Loja ou Marca?

Artigo muito interessante que coloca a diferença de enfoque do varejo. Alguns, crêem ainda no conceito de ‘loja’, já defasado e que leva o consumidor a criar uma comparação de preços e escolher entre produtos sem levar muito em consideração a loja, o estabelecimento. Vale  produto. Vale o preço!

Ou…

Transformar sua loja em uma marca! Fugir dessa competição de preço e agregar ao cliente atenção, atendimento diferenciado, serviços. Experiência.

Tem alguns cases.

Comunicação estratégica

A gestão de marca (ou branding) como elemento estratégico no varejo já foi abordado em outros artigos nesta coluna. Um dos fatores críticos na capacidade de migrar de “loja” para “marca” é o uso da comunicação.

A estratégia de comunicação no varejo confronta-se permanentemente com o dilema de investir na construção de marca para o longo prazo e estimular vendas no curto e curtíssimo prazos. Essa questão às vezes é simplificada na definição de percentuais de alocação de recursos entre propaganda X promoção, mídia X “no media”, “above the line” X “below the line”.

A comunicação é um dos elementos do branding no varejo e diversas empresas bem-sucedidas vêm encontrando diferentes respostas para a questão:

* A Casas Bahia consolidou-se como o maior anunciante do Brasil, com exposição de mídia várias vezes superior à dos demais grandes anunciantes. Atribui-se à comunicação grande parte do êxito no crescimento da empresa nos últimos anos.

* A italiana Esselunga inovou na comunicação em mídia impressa ao criar uma linha (desde os anos 90) que evidencia a qualidade nos produtos perecíveis, recriando animais, personagens e personalidades com o uso de produtos. A campanha foi premiada, está exposta até no museu do Louvre em Paris e tirou o foco da comunicação em preço para focar na emoção e irreverência.

* O Pão de Açúcar tornou-se uma das grandes marcas do varejo brasileiro graças à visão de longo prazo e integração de ações institucionais ligadas a esporte, eventos, cultura, cidadania e comunidade, além de ações permanentes de mídia de massa.

* A Aldi (criadora e líder no formato de hard discount) trabalha com ofertas semanais em produtos de não-alimentos a preços muito agressivos e usa a comunicação no ponto de venda como sua ferramenta. Ela cria mega tablóides antecipando as ofertas da semana seguinte, criando expectativa e levando tráfego às lojas. Conseguiu tornar-se o terceiro maior varejista de computadores na Alemanha sem ter o produto em seu sortimento.

* A Marks & Spencer criou um conceito de marca de comunicação para PDV, denominado “Perfect”. A loja indica em cada seção os produtos de melhor valor, evidenciando para o cliente aquilo que ele não pode deixar de ter.

* A Riachuelo desenvolveu uma marca que identifica, no ponto de venda, produtos com valor imbatível (relação entre qualidade e preço) e identifica-os com a marca “Vale a Pena”.

* A Tesco foca seus esforços de comunicação na base de portadores do cartão Clubcard.

* A Zara transformou-se na principal referência no varejo de moda no mundo sem investir em propaganda, acreditando que sua principal ferramenta de comunicação é a loja.

Deve-se ressaltar, porém, que não há receita de bolo para o uso da comunicação no varejo. A boa estratégia de comunicação é a que tem alinhamento com a estratégia do negócio.

Os resultados advêm da consistência da estratégia, do modelo de negócio e da inovação no negócio. A mesma fórmula não obtém a mesma eficácia em contextos diferentes e as empresas têm de fugir de lugares comuns, não emular referências de forma superficial e encontrar seus próprios paradigmas.

Alberto Serrentino

Fonte: GS&MD

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