Pacto pela sustentabilidade

Esta semana a rede de hipermercados Wal-Mart está promovendo uma série de ações para o lançamento do Pacto pela Sustentabilidade, com o objetivo de propor que a empresa, especialistas e fornecedores trabalhem com o foco na preservação do meio ambiente. Para marcar o início deste “pacto”, nesta segunda-feira, 22, o consultor norte-americano Andrew Winston, autor do livro O Verde que Vale Ouro, falou à imprensa sobre as demandas e os desafios ambientais que as companhias enfrentam em tempos de crise. O encontro aconteceu na loja ecoeficiente do Wal-Mart, no Bairro do Morumbi, em São Paulo. Segundo o especialista, que fez centenas de entrevistas com executivos em todo mundo para escrever a obra, “tornar-se verde? não é um gasto para as empresas. É muito bom em tempos de crise investir em sustentabilidade porque reduz custos, economiza petróleo, energia e dinheiro. Sem contar que cria um valor para a marca e vende mais”, destacou Winston, que também é diretor do Corporate Environmental Strategy Project, na Universidade de Yale, em Connecticut, EUA.  Winston já ocupou cargos de gerência em marketing e desenvolvimento de negócios da Time Warner e Viacom. Nessa terça-feira, 23, o consultor participa de um encontro em São Paulo com o presidente do Wal-Mart Brasil, Héctor Núñez  e com o ministro do Meio Ambiente, Carlos Minc, que irá lançar no evento uma campanha nacional, com o apoio da rede varejista, pela redução do uso de sacolas plásticas. O nome da ação será “Saco é um saco!”. Fonte: M&M

Consumidores seguindo marcas? Ou marcas seguindo consumidores??…

Belo artigo do Marinho, falando sobre o pensam os executivos de marketing das grandes marcas, sobre as mudanças que tem de haver no marketing e na comunicação das empresas, devido a mudança de foco. Agora, o consumidor manda. Ele já não segue. Tem de ser seguido – ou ao menos acmpanhado, porque ele não vai mudar o ‘caminho’ dele, para seguir nenhuma marca…

E cada vez mais, está morrendo essa forma de pensar e agir que vem dos anos 60/70. Sai na frente, quem perceber isso primeiro.

Executivos desafiados e algumas vezes confusos com o novo cenário surgido a partir da rápida e dramática transferência de poder para os consumidores. Essa foi a tônica do painel coordenado essa manha aqui em Cannes por Paul Woolmington, fundador da Naked, que contou com a participaçao de Andy Berndt, do Google, Jonathan Mildenhall, da Coca, e Stefan Olander, da Nike. Depois de ouvir a conversa franca dos executivos de marketing dessas 3 grandes marcas fica claro que a comunicaçao tradicional, que interrompe a rotina dos consumidores, será gradualmente substituída por aquela que acompanha a jornada das pessoas ao longo da vida, ajudando a resolver problemas, inspirando-as e reforçando seus valores e ideais. “Nossa inspiraçao vem do que acontece na vida dos nossos clientes” – disse Olander, da Nike. “O papel do Google é oferecer instrumentos para melhorar a vida das pessoas”, concordou Berndt.  “A Coca Cola vende ideais com os quais todos se identificam” – diz Mildenhall.

Ao mesmo tempo em que o produto deixa de ser o único herói, a comunicaçao ganha importância e um novo papel. Mas tudo ainda é recente nesse novo mundo. A dificuldade em integrar as diferentes disciplinas e os diversos fornecedores, o fato de que os consumidores estao sempre em movimento e o receio de abrir mao do controle, transferindo para os indivíduos a iniciativa de ditar o tom de boa parte das conversas entre a marca e seus públicos, sao desafios que, por enquanto, ainda estao sendo equacionados.

