A emoção das marcas. Marc Gobé (quem??!) fala sobre vínculos emocionais

Não é novidade que gosto muito do trabalho e dos textos do Luiz Alberto Marinho. Quem já recebia minha lista de emails sabe disso.
Desde ontem estou esperando que saia no blog do Marinho, a íntegra da conversa entre eles, Marinho e Marc Gobé.

Marc Gobé esteve em São Paulo semana passada para entregar um prêmio ao prefeito Kassab pelo projeto ‘Cidade Limpa’.
Recentemente, Marc Gobé paarticipou da criação do site EmotionalBranding, como primeiro passo da união e sua empresa de mesmo nome com a TV1.

O site é recheado de referências a cases brasileiros.

Enquanto aguardamos a íntegra da conversa, coloco alguns trechos que o Marinho liberou hoje no BlueBus.

Como todo mundo sabe, essa questão da emoção permeia meu trabalho e mais do que isso, todos os meus projetos – de forma mais aguda nas fases preliminares, antes do crivo dos clientes ‘aliviarem’ esta intenção…

Então vejam que, emocionar é uma tendência, um caminho que funciona… não uma ‘viagem’…

“Os melhores momentos do bate papo de quase 2 horas com Gobé, entretanto, foram mesmo sobre como criar vínculos emocionais entre marcas e consumidores, assunto sobre o qual esse francês naturalizado americano é mestre. A tese dele é simples – “quando todos os produtos parecem iguais, o trabalho do branding é encontrar uma conexao única, capaz de fazer as pessoas intuitivamente, visceralmente, psicologicamente se relacionarem com a sua marca numa perspectiva mais pessoal e menos lógica”, foi o que disse Gobé.”

“Na hora de dar um exemplo prático sobre o uso da emoçao pelas marcas, o 1o caso que vêm a cabeça dele é o de OMO – “Se você olhar para a indústria de produtos de limpeza, qual é de verdade a diferença entre um sabao em pó e outro?”, pergunta. E logo em seguida responde – “A tecnologia dos fabricantes é igualmente boa e todos deixam igualmente as roupas limpas. A Unilever percebeu, porém, que ao redor do mundo os saboes em pó combatiam a sujeira – para elas a sujeira era algo ruim. Para posicionar a marca no coraçao das pessoas OMO inverteu a mensagem e começou a dizer que sujeira era uma coisa boa. Ou seja, se seu filho chegar em casa sujo, é sinal que ele está aproveitando a vida e fazendo coisas interessantes” – explicou.”

“Gobé acredita que a parte mais difícil desse trabalho é escolher uma emoçao adequada, que nao apenas seja valorizada pelo consumidor como possa ser respaldada pelo produto. “O que motivou o sucesso de Barak Obama? Os sentimentos de esperança e mudança. E Obama era o maior símbolo dessa mensagem. Esses sentimentos estavam fortemente relacionados ao produto. Afinal, que mudança maior você poderia esperar do que eleger um homem negro para a presidência dos EUA? As marcas devem aprender com esses exemplos”

É muito importante este aspecto.

Não adianta tentar valorizar, criar um vículo emocional com algo que o seu produto, a sua marca não oferece. Não é porque a sustentabilidade está em paua que sua empresa pode abraça-la sem antes adotá-la… Sem antes, conseguir demonstrá-la… Palavras ao vento, não emocionam.

“Quer mais exemplos? Olhe só a explicaçao de Gobé para o sucesso da campanha de Axe – “Uma das emoçoes mais poderosas é a inveja, porque nós queremos ter o que as pessoas bem sucedidas têm – a vida que elas vivem, os amigos que têm, os produtos que compram. O motivo pelo qual as celebridades sao tao idolatradas é porque nós invejamos o que elas têm. Queremos o mesmo corte de cabelo, o mesmo batom e o mesmo perfume. Axe provoca a inveja e fala aos homens jovens que se eles usarem o produto serao, mais do qe tudo, muito bem sucedidos com as mulheres”

“A conversa nao poderia terminar sem abordar os possíveis efeitos da crise na indústria da comunicaçao. Gobé acha que as empresas estao muito assustadas e que por isso podem cometer o erro de reduzir investimentos em comunicaçao de marca, em favor de estratégias promocionais, perdendo assim a chance de reforçar o vínculo com os consumidores nesses tempos difíceis.”

Fonte: BlueBus e Blog do Marinho

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