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publicado por pbprado em 25/01/2010 | sem comentários home title

Dois artigos de uma vez só.
Sobre um assunto importante.

O público interno.

Endomarketing: muito mais do que incentivo

Mais do que motivação, o Endomarketing é realidade em empresas de todo o país. O que muitas não sabem é que um programa de incentivo está longe de ser definido como Endomarketing

Palestras motivacionais, café da manhã com o presidente da empresa, eventos e ações de incentivo. Para muitas empresas, estas atividades fazem parte das estratégias de Endomarketing. O que estas companhias não sabem é que o Endomarketing não se resume a ações isoladas, de emergência, motivacionais e para ser usada apenas em momentos de dificuldades.

De acordo com especialistas no assunto, o Endomarketing não é motivação. Para Cláudio Tomanini, professor da FGV, a empresa pode – e deve – estimular os funcionários e aqueles que acreditarem no programa estarão realmente motivados. Mas não é o bastante.

Empresas como Google, Microsoft, Apple e Toyota, são conhecidas por possuir o Endomarketing em seu DNA. Estas companhias estimulam seus funcionários através de ações focadas no bem-estar deles o que, conseqüentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das equipes. Para as empresas, o perigo das ações motivacionais é a autonomia dada a um funcionário incompetente. Quanto mais motivado ele estiver, mas besteiras ele será capaz de fazer, aponta Cláudio Tomanini, da FGV.

Motivação como estratégia

O planejamento, portanto, é um dos princípios do Endomarketing. Não basta desenvolver ações para remediar um problema interno ou para aumentar a vendas temporariamente. “Isto é perda de tempo”, afirma Cláudio Tomanini, professor da FGV e palestrante da área de negócios e vendas. Identificar os pontos fortes e fracos dos funcionários é um começo para as empresas que buscam implantar este sistema.

Para identificar virtudes e dificuldades entre os colaboradores ou serviços de uma empresa, basta usar ferramentas específicas que apontam o problema através de metas e resultados. “Precisamos desmistificar o conceito de que o Endomarketing é um evento de integração ou uma ginástica laboral”, diz Tomanini em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na Fiat, o Endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as filhas de seus colaboradores e festas de bodas para aniversários de casamento. Além disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é o primeiro cliente da montadora. “É responsabilidade das empresas responder às necessidades e estar preocupada com qualidade de vida dos seus colaboradores”, conta Tomanini.

Tecnologias ajudam

Um aliado importante do Endomarketing é a tecnologia. É inegável que as ferramentas que ela oferece ajudam a permear melhor a comunicação de uma companhia e, logo, a comunicação interna. Apesar do tradicional mural informativo ser válido, a intranet é a evolução desta comunicação.

A tecnologia facilita e dá mais liberdade ao processo de comunicação e é disso que as empresas precisam, da conversa mais rápida entre as equipes e seus gestores. Para que a tecnologia facilite o processo de comunicação, é necessário que antes dela chegar seja planejado o que será feito com ela. “Não adianta fazer um café da manhã em apenas um dia. Planeje e saiba o que você quer. A ferramenta vem depois”, aponta Tomanini em entrevista ao site.

Comunicação integrada e treinamento

A grande responsável pela integração dos setores da Fiat com a comunicação da marca é a Intranet. De acordo com Marco Antonio Lage, diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis, 95% dos funcionários estão conectados nesta plataforma, incluindo os oito escritórios da companhia no país. Esta ferramenta agrega as funções de lista telefônica, promoções, vagas internas, além do link “Fale com o Presidente”, onde qualquer funcionário pode se comunicar com o chefe.

A comunicação da Fiat é baseada na comunicação integrada e na fusão de ações de responsabilidade social com os funcionários. O conceito e as ações de comunicação da companhia são discutidos por um comitê formado pela união de diversas áreas da empresa.

O treinamento do funcionário também é essencial para uma boa estratégia de Endomarketing. Este ano, a Contém 1g, marca de maquiagem feminina, preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que dão treinamento a estes profissionais para melhorar o conhecimento deles sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas.

Parceiros e terceirizados integram o Endomarekting

Não são apenas funcionários que podem ser integrados ao Endomarketing. Esta estratégia pode ser integrada com as ações de junto ao trade de cada mercado. A Golden Cross, por exemplo, desenvolveu uma ação para os parceiros comerciais e prestadores de serviço. A empresa lançará o Golden Care, um plano de saúde empresarial que terá um programa PhD de relacionamento com os médicos que fizerem atendimento aos pacientes deste plano.

Médicos e corretores precisaram saber os detalhes do plano para passar com clareza aos clientes. Por isso, a Golden Cross desenvolveu ações para integrar os terceirizados e parceiros da empresa, com shows de artistas famosos. “É necessária a ação de Endomarketing porque o produto tem muitas informações que devem ser passadas de forma clara aos parceiros da empresa”, explica Marcio Victer, gerente de comunicação e marketing da Golden Cross.

O programa PhD será permanente na Golden Cross e deve ganhar novos atributos ao longo dos anos. A Golden Cross pretende atingir um crescimento de 30% nas vendas só em São Paulo, e para isso a empresa investiu aproximadamente R$ 1 milhão neste programa.

DNA compatível como em uma família

Projetos como o da Fiat e da Golden Cross mostram que a motivação depende das características dos funcionários e não do Endomarketing. “Tem empresas que acham que uma estratégia de motivação é Endomarketing, mas não é. O Endomarketing é uma ferramenta que precisa de estudo antes de ser aplicada e de tempo para ser assimilada pelos funcionários”, aponta.