Ninguém falou da morte dos veículos tradicionais, da falência dos modelos publicitários atuais ou sobre qualquer outra teoria simplificadora. Mas todos concordaram que a liderança do processo mudou de lado e agora pertence aos consumidores. E isso muda um bocado o jeito de fazer marketing e comunicaçao.

Luiz Alberto Marinho em Cannes

Fonte: BlueBus

Emoção! Emoção! Emoção!!

As marcas precisam apelar cada vez para o emocional na hora de diferenciar seus produtos. Mas apenas isso não basta: é preciso escolher um posicionamento relevante e que a destaque sobre a concorrência. Essa é algumas das lições que o mercado precisa se atentar, aponta Karina Milaré, Diretora de Planejamento do setor de consumo da TNS Research International, que destacou também alguns pontos essenciais na hora de posicionar um produto no setor de commodities em sua palestra na quinta edição do Seminário Marketing 360º, no Rio de Janeiro.

Há um conceito internacional que mostra que há cinco níveis possíveis em uma determinada categoria de produto ou mercado, levando-se em conta a concorrência local e a experiência do próprio consumidor em Marketing.  “Quanto maior a competição, maior será a sofisticação do consumidor. A maioria das marcas se encontram nas categorias 2 e 3, intermediárias, quando já saíram do aspecto de commodity no sentido original da palavra, onde não há diferenciação de produtos, nem mesmo de marcas.”, explica a executiva.

Mas a comoditização pode atingir também categorias mais complexas, onde o desenvolvimento trouxe características e atributos muito semelhantes na visão do consumidor, como em TVs ou aparelhos celulares. Para Karina, é por isso que as marcas devem não apenas buscar um posicionamento que a defina para um determinado público-alvo, mas também buscar agregar sentimentos e valores não vistos na concorrência que se casem com as necessidades emocionais do consumidor. “São muitos os posicionamentos que uma marca pode obter, mas é preciso avaliar qual deles irá dar mais retorno”, ressalta.

Necessidades emocionais do consumidor devem ser valorizadas

Isso acaba criando marcas que são ícones e referencia de Mercado, e nesse estagio surgem consumidores cada vez mais conscientes das artimanhas do Marketing, o que exige do profissional uma atitude cuidadosa na hora de se dirigir a eles. A partir daí, ao atingir um quinto e máximo nível, acabam surgindo consumidores que não se contentam em consumir a marca, mas querem se envolver e relacionar com ela.

Para chegar a esses patamares, segundo Karina, é importante estudar bem o consumidor da categoria com que se está trabalhando e todas as conjunturas que o envolvem. “Mudanças culturais e estruturais no planeta causam mudanças das necessidades emocionais. Estamos em momento de crise econômica e prestes a ter colapso ambiental, isso pode mudar como um consumidor vê uma marca”, explica.

Entre bons cases que conseguiram atingir esses resultados, Karina Milaré citou os mamíferos da Parmalat, o posicionamento sustentável da Sabesp e do Banco Real, além dos lenços Kleenex.  No caso do Kleenex, havia um risco de que o trabalho de Marketing realizado pela empresa destacase a categoria como um todo e não apenas a marca, devido a baixa diferenciação dos produtos.

Por isso, quando a TNS Research International analisou a categoria e posicionamentos possíveis para Kleenex, optou por destacar a “suavidade” em sua comunicação. Para isso, a mudança envolveu não apenas a mudança nas embalagens, mas até mesmo a criação de um site destacando os produtos e convidando consumidores a publicar depoimentos sobre o produto.

Karina Milaré sinaliza, no entanto, que não adianta desenvolver uma marca sem gerar reconhecimento (awareness) no mercado. “É preciso também deixar de lado a noção de que o Brasil é um mercado patinho feito, subdesenvolvido. Nosso mercado está fervendo. Essa é a hora para trabalhar a sua marca”, finaliza.

