Tenha orgulho da sua sustentabilidade. E divulgue.

Após alguns anos de construção, a sustentabilidade e o “verde” foram a temática na maior parte dos anos de 2007 e 2008. Porém, com a recente queda do mercado, o diálogo se voltou mais para manter um teto sobre a cabeça do que manter um telhado verde.

E o que uma marca sustentável deve fazer? Abaixo, estão algumas estratégias para mantê-lo à tona durante estes tempos tumultuosos.

1. Em primeiro lugar, tenha orgulho da sua marca sustentável, e saiba que há um forte núcleo de pessoas por aí que ainda se preocupam com a sustentabilidade e que irá continuar a preocupar-se. Eles podem não falar, mas mantiveram-se na linha – comprando orgânicos, reciclando, utilizando lâmpadas fluorescentes compactas, preferindo empresas que apóiam o comércio justo e causas ambientais, procurando produtos locais, buscando diminuir o uso de produtos tóxicos para casa e o corpo, buscando saúde e bem-estar e uma vida mais equilibrada e simples, apoiando as ações ambientais positivas e justiça social, sempre que possível. Uma sondagem recente confirma: 85% das pessoas ainda desejam comprar produtos de empresas socialmente responsáveis, independentemente da economia.

2. Se for uma marca com credibilidade em sustentabilidade, você vai se dar muito bem, e provavelmente ainda superar o mercado em geral. Se fizer apenas “greenwashing”, então agora seria um bom momento para parar, pois o mercado está mais preocupado com o “valor” do que com valores, num momento como este (não importa o que digam as pesquisas).

3. Seja socialmente responsável. Fale sobre isso. Seja mais socialmente responsável que nunca. Fale ainda mais sobre isso. Consumidores conscientes preocupam-se muito mais com as ações socialmente responsáveis internas da empresa (como tratam seus empregados) que com ações ambientalmente responsáveis. E esse sentimento só deve crescer.

4. Antecipe as crescentes atitudes anti-consumo e concentre-se em oferecer uma experiência de qualidade. Em tempos como este, as pessoas terão uma atitude de rejeição natural ao consumo em geral e irão ressentir-se da mera existência de bens que, simplesmente, não podem pagar. Até mesmo rejeitando a própria ideia de consumo se já estiverem estabelecidas no caminho para a sustentabilidade.

Agora é o momento de questionar seriamente seu produto, sua marca e sua mensagem – “qualidade” é um valor central para o consumidor consciente, e deve tornar-se ainda mais, com as pessoas cada vez mais seletivas (por necessidade) no que compram.

5. Dito isto, luxos acessíveis e prazeres “sem culpa” irão prosperar neste ambiente, como durante a “Grande Depressão” e qualquer outra baixa econômica. Dica: você está dando às pessoas realmente algo que tem um impacto positivo em sua vida e do planeta (relativamente, claro).

Sejam chocolates orgânicos “nutritivos”, que prometam “êxtase” na embalagem, ou uma camiseta de algodão biológico extra-macio, se você oferece pequenos prazeres acessíveis, o consumidor pode ser atraído. E se puder lançar mão de certas qualidades como “artesanal”, “nutritivo” ou “espiritualmente elevado”, a sua oferta vai parecer ainda mais luxuosa, porque estes são os novos valores que definem “luxo” para o consumidor consciente.

6. Você provavelmente tem menos dinheiro para gastar com marketing atualmente, mas as redes sociais são um poderoso meio de difusão. Preste atenção no alcance digital e bidirecional da comunicação no espaço digital. Pessoas que tenham incorporado a sustentabilidade a suas identidades sentem-se bem ao elogiar produtos neste espaço – ainda é tão difícil encontrar bons produtos e serviços “responsáveis” que os consumidores tendem a falar em suas redes sobre o que encontraram.

Então, domine o espaço digital – comece um Twitter, desenvolva uma comunidade no Facebook, mantenha uma conversa bidirecional transparente com o seu público-alvo, deixe seu próprio site completamente interativo, e você verá seu marketing ir muito mais longe.

7. Não tente conquistar pessoas com mensagens de valores malfeitos. Algo onipresente nos últimos meses. Como uma marca para a sustentabilidade, seu foco é no tripé da sustentabilidade (pessoas, planeta, lucro) e seus consumidores se preocupam com isso. Ao focar no custo, de repente, você corre o risco de aparentar manipulação e fugir da marca.

Os produtos “verdes” tiveram bastante dificuldade para estabelecer-se nos últimos anos, por conta dos preços (entre outras razões), e agora não seria um bom momento para chamar a atenção para o fato menor de que produtos e serviços dessa qualidade tendem a custar um pouco mais. Consumidores conscientes não compram seu produto porque é o mais barato, este nunca foi o seu valor proposição, e nunca deveria ser. Não comprometa seus valores num momento como este.

8. Dado que as pessoas, certamente, terão problemas para arcar com seu produto, seja generoso. Muito generoso. E se fizer isso com produtos grátis e programas lealdade, em vez de reduções de preço, as pessoas vão amá-lo ainda mais. Reduções de preço depreciam sua marca; brindes arquitetados inteligentemente criam profundo sentimento de identificação.

Durante a “Grande Depressão”, os cinemas ofereciam conjuntos de prata – peça por peça, semana por semana – e apresentaram-se sempre com casa cheia, mesmo nos piores momentos. A amostra-grátis é uma das táticas mais poderosas para produtos alimentares – 24% das pessoas, quando recebem uma amostra de um produto, compram-no em vez do produto que pretendiam adquirir. Então dê coisas. Dê livremente e inteligentemente e o consumidor se ligará à sua marca.

9. Compreenda as raízes profundas da sustentabilidade. Isto lhe dará as melhores pistas sobre o que fazer, como se expressar e ter consciência do que os consumidores realmente querem. Para compreender um movimento, temos de olhar para as crenças de seus inventores e primeiros participantes – é aqui que tudo começa. A sustentabilidade não é uma moda ou uma tendência. É uma mudança cultural sísmica, e ela está aqui para ficar.

10. De fato, a atual conjuntura econômica é um resultado direto de excessos anteriores. E uma correção é realmente uma boa coisa. Então pense bem sobre o que você está tentando vender. Examine-a de todos os ângulos, e pergunte-se se é verdadeiramente necessária. Mudar está na moda. Redes P2P estão desenvolvendo poderosas alternativas para consumo gratuito – troca de roupas entre fashionistas em festas do “troca-troca”; a couchsurfing.com torna os hotéis obsoletos; freecycling, freeganism, e toda a espécie de “empréstimo”, as redes aumentam a cada dia.

Estas tendências desafiam os modelos convencionais de compra em todas as etapas. Então, pergunte-se: o que você realmente pretende dar às pessoas? Elas realmente precisam disso? E, principalmente, se é possível encontrar outra forma de obtê-lo?

Desafie suas próprias práticas de sustentabilidade em todos os pontos.

Por Hilary Bromberg, romancista e ex-neurocientista cognitiva, é diretora Estratégica na egg, uma empresa de comunicação de marcas, que trabalha exclusivamente com marcas sustentáveis.

Fonte: BiO2

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