileira ainda está longe da maturidade. Temos um mercado que cresce a taxas superiores a 30% ao ano, com baixa penetração domiciliar de internet e um mercado de computadores crescendo acima de 15% ao ano. A internet está se massificando e o comércio eletrônico, deixando de ser negócio de nicho.

Os varejistas pioneiros e que investiram de maneira consistente no canal, como Magazine Luiza, Ponto Frio, Saraiva, Cultura e Fast Shop, colhem os resultados. É difícil encontrar alguma empresa que tenha canal de comércio eletrônico bem estruturado onde ele não seja a “loja” número um em vendas na rede. As participações do canal variam de 3% a 40% e normalmente são rentáveis. O aumento de participação de produtos de maior valor unitário – sobretudo eletrônicos, informática e digital – tornou o comércio eletrônico uma operação de alto volume e viabilidade econômica.

O desafio para a maior parte das empresas de varejo no Brasil continua sendo ampliar a integração entre os canais físico e virtual. A complexidade tecnológica, logística e operacional torna-se maior, mas os benefícios na relação com o cliente são significativos. A Casas Bahia, que entrou tardiamente no mercado de comércio eletrônico, é a primeira operação de grande porte a oferecer a possibilidade de compra via internet com retirada nas lojas. Pode significar um marco para a evolução do setor.

Alberto Serrentino, sócio sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza

Fonte: NOVAREJO

Marketing para a baixa renda

publicado por pbprado em 01/06/2009 | sem comentários home title

Essa entrevista que encontrei no Mundo do Marketing.
É interessante cruzar os dados e tirar suas conclusões pensando também nas particularidades do seu próprio mercado.
Com certeza, o público de baixa renda não vai desaparecer devido a crise financeira mundial. E, mesma havendo individamento e redução de crédito, que ninguém se engane: eles continuarão comprando… Talvez num ritmo menor por uma pequena faixa de tempo.
O mercado de cartões não deve reduzir a oferta de crédito; talvez encarecer mas com certeza, acompanhado de dilatação dos prazos.

Vamos a entrevista!

“O mercado que vende para a baixa renda está vislumbrando um novo cenário. A crise econômica mundial promete diminuir o som da festa que os consumidores das classes C, D e E vem fazendo desde que houve um sensível aumento do crédito. A época agora é de ficar de olho no endividamento desta parcela da população, em novos hábitos de consumo e em segmentos ainda inexplorados por quem recebe até R$ 1.750,00 mensais.