Fonte: Mundo do Marketing

O poder da fidelidade. Você é fiel?…

Os programas de fidelidade também podem tornar-se um bom diferencial na hora de convencer o consumidor a comprar seu produto, aponta Danilo Vasconcelos,  Head de Planejamento Estratégico da Accentiv´ Brasil, em sua palestra no Seminário Marketing 360º.  O executivo até criou na hora um programa de fidelidade de brincadeira para exemplificar suas lições, incentivando a interação dos participantes com perguntas e respostas com a distribuição de pontos que davam ao final da palestra desde balas até um vale-presente de R$ 100 e um disparo gratuito de e-mail Marketing.

Tudo isso para mostrar que é preciso ser relevante para incentivar a participação dos consumidores e estar atento à concorrência e tendências do mercado para diferenciar seu programa. “O programa de fidelidade pode não apenas ser um diferencial importante na hora de gerar vendas, mas também levantar dados muito importantes sobre os consumidores ao exigir o cadastro e monitorar suas compras”, conta o executivo. Conhecendo o perfil do comprador, o que e quando ele compra determinados produtos, por exemplo, é possível alinhar ações e planejamento estratégico mais efetivamente.

É o caso de um supermercado que remodelou sua estratégia quando viu que o Walmart ia abrir uma unidade na vizinhança e que não poderia competir com preço: “O dono remodelou todo o sortimento de produtos com um posicionamento premium ao ver em sua base de dados que possuía muitos clientes com alto tíquete-médio”, explica Vasconcelos.

Mas nada adianta sem um incentivo ao consumidor. Para isso, vale desde prêmios em dinheiro ou bens e serviço, a até mesmo aplicativos que facilitem a vida do consumidor ou oportunidade de acesso a espaços VIPs. É preciso, no entanto, tomar cuidado para não realizar uma oferta muito agressiva sem se atentar nas outras variáveis que envolvem o produto. “Isso pode até dar resultado a curto prazo, mas fará o consumidor desistir de um determinado produto em um longo prazo”, explica.

Varejista inglês tomou a liderança com programa de fidelidade

Um dos cases citados pelo executivo é o da rede de supermercados inglesa Tesco. Ocupando o segundo lugar do mercado, a varejista virou o jogo em 1995 e tomou a liderança em apenas um mês, ultrapassando a ex-líder Sainsbury ao se diferenciar com um programa de pontos. Para superar o custo da operação, era necessário aumentar as vendas em 1,6%.

“A princípio, as vendas aumentaram em 4%, mas se estabilizaram em 2%. Foram 14 milhões de libras distribuídas em recompensa no primeiro trimestre do programa”, conta o Diretor. Até hoje, já foram mais de um bilhão de libras distribuídas. A base de dados conta com mais de 10 milhões de consumidores, no maior mailing contínuo do mundo, segundo Vasconcelos.

Ao elaborar um programa de fidelidade, é preciso estar atento a quatro tendências, na opinião do executivo: Web 2.0, Moda, Conteúdo e DBM.  Em Web 2.0, Vasconcelos fala da relação do consumidor com uma marca e o impacto que ele pode causar perante outros consumidores, que exigem cada vez mais participar e falar sobre os produtos que consome. Quanto à Moda, Danilo Vasconcelos não se limita ao mundo da costura, mas refere-se a busca dos consumidores por inovações e algo que o integre socialmente ou expresse sua personalidade.

O Conteúdo também é outro tópico importante, já que o alto volume de mensagens publicitárias que impactam o consumidor atualmente (cerca de 3 mil por dia) acaba aumentando a superficialidade e desconfiança dos consumidores. É preciso, portanto, ser relevante para atrair a atenção do consumidor. Já o DBM destaca-se por realizar ações de Marketing consistentes segundo as informações contidas no data base formado pelos programas de fidelidade. “Os programas já estão se tornando comodities, está todo mundo fazendo um. Quem seguir essas tendências irá alcançar relevância e diferenciação e se destacará em relação aos demais”, ressalta o Head de Planejamento.