Segundo Tomanini, na Disney os funcionários assinam contrato que atesta que o sorriso deles é natural. “A motivação depende se o DNA do funcionário está compatível com o da empresa. Os valores e princípios devem ser parecidos”, diz.

Adepto a analogias, Tomanini compara um projeto de Endomarketing com filhos. Segundo ele, ser totalmente flexível transmite uma falsa liberdade que pode ser perigosa. É preciso impor regras e atribuir valores para os filhos assim como para os funcionários. “Tirar dez na escola é obrigação, por isso não se pode presentear. A mesma coisa vale também para os colaboradores”, completa.

Endomarketing envolve funcionários no cumprimento de metas

Empresas usam técnicas de Marketing para incentivar e envolver seus colaboradores no negócio

O Marketing vem se especializando a cada ano em técnicas de envolvimento de consumidores. Em uma sociedade onde cada vez mais se exige um relacionamento com seus stakeholders para a propulsão dos negócios, um dos públicos mais importantes acaba não sendo muito discutido: os funcionários.

É pensando nesses colaboradores e na sua importância no sucesso das empresas que muitas delas estão apostando no Endomarketing. A disciplina ainda gera uma certa confusão. Há aqueles que dizem que significa toda e qualquer ação de comunicação interna, enquanto há quem acredita que trata-se de ações de incentivo a funcionários.

Para Analisa Brum, sócia-diretora da HappyHouseBrasil, agência especilizada na área, “quando a empresa repassa uma informação, utilizando canais oficiais, está fazendo Comunicação Interna. Mas quando, para repassar a informação, se utiliza de técnicas e estratégias de marketing como cor, frase de efeito, foto, materiais diferenciados, etc., está fazendo endomarketing”, define em entrevista ao Mundo do Marketing.

Redes Centauro e ByTennis são clientes há dois anos e meio

A agência atua há mais de oito anos no segmento e hoje atende clientes como Renner, Santander, Souza Cruz e a Vale. O Grupo SBF, dona das redes Centaro e ByTennis, vem desde fevereiro de 2007 investindo em um programa que inclui diversas ações pontuais, como incentivo com grandes premiações e metas agressivas.

Apenas no penúltimo programa de incentivo realizado, as Olimpíadas SportCard, foram entregues na grande final três carros aos ganhadores. O SportCard é o produto financeiro do Grupo SBF e o objetivo do programa foi aumentar a base de cartões aprovados, através da força de vendas das equipes de loja, reconhecendo os melhores vendedores.

Uma ferramenta de comunicação interna criada foi o Fórum Lance Livre que, inspirando-se nas redes sociais da internet, promove o intercâmbio e a busca de informações entre os colaboradores da empresa sobre assuntos corporativos e informações técnicas de produtos. A ferramenta ainda tem a vantagem de possuir um moderador para cada assunto, que acompanha o que é publicado.

Trabalho começou ouvindo os próprios funcionários

No Grupo SBF, o trabalho começou do zero. A empresa primeiro ouviu seus colaboradores. A partir dos resultados desse diagnóstico, foi implantado um processo de Comunicação Interna que incluiu campanhas de endomarketing, entre elas de Marketing de Incentivos, de benefícios e outras.

“Ao informar, integrar, facilitar e realizar a troca de informação entre os colaboradores e a empresa, construímos um sentimento de lealdade e, assim, criamos um relacionamento que compartilha objetivos, expectativas e responsabilidades”, ressalta Patrícia Melo, gerente de comunicação interna do Grupo SBF.

O trabalho da HappyHouseBrasil começa sempre com diagnóstico e planejamento. Depois, na continuidade do processo, se responsabiliza pelo planejamento, criação, produção e logística de tudo o que o cliente faz em nível de Comunicação Interna. Para o Grupo SBF, além de fazer todas as campanhas internas, a agência é responsável pelo informativo Torcida SBF e pelo jornal interno Campo de Notícias, através do Núcleo Editorial da HappyHouseBrasil.

Dedic usa datas festivas para incentivar funcionários

A Dedic, empresa de contact center com mais de 18 mil funcionários, prefere delegar a si mesma as tarefas de endomarketing, sem a necessidade de agências especializadas. A companhia investe 13% de sua receita em iniciativas destinadas a treinamento e educação. Uma das ações de maior sucesso e expectativa, que desde 2007 convida os filhos dos colaboradores para conhecerem o ambiente de trabalho de seus pais, entregando inclusive brindes e prêmios para os pequenos.

Recompensas e mimos para os colaboradores são comuns em datas festivas, como Dia das Mães, quando a empresa deu vale-presentes de R$ 200 para os criadores das 10 melhores respostas em um concurso cultural, ou no Dia do Operador de Telemarketing (4 de julho), quando entregou a seus 18 mil colaboradores balas de chocolate em um frasco personalizado contendo uma mensagem da empresa.

O objetivo de ações como essas, muitas delas propostas pelos próprios colaboradores, é reforçar os valores da empresa que acredita e aposta em seus funcionários. Com isso, as operações em que as campanhas são mais focadas no colaborador, apresenta os melhores resultados. “Endomarketing é envolver os funcionários com os desafios do seu negócio, fazer com que ele se sinta importante. É muito além do que simplesmente motivar”, diz Ludymilla Mattedi, Gerente de Marketing da Dedic.

“Hoje os colaboradores são mais informados sobre o negócio da empresa, sua história e objetivos, são mais participativos nas ações e programas, e mais orgulhosos por fazerem parte de uma empresa grande e inovadora. Desta forma, caminham na direção mais alinhada aos objetivos empresariais”, comenta Patrícia, da SBF.

Fonte: Mundo do Marketing