O pequeno/médio varejo e seu ecossistema que nivela, iguala, achata e busca manter todos no século XX

Converso e discuto muito com meus clientes de varejo, sobre atendimento, sinalização de loja e pequenos detalhes de comunicação.

São tema complexos e que na minha opinião não são encarados com a devida importância pela maioria.
- A maioria chama atendimento de ‘vendas’, sem notar que vender é parte de atender. E não o todo.
- Não acha sinalização de loja importante porque “a loja é pequena, quem entra já vê tudo onde está“. E se o cliente não souber muito bem o que ele quer? E se o atendente estiver ocupado?
- Preço é preço. É só etiquetar. Etiquetas grandes só na vitrine ou em promoção. É assim que todo varejo funciona… De preferência, um preço que termine em …9,99, certo??
- Pra quê criar material promocional específico da loja?? O fornecedor tal, ofereceu várias coisas… Claro. Assim, ficamos igual a loja ao lado.

Veja, estamos em um momento de mudança. Cisão com antigos paradigmas.
E a grande maioria do pequeno/médio varejo no Brasil, ainda atua com parâmetros de 30, 40 anos atrás.
Imaginando que o consumidor ficou parado no tempo e ainda age, pensa, deseja, decide como fazia nas décadas de 60, 70. E estou falando das grandes cidades. Não do interior.

Claro, existe todo um ‘círculo vicioso’ que leva o pequeno varejista nessa direção. Desde o momento que ele decide abrir a loja, a roda começa a girar querendo leva-lo a ser ‘mais um’.

Começando por uma grande quantidade de fornecedores, disfarçados de ‘consultores‘.
O cara faz o projeto da loja, se o varejista comprar os equipamentos com ele.
Outro, faz a ‘logomarca’ – existem poucas palavras que me façam enjoar tanto quanto essa… – se imprimir os ‘panfletos’.
Outro, faz a ‘arte do letreiro’ se ele colocar o mesmo.
Ainda temos o forneedor das sacolas e de outras áreas de loja, específicas de cada tipo de varejo… Todos com ‘serviços agregados’, para fazer da loja do cliente, uma salada de frutas.

Todos, sempre, querendo usar os serviços para ‘agregar valor’ nos seus produtos.
Tudo muito bonito, tudo muito bacana. SE este tipo de serviço estivesse mesmo agregando valor.

Depois, ainda tem os propagandistas dos produtos, que chegam colando cartazes, impondo o local onde deve ficar isso ou aquilo. Já vi propagandista – ou se preferir, representante – de uma marca COBRIR o display de outra sem o lojista ver… Já ví mudarem vitrines!!!

Cercado de tanta ‘ajuda’ gratuita, tanta ‘parceria’, o quê resta ao varejista? Aceita tudo! Nem pestaneja!! Em tempos e vendas difíceis, ele precisa ‘economizar’ tudo que for possível apra manter os níveis de ganho, de retorno!

Crescer, nem pensar né…

O próximo passo é contratar vendedores! Mas, que saibam vender! Induzir! Forçar os produtos nos clientes…
Repare, quantas vezes se fala em atender? Em ajudar? Em conhecer? Em criar vínculo² Em relacionar-se, com o cliente?
Poucas? Nenhuma?…

Pois é, nesse círculo vicioso, vão se construindo pequenos comércios focados em ‘musculatura’, quer dizer, uma loja apinhada de produtos, desconfortável, onde o cliente é incapaz de se movimentar sozinho. Fica totalmente a mercê ‘daquele que pergunta’ posso ajudar?… pois não?… procurando alguma coisa?… Onde o cliente entra, querendo sair. Lojas separadas do público por vitrines socadas, por proibições “não mexa” “não toque”.

E o varejista, encastelado atrás do caixa ou no seu escritório – no mezanino – mantém a ‘prudente’ distância do cliente – para evitar pedidos diferenciados? Ou por que? – é mimado por estes fornecedores todos, com brindes, almoços, jantares, ofertas de RMA, descontos e prazos diferenciados de pagamento… Afinal, esse tipo de varejo, alimenta toda uma ‘cadeia alimentar’. Um estilo de fornecedor que ao longo dos anos, especializou-se nesse varejo. Com seus representantes ‘pau pra toda obra’, que sempre tem algo ‘campeão’ para o seu cliente…

Esse é o caminho percorrido.
Nesse momento, o varejista está na maior parte das vezes, em apuros. Vende pouco. Ganha pouco. Faz esforços enormes, para manter seu negócio. Lucro quase zero. Crescimento?? Nem em sonho – porque projeto não tem mesmo…

Aí, ele tenta encontrar quem possa ajudá-lo.

Mas, ao ouvir desse, que ele julgava ser um agente de melhora, que “está tudo errado!”, “tem e mudar tudo!”, “tem de reformular a loja!”, “rever o mix de produtos, focando seu público!”, “refazer a MARCA!”, “mudar a imagem!”, “modificar a forma da equipe trabalhar junto aos clientes!”… “Tem de criar serviços e agregar valor aos produtos com estes serviços!” – mas focando estes serviços na necessidade do cliente e não na necessidade do varejista. Alterar pequenos detalhes que não tem razão de ser e estão ali por pura inércia, pela pior de todas as desculpas: “todo mundo faz assim”.
Ele se desespera, chama o profissional de maluco. Repete mil vezes, que o profissional, quer fazer as coisas diferentes de todo mundo! Como se isso fosse um xingamento… Se revolta e quase tem um ataque.

Mas, o que ele esperava??
Um folheto milagroso, que enchesse a loja de clientes sorridentes e dispostos a pagar bem, pelos produtos que ele encontra em outros lugares, por preços melhores com com melhor atendimento ou com entrega a domicílio ou que oferece instalação ou qualquer-outro-serviço-que-agregue-valor-REAL-ao-produto?

Não existe mágica.
Existe conhecimento do mercado, dos clientes, do produto.
Pesquisa
Estudo de diferenciais.
Estudo de imagem.
Definição e criação de diferencial. Aqui é onde entra a tão falada ‘criatividade’… DEPOIS do estudo, da pesquisa, do conhecimento…
Trabalho, trabalho e trabalho…

Trabalho do profissional, do consultor, e trabalho do varejista!

Ok. Pintei um cenário extremo. Nem tanto, mas vamos dizer que sim…
Porém, a imensa maioria do pequeno/médio varejo se encaixa em grande parte desse cenário – ou em todo, com variações de intensidade.

Passando pela porta, já dá para perceber.

E, cada vez mais, será difícil para esse pequeno varejo concorrer sem estar preparado para isso. Preparado para o novo consumidor, com suas novas necessidades e vontades. Preparado para encontrar seu lugar, entre as grandes lojas, o e-commerce, os shoppings, a insegurança das pessoas, as concorrências, o excesso de informação, as guerras de preço – alguem me explica… PORQUE iniciar uma guerra de preços???

É preciso conhecer o SEU consumidor. O SEU mercado. Conhecer o que existe e pensar no que FALTA.

Aí, está o segredo.. o que FALTA.
O que falta para a sua marca?
O que falta para o seu varejo?
O que falta para o seu atendimento?
O que falta para o seu cliente?

Paulo Braga Prado

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