Fonte: Mundo do Marketing

Sua marca cumpre o que promete?

Você já parou para pensar qual é a promessa de marca que sua empresa transmite ao mercado e como ela é percebida pelo público? Já parou para pensar se a promessa da sua empresa é entregue na prática, em todas as atividades do dia a dia?

Em um mundo em constante transformação, a inovação passa a ser parte obrigatória da atuação de todas as empresas. Entretanto, para ser um diferencial, ela precisa estar alinhada a algo maior do que simplesmente a busca pelo novo. Para ser significante, ela precisa estar alinhada a essência, aos valores e a visão de mundo da empresa. Só assim pode-se entregar o melhor para seus stakeholders.

Recentemente conheci uma empresa que, em minha opinião, é um grande case de sucesso com relação à “ir além”. Vocês já ouviram falar na Zappos? Essa empresa viu suas vendas crescerem em velocidade astronômica: em nove anos após sua fundação, viu seu faturamento crescer de US$ 1,6 milhões para invejáveis US$ 1 bilhão. Hoje, ela ocupa a 20ª posição na lista das 100 companhias mais inovadoras do mundo (ranking produzido pela Fast Company).

Quando li a “Inspiração Zappos”, fiquei intrigado: “Nossa intenção é ser a melhor empresa em atendimento, e a melhor experiência já vivida pelo consumidor”. Não parece utópico demais? Afinal, como uma loja online de sapatos, roupas e outros itens de vestuário pretende proporcionar a melhor experiência em termos de consumo? Pois é exatamente isso que eles fazem, e muito bem. Vista de fora, ela é apenas mais um site de vendas, entretanto, o seu diferencial em relação aos concorrentes está na maneira como eles encaram o negócio: eles são uma empresa de serviços que, no caso, resolveu vender sapatos.

A filosofia da empresa, criada por um jovem executivo chamado Tony Hshie, que estará no Brasil em 26 e 27 de agosto, é construir uma relação sólida e eterna com seus clientes, e isso deve ser sentido em todas as interações que o cliente tenha com a marca. Um exemplo disso é o nome dado ao call center: “Time de Lealdade ao Consumidor” – e não simplesmente “atendimento ao consumidor”. Esse time tem a missão de atender cada cliente de forma humana e realmente próxima, via chat ou telefone. Essa equipe de atendimento não usa roteiro ou script. Nada é mecânico. Eles procuram atender sempre da maneira mais pessoal possível, exercitando o lado humano de seus atendentes. Esse modo de serviço dá conforto aos clientes e gera confiança. Parece muito complicado, não? Mas é possível a partir do momento que todos os funcionários realmente se identificam com os valores da empresa. E os da Zappos são contratados essencialmente com base neles.

Para vocês terem uma ideia de como essa empresa opera, se o atendente percebe que não tem o item desejado pelo consumidor, ele faz uma pesquisa nos concorrentes e indica três opções ao cliente. Tudo isso para não deixá-lo “na mão”, estabelecendo uma relação de parceria e credibilidade. Além disso, as entregas são gratuitas e feitas em até 24 horas, graças a um sistema de estoque que funciona em 24/7 – 24 horas por dia, sete dias por semana. As trocas e devoluções também são rápidas, fáceis e sem custo adicional.

A Zappos, embora não esteja fazendo nada de outro mundo, está inovando ao preocupar-se, nos dias de hoje, com o humano; algo que às vezes, com todos os modismos corporativos e novas teorias de gestão, esquecemos de fazer. Nesse raciocínio, o lucro nada mais é do que um sinal de que a organização está servindo ao seu propósito: atender bem o cliente, afinal, ele é o dono da marca. É importante nos atentarmos a essa volta às origens: servir bem, para servir sempre… Tão simples, mas nem sempre muito fácil.

