Multicanais. Varejo, e-commerce…

O tema Multicanais já é discutido desde a virada da década. A explosão do comércio eletrônico, particularmente no mercado americano, na segunda metade da década de 90, provocou reação por parte do varejo tradicional, que passou a incorporar a internet como canal de venda. Após a explosão da bolha da internet e tecnologia em 2001 (com o crash da Nasdaq), as empresas de varejo fortaleceram-se no mercado de internet. O grande desafio da ampliação de canais não está na estruturação de uma operação de comércio eletrônico, mas na capacidade de integrar os canais de venda, fortalecendo a relação da marca com o consumidor, ampliando pontos de contato e venda e potencializando a participação nos gastos dos clientes.

Nos Estados Unidos já não se discute o papel e potencial da internet. Nenhuma empresa de varejo relevante pode prescindir de uma operação de comércio eletrônico. De outro lado, o mercado já dá sinais de maturidade. O crescimento das vendas via internet foi de 15% em 2007 e 7% em 2008. Apesar de serem taxas superiores ao crescimento do varejo como um todo, há desaceleração na expansão.

Multicanais – notam-se claros avanços na integração entre canais, que comprovadamente geram vendas cruzadas, ampliam o relacionamento com a marca e a conversão junto aos clientes. Integração significa, em última estância, dar alternativas para o consumidor e alcançar flexibilidade na operação. Isso significa poder comprar online e retirar na loja, ou comprar na loja usando o canal virtual ou catálogo; dar condições de troca ou devolução de compras em canais distintos e flexibilizar formas de compra que reduzam taxas de entrega e perdas de venda por ruptura.

A JC Penney, uma das principais redes de lojas de departamentos nos EUA, é a maior varejista de catálogo do país e possui uma das maiores operações de comércio eletrônico nesse mercado. Ela permite comprar online e retirar na loja sem pagar frete; comprar na loja acessando a internet e optar por receber em casa ou pegar o produto na loja sem pagar frete; a equipe da loja tem acesso à plataforma de comércio eletrônico para compra imediata de itens que apresentem ruptura na loja, possibilitando ao cliente pagar na própria loja e receber em casa; as políticas de troca não discriminam canais de origem – é possível devolver na loja produtos comprados online e receber a troca em casa sem frete.

Já a Best Buy, maior rede especializada em eletroeletrônicos no mercado americano, além de diversas opções de experiência multicanal similares às da JC Penney, vem instalando em lojas de menor tamanho estações para venda eletrônica assistida de produtos de linha branca – eletrodomésticos pesados. Assim, permite oferecer todo o sortimento, com atendimento pessoal e racionalização do espaço de exposição.

Pesquisa realizada pela Deloitte nos Estados Unidos revela que, para cada dólar gasto online, são gerados três dólares adicionais de vendas nas lojas, influenciados pela internet. A internet já responde por 48% das vendas de informática, 24% de livros / música / vídeo, 20% de eletrônicos e 12% de vestuário. No Brasil, as vendas online crescem em ritmo superior aos EUA há cinco anos, tendo crescido 667% no período.

A realidade brasileira ainda está longe da maturidade. Temos um mercado que cresce a taxas superiores a 30% ao ano, com baixa penetração domiciliar de internet e um mercado de computadores crescendo acima de 15% ao ano. A internet está se massificando e o comércio eletrônico, deixando de ser negócio de nicho.

Os varejistas pioneiros e que investiram de maneira consistente no canal, como Magazine Luiza, Ponto Frio, Saraiva, Cultura e Fast Shop, colhem os resultados. É difícil encontrar alguma empresa que tenha canal de comércio eletrônico bem estruturado onde ele não seja a “loja” número um em vendas na rede. As participações do canal variam de 3% a 40% e normalmente são rentáveis. O aumento de participação de produtos de maior valor unitário – sobretudo eletrônicos, informática e digital – tornou o comércio eletrônico uma operação de alto volume e viabilidade econômica.

O desafio para a maior parte das empresas de varejo no Brasil continua sendo ampliar a integração entre os canais físico e virtual. A complexidade tecnológica, logística e operacional torna-se maior, mas os benefícios na relação com o cliente são significativos. A Casas Bahia, que entrou tardiamente no mercado de comércio eletrônico, é a primeira operação de grande porte a oferecer a possibilidade de compra via internet com retirada nas lojas. Pode significar um marco para a evolução do setor.

Alberto Serrentino, sócio sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza

Fonte: NOVAREJO

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