Esse case reforça que empresas com um modelo voltado para relacionamento transparente e geração de boas experiências em todos os pontos de contato, têm mais clientes satisfeitos, leais e, também, mais rentáveis. Por exemplo, na própria Zappos, cada consumidor realiza uma média de 2,5 compras por ano, sendo que 75% deles voltam após a primeira compra, que tem um ticket médio de U$ 111,98, contra U$ 143,22 da segunda compra.

Quando uma empresa sabe claramente quais são seus valores, qual é seu papel no mercado e qual o benefício que pode proporcionar às pessoas, fica mais fácil transformar a promessa da marca em uma experiência e, assim, ir além. No exemplo apresentado, a intenção é proporcionar excelente experiência de atendimento e consumo. E, para isso, foca no foco do cliente e inova o tempo todo para que essa essência seja experimentada por todos os públicos em todos os pontos de contato da organização de forma consistente.

Pense nas marcas que você confia e nos atributos e promessas que te levaram a essa lealdade. Imagine-se cliente da sua própria empresa e analise se sente o mesmo pelos produtos ou serviços que vende. Avalie a promessa da marca: ela é um reflexo dos meus valores? Pode ser percebida em todos os pontos de contato e por todos os públicos? Depois disso só é preciso pensar o que é possível fazer para executá-la de maneira consistente e sempre que possível, como ir além. E boa sorte.

Fernando Byington Egydio Martins é Diretor executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Santander Brasil.

Fonte: Mundo do Marketing

Você sabe cuidar da sua marca? Sua marca corporativa…

Excelente artigo, deixando claro a diferença entre uma marca de produto e a marca corporativa da empresa. A diferença de tratamento para cada uma, principalmente dentro da empresa.

Fico sempre triste, quando vejo o péssimo tratamento que algumas empresas dão a suas marcas corporativas…
Marca Corporativa e Marca de Produto. Ou o jogo dos sete erros mais comuns

Existe um procedimento que é bastante recorrente no ambiente do Marketing: tão logo aparece alguma abordagem ou conceito realmente inovador, há uma tendência apressada e afoita de transformar esse novo em coisa conhecida e catalogada. A partir daí, inicia-se imediatamente a busca ansiosa pela próxima “invenção”.

Isso está acontecendo exatamente agora com o conceito de marca corporativa. Não que ele seja absolutamente novo. Mas vive-se hoje, na expressão de Majken Schultz, uma “second wave” da abordagem da marca corporativa, que não pode e nem deve ser confundida com as definições já em circulação.

Em síntese, marca corporativa não pode ser tomada por ou confundida com marca de produto. São duas coisas bastante diferentes, embora possam ter nuances parecidas. Para ficar mais claro, é bom ilustrar essas diferenças à moda daqueles jogos dos 7 erros, frisando as confusões mais comuns entre os dois conceitos.

1. A marca corporativa não é marca de um target só. Ela deve dialogar com vários públicos – clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade, acionistas, imprensa etc. Diferentemente da marca de produto que, em geral, dirige suas mensagens preferencialmente ao cliente/consumidor. Quer dizer, uma coisa é “vender” Omo para donas-de-casa, outra coisa radicalmente diferente é apresentar a Unilever para os diversos stakeholders dessa organização.

2. A marca corporativa não tem um núcleo duro. Um posicionamento auto-proclamado, que resume seus atributos e associações, como tem sido mais característico nas marcas de produtos. A marca corporativa tem sim um coração que pulsa, uma promessa central viva, que é algo mais flexível e abrangente, de modo a contemplar os múltiplos interesses dos públicos mencionados acima.

3. A marca corporativa não pode ficar isolada no “feudo” de Marketing. Até aqui o Marketing era a única instância responsável por todo o branding nas empresas. As marcas corporativas pedem uma abordagem multidisciplinar. O que tem acontecido em empresas conscientes desses novos tempos, como a Iveco, é que a comunicação de marca tem assumido um papel mais estratégico, ao lado da direção geral da organização, e, a partir daí, disseminado as preocupações com a marca principal para dentro e fora da empresa.

4. A marca corporativa requer envolvimento de todos. A marca de produto, até por ficar quase sempre isolada no “feudo” do Marketing, sempre exigiu menos envolvimento da organização. Quem tem que se envolver, de “comprar” essa marca e de se deixar seduzir por ela é o cliente/consumidor. E antes equipe de vendas, claro. A marca corporativa, não. Ela não existe sem o envolvimento direto de todos na organização, do CEO ao conjunto dos colaboradores. Como muito bem diz o Jaime Troiano, “marca não é tapume” e o sucesso da marca corporativa começa sempre com uma boa lição de casa de identificação e envolvimento de todos com essa marca.

5. O desafio da marca corporativa é alinhamento. Quando se pensa em marca de produto, o que vem logo a cabeça é a diferenciação, o que interessa é caracterizar a “uniqueness” do produto ou serviço. Com a marca corporativa, a palavra de ordem é “brand alignment”. Ou seja, o desafio agora é alinhar, criar convergência, estabelecer sintonia entre as várias manifestações e interações da marca com seus diferentes públicos. A marca corporativa precisa sustentar a mesma promessa, a mesma história corporativa, os mesmos pilares, diante de todos. Ilustrando: Natura, Fedex, Localiza, Google ou qualquer outra marca corporativa não podem ter enredos diferentes para públicos diferentes.

6. Não se pensa marca corporativa no curto prazo. Tome-se como exemplo uma organização como a Ambev ou Inbev. Por mais que essa empresa tenha programas rígidos de resultados para cada um de seus produtos ou áreas de negócios, a construção da marca corporativa do grupo exige um plano de médio e longo prazo. Não é por outro motivo que a Ambev/Inbev tem se preocupado em afirmar, por meios de campanhas mais gerais, os seus compromissos mais duradouros e consistentes. O risco de tentar construir uma marca corporativa com base somente em ações e resultados imediatos é o de se criar um algo sem lastro, que irá sucumbir à primeira crise, pois não “feito para durar”.

7. Marca corporativa, além do lucro, tem a ver com geração de valor. O mundo está mudando, a economia reconhece mais os ativos intangíveis, a sociedade se preocupa mais com outros valores, as pessoas já não se satisfazem mais apenas com os “benefícios racionais ou emocionais” dos produtos e serviços. As marcas corporativas, ao colocarem a organização no centro da cena, abrem espaço para a geração de novos valores. Valores que têm a ver com o entorno social, o bem-estar de quem trabalha, o meio-ambiente, a produção cultural e muito mais. Ou seja, resultado agora vai além do lucro, é algo maior, a ser compartilhado com muitos. Por isso, pode-se dizer que a marca corporativa, como matriz de referência e instrumento de gestão, tem muito a ver com a sustentabilidade das próprias organizações e de todo o ambiente de negócios.

Aí estão os 7 erros ou confusões básicas entre marca corporativa e marca de produto que devem ser evitados. Outros erros podem ser encontrados, uma vez que, por vício de muitos que atuam na área do Marketing e da comunicação, persiste uma tentação grande de pegar a marca corporativa e ir logo colocando numa embalagem bonita e renovada de marca de produto.

Não, as diferenças entre esses dois conceitos são bastante reais e significativas. Não é só a atenção que se desloca do produto para a organização, não é o mesmo aparato de abordagem que é transportado de um lado para outro. São vários ângulos, abrangências, papéis que se alteram, exigindo um novo modo de ver, pensar e trabalhar com as marcas.

Levi Carneiro

Fonte: Troiano

As relações entre marcas e pessoas

Uma excelente apresentação feita pelo Carlos Henrique Vilela do CHMKT.

Recomendo que seja vista algumas vezes, pois é grande e muito bem exemplificada. Um trabalho muito bom e completo mesmo.